凡客重新回歸產品：雷軍資金救急，口傳“七字訣”；陳年仍在不斷反思，經歷小米式改造后，未來勝算幾何？

【IT時代網、IT時代周刊編者按】隨著電商市場快速發展和洗牌，凡客這家創業8年的互聯網服裝品牌，卻經歷著無數次高低起伏和考驗。從巔峰時期年銷售額最高時的38億元，百萬SKU，上萬余名的員工規模，到經歷長達數年的調整、裁員，經過這幾年沉淀后，凡客選擇了重新回歸產品，面對身兼好友與投資人的雷軍介入，口傳“七字訣”，陳年仍在不斷反思中，正經歷小米式改造的凡客，未來勝算幾何？

凡客又回來了。

這個創業8年的互聯網品牌，自2010年以來，經歷了從高峰到低谷震蕩，成為爭議跨界范本之一，如果以一個服裝品牌而言，凡客還很年輕，還可以繼續打磨，但如果以瞬息萬變的互聯網而言，已七輪融資的凡客，早過了概念追捧的年頭。

凡客依靠什么復興？回歸產品，成了凡客最大的亮點。“我已經不想再追逐什么宏大的敘事。”凡客CEO陳年說，現在只想把產品做好，“哪怕只是最基本的。”

重涉江湖

4月1日，沉寂許久的凡客、近年來很少亮相的陳年，這一天重新回到鎂光燈下。

按照陳年的說法，在五棵松發布新品，似乎有冥冥中巧合意味，21年前陳年北京之路，也是從五棵松附近的農院中起步。

不管是從天氣，還是外部行業氛圍而言，凡客都處于一個冷暖交替的時刻。2007年凡客以模仿PPG創業，2010年因“凡客體”營銷風波快速膨脹，年銷售一度達到了38億元規模，市場營銷費用也達到了5億元，但快速擴張的凡客，迅速陷入失控局面，隨即開始長達數年的調整、裁員，猶如大病初愈一般。

好消息在于，經過過去幾年沉淀，凡客基本已經做到了歸零出發，甚至可以說是再創業。

整個凡客公司的規模，從巔峰時期上萬余人規模，精簡到目前的300多人。凡客因為瘋狂的擴張，SKU（庫存量單位，以區分單品）一度達到百萬，目前則只有上千SKU，品類也逐步集中在襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等幾個擅長領域。在品牌側重上，原來因為快速擴張失控，一度病急亂投醫的平臺戰略V+，目前也逐步淡化。

實際上，隨著電商市場快速發展和洗牌，凡客近兩年來聲音早已微弱。

2010年凡客最為紅火的時候，其在中國B2C市場份額一度達到5.2%，僅次于京東、卓越亞馬遜和當當網(天貓當時初創，阿里主要是淘寶平臺電商)。2011年開始，凡客市場開始下滑，從5%下跌至2%，雖然2012年因為庫存清理拉動銷售，一度回升至2.7%，但整體跌勢已難逆轉，2013年市場份額只有0.2%，從2014年開始，在主要電商市場排名上，已經見不到凡客的身影。

與之相應的，是1號店、唯品會、聚美優品等新的電商平臺份額上升。

自2014年以來，陳年將重塑之路，押放在產品路線上，尤其是產品當初起家時候的優勢類目。

這種策略是否奏效，依然有待觀察，但與之前更加注重品牌營銷、廣告時代相比，凡客選擇了重新回歸產品，以此來挽回流失的消費者。

實際上，在過去幾年，陳年在多個場合下都進行了反思，本次發布會上，甚至發出了要“重新做人”的感慨。

目前整個服裝行業依然處于不太景氣的階段，尤其是休閑板塊，國內外品牌競爭激烈，國外的優衣庫等都屬于平價時尚段位，國內美邦、森馬等在服裝市場耕耘多年，并紛紛涉足電商、童裝等新的增長點。

值得注意的是，盡管多數企業都在采取各種方式轉型，但到目前明顯成功的案例并不多。“短期紡服消費增長依然乏力，電商增長也在放緩，雖然會有些回調，中長期還是要看企業轉型動向，但轉型不容易，過程漫長。”在今年初針對服裝行業的一份報告中，國金證券如是評價。

小米式改造

在凡客重塑之路上，除了陳年反思外，雷軍的介入也耐人尋味。

2014年初，經歷了兩年多困局后，凡客終于迎來了第七輪融資，規模1億美元，其中作為陳年好友的雷軍，正是領投人，也被外界視為凡客“救火員”；隨后，業內開始流傳陳年與雷軍徹夜長談，口傳七字訣“專注口碑極致快”的故事。

陳年也多次坦承，自己與雷軍關系密切，是“濃濃兄弟情”，關于凡客發展也有過多次討論。

4月1日凡客發布會上，雷軍為陳年和凡客站臺，感嘆說凡客出現失誤是因為“過去沖得太猛”，雷軍稱幾年前凡客T恤也存在多次水洗后“白色變黃，黑色變紅” 問題，并調侃“人生最倒霉的事情是投了凡客，從此以后，只能穿凡客的衣服”。

雷軍稱自己對凡客質量非常了解，幾年前也是“痛心疾首”，稱凡客當時沖得太快，想要得太多，沒有控制住自己的貪婪，不愿意沉下心來“做好一件小事”。

實際上，由于雷軍與陳年私交非常，又是投資人關系，在最近幾年小米的相關發布會上，雷軍一身裝束，基本上等于是為凡客代言。

對于凡客目前的狀況，身兼好友與投資人雙重角色的雷軍，還是不停地為陳年和凡客打氣，呼吁業內對凡客寬容，“凡客今天和未來還有很多困難，但至少目前走在正確的道路上。”

值得注意的是，目前凡客的很多策略，都容易讓人想起小米和雷軍的影子。突出“極致”概念，打造主力產品，追求爆款等等，與此同時，關于產品發布上，極盡工藝細節的策略，與雷軍和小米頗有相似之處。實際上，自2013年以來，就曾有過凡客進行“小米式”改造的說法。

對于這一說法，雷軍自己在發布會上，也談及了這一問題，“很多人說我開拓了陳年的想法，其實不是，是陳年回到了當年做凡客的愿望，當初做凡客也就是為了做好一件襯衣，結果做著做著就迷失了。”

不過，按照凡客內部人士的說法，雷軍對于凡客，也主要是提供指導意見，雙方會進行交流，“雷軍自己的盤子那么大，不可能還能抽出多少時間來管凡客。”凡客更主要還是自己獨立發展，管理和方向把握還是陳年。

【IT時代網、IT時代周刊編后】如果把凡客作為一個服裝品牌看待，或許凡客還很年輕，還可以繼續打磨，但是如果把凡客看作一家互聯網公司，創業8年、已有過七輪融資的凡客，如果再不能找對出路，就真的很難適應瞬息萬變的互聯網時代了。凡客回歸品質的初心值得叫好，但經歷了小米式改造的凡客，如何找到自身的定位，做出產品的特色，是擺在凡客面前的一道屏障，畢竟賣衣服和手機還有很大區別的。【責任編輯/鄭希】

來源：華夏時報

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