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庫(kù)克重塑蘋果：9年后終于擺脫喬布斯的陰影

硅谷封面　2020年08月14日 08:57

自從蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世后，硅谷就預(yù)計(jì)這家科技巨頭的業(yè)務(wù)將陷入步履蹣跚中難以自拔。華爾街對(duì)該公司的未來感到憂心忡忡，忠誠(chéng)的客戶也為其心愛的產(chǎn)品創(chuàng)新公司的未來感到迷茫。但是現(xiàn)在，蘋果股價(jià)創(chuàng)歷史新高，該公司的市值超過了1.9萬(wàn)億美元，比加拿大、俄羅斯或西班牙的GDP還要高。蘋果現(xiàn)在是世界上最大的公司，并繼續(xù)在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

“將喬布斯的創(chuàng)新變成庫(kù)克的蘋果”的整個(gè)過程，是一個(gè)被稱為“科技界禪宗大師”的工業(yè)工程師的自我證道過程。通過利用方法戰(zhàn)勝魔法，實(shí)現(xiàn)了科技史上最成功的商業(yè)接班過程，蘋果在繼任者手中變成了歷史上最賺錢的商業(yè)公司。通過經(jīng)常能夠顛覆行業(yè)的新產(chǎn)品，喬布斯策劃了創(chuàng)新的巨大飛躍，而庫(kù)克則讓蘋果更多反映自己的意志。這位59歲的首席執(zhí)行官和他領(lǐng)導(dǎo)的公司一樣，總是謹(jǐn)慎、協(xié)作而富有策略。

2010年，蒂姆·庫(kù)克(左)和史蒂夫·喬布斯(右)

許多前蘋果高管說，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果是個(gè)追求增長(zhǎng)的企業(yè)巨頭，它圍繞前任的革命性發(fā)明建立了一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)帝國(guó)。它在中國(guó)成功地吸引了客戶，幫助銷售額飆升，同時(shí)對(duì)效率的追求使成本得到了控制。從公司重要領(lǐng)導(dǎo)者成為接班人的過渡，很少取得成功。當(dāng)比爾·蓋茨(Bill Gates)交出控制權(quán)時(shí)，微軟公司陷入了挫折之中;杰克·韋爾奇(Jack Welch)接棒后，通用電氣公司(General Electric)不久后徹底倒閉。

喬布斯的長(zhǎng)期顧問、蘋果前高管團(tuán)隊(duì)成員邁克·斯萊德(Mike Slade)說：“把時(shí)鐘撥回到2011年10月，當(dāng)時(shí)人們聲稱‘蘋果一切都結(jié)束了。’當(dāng)庫(kù)克從那個(gè)人(喬布斯)手中接過指揮棒后，就有可能把一切都搞砸。不過，也有一種傾向，人們也可能對(duì)庫(kù)克的表現(xiàn)充滿期待。顯然，庫(kù)克做得非常出色。”

在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果加入了智能家居、電視和汽車等正在被重塑的行業(yè)。盡管該公司并未對(duì)這些領(lǐng)域進(jìn)行定義，它卻日益繁榮起來。自2011年喬布斯去世、庫(kù)克開始執(zhí)掌公司以來，蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)都翻了一番多，市值從3480億美元飆升至1.9萬(wàn)億美元。該公司擁有810億美元的現(xiàn)金(不包括債務(wù))，并已向股東返還了4755億美元。該公司上周發(fā)布的財(cái)報(bào)帶動(dòng)股價(jià)單日大漲逾10%。

聽從喬布斯建議做正確的事

在2014年公開同性戀身份后，庫(kù)克加大了公司對(duì)隱私、可持續(xù)發(fā)展和人權(quán)的倡導(dǎo)力度。這些立場(chǎng)讓蘋果受到批評(píng)，稱該公司并不總是按照自己的價(jià)值觀行事。蘋果為其做法進(jìn)行了辯護(hù)，稱其遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)家的法律。蘋果表示，它保留著保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的敏感加密密鑰的控制權(quán)，沒有發(fā)現(xiàn)制造其產(chǎn)品的工廠有強(qiáng)迫勞動(dòng)的證據(jù)。

不久前，庫(kù)克與其他大型科技公司的領(lǐng)導(dǎo)人共同前往國(guó)會(huì)作證時(shí)表示，他“致力于親自”提高蘋果高層中女性和黑人領(lǐng)導(dǎo)人的數(shù)量。在這些聽證會(huì)上，他還為公司對(duì)待應(yīng)用程序開發(fā)商的方式進(jìn)行了辯護(hù)，這些人抱怨蘋果的市場(chǎng)力量過于強(qiáng)大。

熟悉喬布斯的人士說，喬布斯在很大程度上拒絕了繼任計(jì)劃，之所以選擇庫(kù)克接替他，部分原因是作為蘋果的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，庫(kù)克管理的部門并不高調(diào)，而是專注于合作。庫(kù)克的崛起讓許多局外人感到驚訝，因?yàn)檎鐔滩妓垢嬖V傳記作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)的那樣，庫(kù)克不是個(gè)“產(chǎn)品高管”，但喬布斯的同事們理解他的選擇。在失去了一位不可替代的人后，蘋果需要一種新的運(yùn)營(yíng)方式。

相對(duì)而言，庫(kù)克對(duì)喬布斯青睞的創(chuàng)造性努力并不熟悉，在這位蘋果創(chuàng)始人去世后，他幾乎沒有采取什么行動(dòng)來改變這一點(diǎn)。相反，他專注于圍繞iPhone建造堡壘，選擇推出智能手表Apple Watch、耳機(jī)AirPods以及音樂、視頻和其他訂閱服務(wù)。

2019年推出的Apple Watch 5

曾在蘋果研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人力資源部門工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)說：“這是大多數(shù)人不理解的，畢竟保持穩(wěn)定增長(zhǎng)對(duì)蘋果來說已經(jīng)具有革命意義。一旦蘋果以更為簡(jiǎn)單優(yōu)雅的解決方案進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類別，他們就可以開始繪制路線，并占領(lǐng)那個(gè)領(lǐng)域。沒有必要打破速度紀(jì)錄，只要順其自然地去做即可。”

從2011年上任以來，庫(kù)克就聽從了前任的建議：不要問我會(huì)做什么，而是做正確的事。他繼續(xù)每天早上4點(diǎn)前醒來，查看全球銷售數(shù)據(jù)。他維持著周五與運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)人員舉行會(huì)議的傳統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)成員稱之為“與蒂姆的約會(huì)之夜”，因?yàn)樗麄兘?jīng)常持續(xù)到晚上。庫(kù)克很少參觀蘋果的設(shè)計(jì)室，而喬布斯幾乎每天都會(huì)去那里。

庫(kù)克在2017年訪問他的母校阿拉巴馬州奧本大學(xué)時(shí)稱：“我知道，我需要做的不是模仿他(喬布斯)，這讓做會(huì)讓我失敗得很慘。我認(rèn)為很多人從比生命中更偉大的人手中接過接力棒的時(shí)候，都會(huì)遇到類似的情況。你必須規(guī)劃好自己要走的道路，必須做最好的自己。”

專注于工作注重細(xì)節(jié)

庫(kù)克的同事和熟人將他描述為一個(gè)謙遜的工作狂，對(duì)蘋果有著獨(dú)一無二的承諾。工作多年的同事很少與他私下交往，助手們說，他的日歷上幾乎沒有個(gè)人活動(dòng)。兩年前的感恩節(jié)前后，客人們看到庫(kù)克獨(dú)自在錫安國(guó)家公園附近與世隔絕的阿曼吉里酒店用餐。當(dāng)一位客人后來偶然碰見庫(kù)克時(shí)，他說自己是來酒店充電的，因?yàn)樘O果最新款iPhone推出讓他不再那么忙碌。他當(dāng)時(shí)說：“這里有世界上最好的女按摩師。”

蘋果拒絕讓庫(kù)克或其任何高管接受采訪。取而代之的是，該公司專門安排了四個(gè)人幫助安排外聯(lián)，稱他們可以就環(huán)保、教育和衛(wèi)生等對(duì)庫(kù)克來說重要的領(lǐng)域發(fā)表評(píng)論。然而，這四個(gè)人都不太了解他，有一個(gè)人從來沒有見過他，另一個(gè)偶然遇到過他，第三個(gè)人和他呆過半個(gè)小時(shí)，第四個(gè)和他呆了幾個(gè)小時(shí)。

盡管現(xiàn)任和前任員工都說，庫(kù)克創(chuàng)造了一個(gè)比喬布斯更放松的工作環(huán)境，但他也同樣要求苛刻，注重細(xì)節(jié)。庫(kù)克的一位前同事說，他曾經(jīng)因?yàn)楣惧e(cuò)誤地將25臺(tái)電腦運(yùn)到了韓國(guó)而不是日本而感到惱火。對(duì)于一個(gè)年出貨近2億部iPhone的公司來說，這似乎只是個(gè)小小的失誤，但庫(kù)克稱“我們?cè)谶@個(gè)過程中正在失去追求卓越的承諾”。

庫(kù)克對(duì)細(xì)節(jié)的掌控使下屬在參加會(huì)議時(shí)總有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的感覺。他以近似審訊的方式引導(dǎo)著會(huì)議議程，并重塑了蘋果員工的工作和思維方式。

2019年，庫(kù)克在蘋果全球開發(fā)者大會(huì)上展示新款Mac Pro

前蘋果運(yùn)營(yíng)主管喬·奧沙利文(Joe O‘Sullivan)曾說，庫(kù)克1998年上任當(dāng)天與員工的第一次會(huì)面持續(xù)了11個(gè)小時(shí)。他回憶說：“庫(kù)克的第一個(gè)問題是：‘喬，我們今天生產(chǎn)了多少部iPhone?’10000部。‘合格率是多少?’98%。你可以回答這些問題，然后他會(huì)說：‘好吧，既然98%合格，解釋下那2%是怎么失敗的?’你可能會(huì)想：‘媽的，我不知道。’他把注重細(xì)節(jié)推到了一個(gè)新的水平上，所以每個(gè)人都變得像庫(kù)克一樣。”

如今，中層管理人員在與庫(kù)克會(huì)面之前會(huì)對(duì)員工進(jìn)行篩選，以確保他們的知識(shí)足夠淵博，并建議新手不要說話。一位長(zhǎng)期擔(dān)任中層管理的員工說：“這是在保護(hù)你的團(tuán)隊(duì)和成員，同時(shí)確保你不是在浪費(fèi)他的時(shí)間。”這位人士說，如果庫(kù)克感覺到有人準(zhǔn)備不足，他就會(huì)失去耐心，一邊翻到下一頁(yè)會(huì)議議程一邊說：“下一個(gè)，有人哭著離開吧!”

據(jù)與會(huì)人士透露，2012年末，當(dāng)蘋果高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層聚集在舊金山瑞吉酒店(St.Regis Hotel)，評(píng)估蘋果智能手表的早期原型時(shí)，庫(kù)克沒有在場(chǎng)。這是蘋果繼喬布斯之后推出的第一款新產(chǎn)品。同事們說，在如此重要的新產(chǎn)品討論中缺席，對(duì)喬布斯來說是不可想象的。但隨著蘋果繼續(xù)創(chuàng)造創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)，庫(kù)克開始將注意力轉(zhuǎn)向投資者，這些投資者想知道他將如何處理不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)金。

積極回報(bào)股東自曝同性戀

包括卡爾·伊坎(Carl Icahn)在內(nèi)的華爾街投資者希望蘋果向投資者返還資金。2013年，庫(kù)克同意在伊坎位于紐約市的公寓與其共進(jìn)晚餐，這讓顧問們大吃一驚。因?yàn)閱滩妓共辉敢獍熏F(xiàn)金返還給股東，他認(rèn)為把蘋果的錢再投資于制造產(chǎn)品會(huì)更好。

庫(kù)克顯然沒有那么武斷。在三個(gè)小時(shí)的用餐中，他和伊坎坐在一起，最后吃到了形狀像蘋果公司標(biāo)志的糖餅干。伊坎說：“我有一種感覺，他不會(huì)介意我在那里。”伊坎當(dāng)時(shí)正向蘋果施壓，要求向股東返還更多現(xiàn)金。伊坎還是一名狂熱的撲克玩家。

蘋果后來增加了300億美元資金用于回購(gòu)股票，這一金額每年都在增長(zhǎng)，在8年內(nèi)總額達(dá)到3607億美元。資本回報(bào)幫助吸引了其他投資者，包括巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)。

2019年，庫(kù)克在華盛頓新裝修的卡內(nèi)基圖書館蘋果店內(nèi)與顧客打招呼

庫(kù)克將蘋果的職權(quán)范圍擴(kuò)大到了社會(huì)事業(yè)。作為蘋果首席執(zhí)行官，他采取的第一步是引入一項(xiàng)慈善捐贈(zèng)的企業(yè)配對(duì)計(jì)劃，為蘋果直接向反誹謗聯(lián)盟(Anti-Defamation League)和其他組織捐款鋪平了道路。

庫(kù)克的前同事說，2014年，庫(kù)克單獨(dú)會(huì)見了公司高管，告訴他們自己是同性戀。他計(jì)劃公開披露自己的性取向，并預(yù)見到了這樣的聲明可能在某些市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。不過蘋果當(dāng)時(shí)根基已經(jīng)穩(wěn)固，最近發(fā)布的iPhone 6銷量飆升。

同事們說，這是庫(kù)克的經(jīng)典時(shí)刻，通過有條理的、對(duì)利弊的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)良知平衡。庫(kù)克說，他最終想成為那些被欺負(fù)或擔(dān)心家人不贊成他們意見的年輕人的榜樣。

庫(kù)克在2018年接受采訪時(shí)說：“我一直呆在自己的小圈子里，我開始想：‘你知道，此時(shí)此刻這么做是自私的。我需要做得更好，我需要為他們做點(diǎn)兒什么，讓他們知道你可以在身為同性戀的同時(shí)，繼續(xù)在生活中做些重要的工作。’”

重塑董事會(huì)對(duì)新創(chuàng)意保持謹(jǐn)慎

庫(kù)克重塑了蘋果董事會(huì)，用財(cái)務(wù)導(dǎo)向型董事取代了產(chǎn)品和營(yíng)銷導(dǎo)向型董事。知情人士說，在沒有喬布斯擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)的情況下，庫(kù)克呼吁軟件、硬件和設(shè)計(jì)高管進(jìn)行合作。這種方式顯示了他深思熟慮和謹(jǐn)慎的傾向，讓創(chuàng)意在較少監(jiān)督的情況下發(fā)展，而不是像喬布斯竭力呼吁的那樣。

蘋果前人力資源高管迪弗說，2015年左右，當(dāng)硬件主管但·里奇奧(Dan Riccio)探索智能音箱的想法時(shí)，庫(kù)克接二連三地向他提出有關(guān)該產(chǎn)品的問題，并要求他提供更多信息。迪弗說，他聽取了有關(guān)交流的簡(jiǎn)報(bào)。里奇奧的團(tuán)隊(duì)縮減了這方面的工作。后來，庫(kù)克給里奇奧發(fā)了一封電子郵件，談到亞馬遜的Echo音箱，并詢問蘋果在這方面取得的進(jìn)展。

這促使里奇奧的團(tuán)隊(duì)加大了投入力度。根據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究伙伴公司的數(shù)據(jù)，蘋果推出的HomePod智能音箱在市場(chǎng)上落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約兩年，并始終在努力追趕。截至去年，在美國(guó)7600萬(wàn)被激活的智能音箱中，HomePod僅為500萬(wàn)臺(tái)。

帶頭推廣旨在改善內(nèi)部協(xié)作項(xiàng)目的迪弗說：“里奇奧習(xí)慣了有人更堅(jiān)定的給出方向，所以如果感覺像是黃燈，那么它看起來就像紅燈。然后是庫(kù)克，他是一名處理員。他喜歡聽很多東西。時(shí)間和耐心是他最好的品質(zhì)。”里奇奧沒有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。

據(jù)高級(jí)工程師說，庫(kù)克傾向于謹(jǐn)慎評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意，在一些討論中采取的立場(chǎng)是，他不想發(fā)布一款可能銷量不佳、破壞公司成功記錄的產(chǎn)品。

前蘋果軟件工程師、虛擬助理公司Bright ten.ai的創(chuàng)始人約翰·伯基(John Burkey)說：“蘋果似乎在全力以赴，但除了硬件團(tuán)隊(duì)取得了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，還有停滯和漸進(jìn)主義。”他補(bǔ)充說，蘋果對(duì)繼續(xù)購(gòu)買新iPhone的客戶的強(qiáng)大控制掩蓋了弱點(diǎn)，并造成了他們可能錯(cuò)過下一次技術(shù)進(jìn)步的風(fēng)險(xiǎn)。伯基稱：“問問你自己，你使用的iPhone有什么五年前沒有用過的功能?你真的使用表情符號(hào)嗎?”

庫(kù)克沒有推出新的獨(dú)立設(shè)備，而是通過智能手表、耳機(jī)以及音樂和電視訂閱服務(wù)，成功地圍繞iPhone打造了周圍產(chǎn)品。這些產(chǎn)品顛覆了各自所在的市場(chǎng)，Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，蘋果智能手表的銷量超過了整個(gè)瑞士手表行業(yè)，AirPods占全球耳機(jī)銷量的近一半。它們?cè)?019年財(cái)年的總收入為245億美元，低于蘋果iPad的年銷售額峰值320億美元，那是喬布斯的最后一款產(chǎn)品。

知情人士說，在批準(zhǔn)10億美元的流媒體電視服務(wù)預(yù)算之前，庫(kù)克詢問了布萊恩·格雷澤(Brian Grazer)等好萊塢制片人，讓他們更多地了解娛樂業(yè)。最初的服務(wù)受到了批評(píng)。Apple Music在推出第一年后進(jìn)行了改進(jìn)，而Apple TV+則面臨著只推出了9個(gè)節(jié)目的批評(píng)，它通過增加湯姆·漢克斯(Tom Hanks)的二戰(zhàn)電影《灰狗》(Greyhound)等來應(yīng)對(duì)這一攻擊。

服務(wù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的前成員說，庫(kù)克對(duì)此并不慌張。他估計(jì)，隨著時(shí)間的推移，蘋果將獲得訂戶青睞。其中一位人士說：“他們不會(huì)全力以赴。全世界有10億臺(tái)激活的蘋果設(shè)備，他們相信如果你有更好的東西，而且就在你自己的手機(jī)上，人們就會(huì)采用它。”

與美國(guó)總統(tǒng)關(guān)系密切保持低調(diào)

盡管庫(kù)克已經(jīng)下放了一些產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)，更直接地介入外圍問題。庫(kù)克在2000年左右將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到亞洲，從而首次幫助蘋果打開了亞洲市場(chǎng)。他依靠蘋果的制造業(yè)務(wù)以及蘋果供應(yīng)鏈中的300多萬(wàn)名中國(guó)員工來擴(kuò)大銷售，并在2014年與中國(guó)移動(dòng)簽署了一項(xiàng)協(xié)議，將iPhone的分銷范圍擴(kuò)大到7億新用戶。這筆交易幫助中國(guó)成為蘋果的第二大市場(chǎng)。

2016年，庫(kù)克在北京蘋果專賣店與中國(guó)應(yīng)用開發(fā)者會(huì)面

回到美國(guó)后，他通過特朗普總統(tǒng)的女兒和女婿與總統(tǒng)建立了直接關(guān)系，他還會(huì)見了美國(guó)貿(mào)易代表羅伯特·萊特希澤(Robert Lighthizer)和經(jīng)濟(jì)顧問拉里·庫(kù)德洛(Larry Kudlow)。政府免除了蘋果智能手表的首輪關(guān)稅。

2019年，在媒體報(bào)道蘋果計(jì)劃將其唯一的美國(guó)制造產(chǎn)品Mac Pro生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到亞洲后，庫(kù)克保證繼續(xù)在德克薩斯州奧斯汀生產(chǎn)。后來，他在德克薩斯州的工廠招待特朗普參加新聞發(fā)布會(huì)，總統(tǒng)在那里將留住工廠歸功于自己身上。庫(kù)克曾在環(huán)境和移民問題上批評(píng)總統(tǒng)，但他沒有糾正特朗普的說法，盡管蘋果自2013年以來始終在奧斯汀進(jìn)行生產(chǎn)。

2019年11月，庫(kù)克和特朗普

特朗普稱庫(kù)克為朋友，并在一次電視會(huì)議上稱他為“蒂姆·蘋果”。隨著這一引用在社交媒體上愈演愈烈，庫(kù)克把它變成了一個(gè)笑話，在Twitter上把自己的名字改成了蒂姆(Tim)，后面跟著一張?zhí)O果標(biāo)志的圖片。

在1月份的金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，庫(kù)克與蘋果原創(chuàng)節(jié)目《早間秀》的詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席。主持人里奇·熱維斯(Ricky Gervais)開玩笑說，蘋果公司加入了“一場(chǎng)電視游戲，帶來了一部關(guān)于尊嚴(yán)和做正確事情重要性的絕佳電視劇，卻由一家經(jīng)營(yíng)血汗工廠的公司制作”，庫(kù)克對(duì)此毫不在意。

這個(gè)笑話突顯了庫(kù)克心目中的蘋果和某些批評(píng)者眼中的蘋果之間的脫節(jié)，前者是世界上一股向善的力量，后者是一家專注于利潤(rùn)最大化的公司。庫(kù)克一直在推動(dòng)供應(yīng)鏈審計(jì)，以消除童工現(xiàn)象，并在中國(guó)工廠推廣高等教育課程。供應(yīng)商說，蘋果向供應(yīng)商施壓，要求他們?cè)谖⒈〉睦麧?rùn)率下運(yùn)營(yíng)，這些利潤(rùn)率壓低一直滲透到工廠車間底層。

奧本大學(xué)的管理人員稱，庫(kù)克回到母校后會(huì)很放松。他繼續(xù)保持低調(diào)，經(jīng)常在沒有告訴管理人員的情況下訪問。人們可以看到他在鎮(zhèn)上的一家咖啡館與學(xué)生交談。他也常去看足球比賽，而且自己預(yù)定門票。

奧本大學(xué)校長(zhǎng)杰伊·戈格(Jay Gogue)說，庫(kù)克談到了科林·鮑威爾(Colin Powell)的信念，即管理層的任務(wù)是將一支軍隊(duì)從一個(gè)地方調(diào)到另一個(gè)地方，而領(lǐng)導(dǎo)層則把一支軍隊(duì)調(diào)到它認(rèn)為永遠(yuǎn)不可能的地方。戈格博士說：“有時(shí)候要做一個(gè)好的管理者，有時(shí)候要做一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，庫(kù)克顯然明白這兩者的區(qū)別。” 【責(zé)任編輯/鄒琳】

來源：硅谷封面

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