【周末閱讀】出道即巔峰，燒掉10億的Quibi掛了

創(chuàng)業(yè)公司有兩種：一種是草根創(chuàng)業(yè)，白手起家，靠著投資人供給的新鮮血液而活 ;一種天生就含著金湯匙，不缺人不缺錢。流媒體平臺Quibi顯然屬于后一種。

Quibi從創(chuàng)始團隊開始就金光閃閃：創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg是夢工廠的創(chuàng)始人，好萊塢巨佬級別的制片人;而CEO Meg Whitman則曾擔(dān)任eBay、惠普等公司的CEO，是科技行業(yè)的資深經(jīng)理人。這兩位創(chuàng)始人還發(fā)動自己的人脈，挖來了迪士尼、網(wǎng)飛、Snapchat等一大波巨頭公司高管，陣容不可謂不豪華。

在這樣的團隊加持下，Quibi在上線前已經(jīng)獲得17.5億美元融資，投資方包括迪士尼、時代華納、索尼娛樂等好萊塢大廠以及高盛、阿里巴巴等一線機構(gòu)。

Quibi的創(chuàng)始人和CEO都是當(dāng)之無愧的行業(yè)資深大咖

2020年4月，Quibi正式上線，好萊塢知名大導(dǎo)吉爾·德爾·托羅(《水形物語》導(dǎo)演)、男星凱文·哈特(《勇敢者游戲》主演)、女星詹妮弗·洛佩茲等一眾明星傾情站臺，在Quibi平臺上推出了自己的節(jié)目。

這樣一個星光熠熠的公司，看起來前途無量。然而產(chǎn)品上線僅半年，就經(jīng)歷了用戶增長乏力、廣告主質(zhì)疑、管理團隊減薪、技術(shù)專利訴訟等窘境，9月底傳出即將變賣的消息。

而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒體頭條。

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“出道即巔峰”，上線首日30萬下載

Quibi創(chuàng)始人Katzenberg擁有幾十年的制片經(jīng)驗，親身經(jīng)歷了電視時代的崛起，也相信手機也將給電視帶來巨大變革，他想在Quibi“重新發(fā)明電視”。于是，他瞄準了Z世代年輕人的碎片時間，在手機上享受每集10分鐘的好萊塢大制作劇集和節(jié)目。

除了視頻本身，Quibi還主推一款觀影黑科技Turnstyle。同一部影片，觀眾可以選擇在手機上橫屏或豎屏觀看，體驗不同的視角。橫屏是全景，豎屏是特寫，隨時無縫切換，播放不會中斷。

有些導(dǎo)演還研發(fā)出了特殊玩法，比如驚悚劇Wireless，橫屏正常播放平平無奇，如果把屏幕豎過來，畫面則會切換到主角的手機屏幕，觀眾可以用第一視角觀看主人公打電話、發(fā)信息。

Quibi上線當(dāng)天就有30萬用戶下載，一度沖到蘋果App Store第三名。但夢想總是看上去很美，誰想到，后面幾個月的表現(xiàn)逐漸證明，Quibi引以為傲的每個特色幾乎都成了坑。

Quibi上線首日下載量與迪士尼+、HBO NOW對比

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這么快就“黃”了，Quibi踩中了哪些坑?

內(nèi)容糊

不得不說，Quibi上的劇集都挺糊的。

在內(nèi)容制作上，Quibi對標的是網(wǎng)飛、HBO、Disney+這樣的平臺，主推高質(zhì)量的PGC。為此，Quibi簽約了一大批好萊塢A級制作團隊和明星，最貴的劇集每分鐘成本高達10萬美元。財大氣粗加上精耕細作，為Quibi帶來了10項2020年艾美獎提名和兩座獎杯。

為Quibi斬獲2020艾美獎的#FreeRayShawn在爛番茄上只有4條評論

但殿堂上風(fēng)光無限，架不住用戶不買賬，Quibi至今沒有生產(chǎn)出有話題度的爆款內(nèi)容。實際上，盡管平臺重金懸賞，好劇本仍然優(yōu)先尋求Netflix、HBO等知名平臺發(fā)行，畢竟大平臺意味著更多曝光和關(guān)注，Quibi的用戶群在它們的億級流量面前微不足道。因此，Quibi只是優(yōu)秀創(chuàng)作者的次級選擇，A級制作的噱頭背后可能只是二流劇本。

影視劇和綜藝節(jié)目的制作周期長，為了豐富內(nèi)容庫，Quibi找來了往年老劇和新聞快訊聯(lián)播。Z世代年輕人們打開Quibi一臉懵逼：你就給我看這?Netflix和YouTube它不香嗎?

價格高

Quibi上線之初推出了3個月免費試用，首周下載量達到150萬。免費期結(jié)束后，用戶需購買每月4.99美元(含廣告)或7.99美元(無廣告)的會員。此舉一出，精明的用戶們果斷離開Quibi，沒有一絲心疼。截至目前，Quibi的付費用戶轉(zhuǎn)化率僅有8%。

用戶的離開幾乎沒有懸念。橫向?qū)Ρ绕渌髅襟w平臺的訂閱費用，Netflix的低配會員費是8.99美元，迪士尼+最低5.83美元，雖然都不便宜，但這些平臺上的內(nèi)容豐富程度卻遠遠勝過Quibi，分別讓30%和14%的用戶在試用到期后心甘情愿留了下來。

為什么不走免費內(nèi)容+植入廣告的路線呢?因為Quibi上的廣告已經(jīng)不少了。上線以來，Quibi已經(jīng)簽下10家廣告主一年的投放權(quán)益。每支視頻都前貼一段6秒、10秒或15秒的不可跳過廣告。如果純靠廣告盈利，則必然會進一步增加廣告比重，影響觀看體驗，對于還沒打開局面的新產(chǎn)品來說，更難留住用戶。

Quibi平臺上的內(nèi)容每小時包含2.5分鐘廣告

營銷謎

如果內(nèi)容提不起勁，價格也不親民，營銷團隊好好策劃一下，或許還能爆個熱點。可惜Quibi的謎之操作生生錯過了一波波流量。

為了保護版權(quán)，和其他付費內(nèi)容流媒體平臺一樣，Quibi禁止用戶截圖。按下手機上的截屏鍵，界面就會黑屏。關(guān)于不能截圖、無法分享的問題， Quibi的產(chǎn)品團隊收到了大量相關(guān)反饋，終于在三個月后想出了一個“妙招”：手指長按屏幕，彈出菜單，手指滑動到截圖按鈕(首次使用時還要授權(quán)Quibi訪問相冊)。

Quibi首席產(chǎn)品官在個人Twitter宣布截圖功能上線

盡管在社交媒體傳播上幾乎是自廢武功，Quibi投放其他營銷渠道可毫不手軟。為了配合產(chǎn)品上線，Quibi斥重金購買了2020年奧斯卡金像獎頒獎禮和超級碗期間的豪華時段。可惜，1.2億美元預(yù)算砸出的水花并不大。

據(jù)統(tǒng)計，2020年奧斯卡收視人數(shù)約2360萬，創(chuàng)歷史最低紀錄，絕大部分觀眾都不是Quibi的目標受眾，18-49歲觀眾收視率僅為5.3。

投放“美國春晚”超級碗顯然更高明一些。不過這一回，Quibi又敗在了內(nèi)容創(chuàng)意上。本屆超級碗62支廣告中，Quibi的觀眾評分位列倒數(shù)第四，更尷尬的是，70%的觀眾看完這支廣告后認為Quibi是一個外賣平臺。

看了Quibi超級碗廣告《搶銀行》，觀眾仍然不知道Quibi是什么

營銷是一種說與聽的藝術(shù)，講究在對的時間、對的地點向?qū)Φ娜苏f對的話，Quibi卻巧妙地避開了天時地利人和。

搜索Quibi的宣傳物料，反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是創(chuàng)始人大名、好萊塢明星陣容、黑科技觀影，對普通觀眾的吸引力遠遠不如一套尤達寶寶的萌圖。而在Twitter和Instagram上，Quibi孤獨地發(fā)著劇照和預(yù)告，互動者寥寥，也看不到什么網(wǎng)紅點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

Quibi雖然聲稱主打年輕人，營銷手段卻十分老派，在這一點上有點“努力努力白努力”。

定位尬

Quibi踩了這么多坑，歸根結(jié)底是因為產(chǎn)品定位沒想清楚。

智能手機使用時間、視頻消費時間增長確實是近年來客觀存在的趨勢，但這不代表“Z世代+碎片時間+大制作中短視頻”的產(chǎn)品就是市場買單的，這里的三個元素都值得推敲。

Z世代的消費習(xí)慣、消費水平在Quibi上得到匹配了嗎?在達人文化風(fēng)行的今天，網(wǎng)紅主播的關(guān)注度可能并不亞于傳統(tǒng)的影視巨星，但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品。

現(xiàn)代人的碎片時間干什么?刷Ins、打游戲、逛Twitter、聽播客……殺時間的選項太多了，即使把范圍縮小到視頻流媒體，也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把選項。Quibi提供的差異化價值還不足以撼動消費者的心。

視頻消費者喜歡大制作的中短視頻嗎?某種程度上，是的，Netflix的《愛，死亡和機器人》、迪士尼+《星球大戰(zhàn)：克隆人戰(zhàn)爭》的成功證明了市場有潛力。

Netflix去年推出18集5-15分鐘動畫短片《愛，死亡和機器人》

不過，Quibi專注手機端又讓產(chǎn)品走進了死胡同。對于畫面講究的精品劇集，觀眾們一向是愿意在大屏上沉浸式地欣賞，而Quibi早期推廣Turnstyle技術(shù)，不支持多屏幕觀看，不僅使用場景嚴重受限，也白白浪費了不少精心拍攝的鏡頭。

產(chǎn)品和用戶畫像之間互相“擰巴”，成就了一個尷尬的流媒體App，讓人懷疑Quibi團隊是否認真研究過市場需求。想重新發(fā)明電視的Katzenberg，最后好像真的只是把電視裝進了手機里。

《衛(wèi)報》曾犀利地斷言Quibi“誕生于LA會議室，最終將死于真實世界?！?/p>

坐在LA會議室里的Katzenberg和Whitman，手握大把的行業(yè)資源和充足的資金，唯獨缺少對“后浪”本身的了解。這兩位年過花甲的老人自己已經(jīng)遠離了社交媒體和短視頻，只憑借想象一味復(fù)制過去的經(jīng)驗，忽略市場反饋。Quibi用自己的失利給想要創(chuàng)業(yè)的“老戲骨”們上了一課。

3

等不到接盤俠，只能倉皇謝幕

錢燒了不少，業(yè)績遠不及預(yù)期，兩歲的Quibi走到了三岔路口：尋求收購、SPAC上市、融更多的錢。

9月底據(jù)媒體消息，Quibi在積極尋求收購。Katzenberg還拜訪了不少企業(yè)，但成效不佳，已經(jīng)明確表示無意收購的就有蘋果、Facebook、華納等。

對買家來說，Quibi除了賬上的2000多萬美元現(xiàn)金，最值錢的可能就是Turnstyle技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)團隊;至于平臺上的劇集和節(jié)目，由于Quibi并不擁有版權(quán)，還允許作者在2年后改編賣給別人，反而是燙手山芋，如果不能在2年內(nèi)收回成本，那么辛苦捧紅的作品，很可能給別人做了嫁衣。

基于這些不利條件，有分析人士判斷，如果Quibi出售成功，價格預(yù)計只有5000萬到1億美元。

前兩輪的巨額融資也給Quibi的SPAC之路增加了障礙。除了對沖基金經(jīng)理Bill Ackman的Pershing Square Tontine Holdings等，能收購如此大標的的SPAC并不多。目前也尚無消息表明Bill Ackman對Quibi感興趣。

風(fēng)險投資續(xù)命的可能更加渺茫。據(jù)分析，Quibi明年即將資金告急，需要在2024年前融資18億美元，時間表相當(dāng)緊。不過，Quibi目前展現(xiàn)出來的商業(yè)模式和用戶吸引力比較脆弱，新資方進場信心不足。

另一方面，老投資人多數(shù)持觀望態(tài)度，后續(xù)是否跟進、如何跟進態(tài)度也不明朗。況且，Katzenberg本人“已經(jīng)厭倦了這場試煉”，估計也不打算再為Quibi找融資費太多精力了。

而今天，多家媒體報道Quibi將正式下線，美國時間周三下午Quibi也與投資者和員工進行電話會議，宣布了這個消息。

從天生光環(huán)、高調(diào)亮相、眾星捧月，到開局失利、尋求變賣、最終掛掉，Quibi可能是今年夏天最亮的一顆流星，對有心人來說，這一段大起大落也將是創(chuàng)業(yè)或投資路上值得銘記的一課。

Quibi最大的失誤在于想象了一個理想的用戶畫像，而沒有真正理解用戶的行為和心理。

精英云集的團隊竟然陰溝里翻船，而且屢次錯過挽回的機會，不僅令人感到意外，也再次給企業(yè)創(chuàng)始人們敲響了警鐘：警惕對過去的成功產(chǎn)生路徑依賴，面對瞬息萬變的市場和用戶，要永遠敏銳和謙卑?！矩?zé)任編輯/周末】

來源：硅兔賽跑

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創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。

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