【特別報道】格力“造假”被美的舉報背后：13年明撕暗斗，未分勝負

因為“弄虛作假”，格力電器被中國移動取消中標(biāo)資格的消息，近日迅速登上了微博熱搜。

標(biāo)的數(shù)量并不大，4個億，格力中標(biāo)30%，美的中標(biāo)70%。按此計算，格力也就中標(biāo)1.2億，這點收入對于格力來說，無關(guān)痛癢。但對一直公開舉報同行的董明珠來說，顯然是件“打臉”的大事。

因此，在7月4日凌晨發(fā)布的聲明中，格力表示，屬于申報過程材料整理失誤，并非為了達到中標(biāo)目的虛標(biāo)技術(shù)參數(shù)、虛標(biāo)能效參數(shù)的行為。同時表示網(wǎng)上存在惡意誹謗是廣東某某同行企業(yè)所為，將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

惡意誹謗的同行企業(yè)是誰?格力沒點名。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，格力電器在聲明中提及的廣東某某同行企業(yè)，暗指美的集團——因為格力被取消中標(biāo)資料后，美的控股子公司拿到了該項目的所有份額。

對此，美的官方在7月4日稱，“暫無回應(yīng)，感謝關(guān)注!”

目前來看，格力是否真正弄虛作假，又是否真被美的舉報，截至目前仍有諸多疑問未解。不過，對格力與美的而言，作為中國乃至全球最大的兩個白電巨頭，他們之間戰(zhàn)火不斷，從明撕到暗斗已有十多年——格力被舉報后取消中標(biāo)資格，只是雙方增添的新恩怨而已。13年恩怨情仇，訴訟罵戰(zhàn)不停

董明珠VS方洪波

目前來看，“中標(biāo)虛假”事件，對格力更大影響，將是品牌形象。

“格力本次招標(biāo)產(chǎn)品是格力近年來主推產(chǎn)品，此次被取消中標(biāo)資格，也會影響同類產(chǎn)品在其他項目中的招標(biāo)。此外，格力電器多年來積累的形象也會受損。”家電行業(yè)分析師劉步塵說。

在更多家電研究人士看來，如果說真如媒體所說，是美的在背后舉報格力，這其實是一件毫不奇怪，意料之中的事。而且，是美的期待已久的“大勝”。

不完全統(tǒng)計顯示，自2007年以來，雙方圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)等發(fā)起的互訴案超過10余件，聚焦知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，累計索賠金額近億元，互有勝負。

2007年，美的在產(chǎn)品宣傳中指格力等同行空調(diào)產(chǎn)品的銅鋁連接管是“黑心管”;2008年，格力起訴美的空調(diào)的“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運行的空調(diào)器及其控制方法”。

2012年，格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調(diào)室內(nèi)機管路安裝擋板”實用新型專利;2013年，格力再次起訴美的“五谷豐登”商標(biāo)侵權(quán)。雖然格力并未全部贏得這些官司，但美的曾被判賠償格力高達500多萬元的損失。

2017年，格力起訴美的空調(diào)侵犯其實用新型專利權(quán)并索賠5000萬元，此后美的在廣州、蘇州等地對格力發(fā)起4起反訴訟，累積索賠超5000萬元。

2018年6月，美的空調(diào)對格力空調(diào)侵犯自家“有涼感，無風(fēng)感”廣告語發(fā)起知識產(chǎn)權(quán)訴訟。為證明格力“無風(fēng)感”的虛假，美的甚至要將兩臺格力空調(diào)帶上法庭進行現(xiàn)場測試。這一法庭現(xiàn)場“掐架”，有近170萬人觀看了庭審過程。

2018年末，佛山市禪城區(qū)人民法院為這場訴訟大戰(zhàn)畫上了休止符，判令：格力空調(diào)立即停止在產(chǎn)品宣傳過程中使用“有涼感無風(fēng)感”廣告語的不正當(dāng)競爭行為，并賠償美的空調(diào)50萬元。

“早期格力起訴美的較多，后來美的起訴格力較多，中間兩家互有起訴”。對雙方長達十多年的糾紛，一位家電觀察人士表示，格力和美的訴訟范圍多是實用新型專利，且并非涉及雙方全部產(chǎn)品品類，不能直接表明一方的創(chuàng)新水平高于另一方，更多還是在輿論上占領(lǐng)高地。

訴訟之外，是作為格力掌門人，董明珠的親自上陣，她從不放過任何一個表達憤怒的機會，對美的的評價從“沒誠信”到“小偷”。

“一晚只需一度電”，美的這一宣傳曾家喻戶曉。董明珠直指，這一宣傳明顯欺騙消費者。不得已，美的后來將宣傳語改成了“一晚低至一度電”。

2014年12月，小米12.66億元入股美的集團，并成為美的第7大股東。董明珠大為光火，在中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會上發(fā)飆：“小米不是什么偉大公司，小米手機不是有品質(zhì)的產(chǎn)品，小米若與美的聯(lián)手，是兩個小偷的結(jié)合。”

去年12月，董明珠舊事重提，依舊毫不留情面指出“美的和小米就是小偷加小偷，是短暫的。”此外，她還說，美的曾經(jīng)天天從格力“偷人”，還一度住在格力電器附近的酒店里。

面對董明珠的“咄咄逼人”，無論是美的創(chuàng)始人何享健，還是美的董事長方洪波，都鮮有回應(yīng)。唯一一次，是2014年董明珠“美的小偷”說之后，方洪波反擊稱：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會用……現(xiàn)在家電產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境不太好，為什么?牛鬼蛇神太多了”。

雙方員工的互掐也一度鬧得沸沸揚揚：2016年1月，先是格力電器標(biāo)準(zhǔn)管理部部長助理陳進實名舉報美的學(xué)術(shù)造假，而后美的內(nèi)部工程師李猛也用實名舉報進行反擊，稱格力電器2011年國家科技進步獎多處關(guān)鍵數(shù)據(jù)造假。很快，矛盾鬧到法庭，格力、美的互相起訴舉報者。

甚至，雙方披露的業(yè)績是否合規(guī)也成了較量因素。去年2月，董明珠和方洪波兩人分別在不同場合披露自家公司業(yè)績數(shù)字，深交所先給董明珠送函警告，但格力獨董劉姝威發(fā)文質(zhì)疑，由此引起熱議，最終深交所選擇了把一碗水端平，各打50大板。

有意思的是，雙方也差點有合作一起舉報的時刻——在第十八屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，董明珠談到2019年9月舉報奧克斯時說，跟美的、海爾約好一起舉報奧克斯，等格力舉報時他們?nèi)s回去了。

這讓業(yè)界嘩然：原來舉報奧克斯，董明珠不是在單獨行動，而是蓄謀已久，有合伙有同謀，是合縱連橫，想把奧克斯往死里整。

業(yè)績凈利潤相互交替，難分勝負

格力和美的均位于廣東，前者位于珠海市，后者位于佛山市，兩家公司距離約100多公里，分別稱為各自領(lǐng)域國企和民營企業(yè)的代表。

1990年，美的進軍空調(diào)行業(yè)，彼時格力也只有一條簡陋的、年產(chǎn)量不過2萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線。1997年，美的空調(diào)從行業(yè)前三跌落至第七名，格力已經(jīng)做了兩年空調(diào)老大，何享健為了與格力的代理商模式所抗衡，破格提拔只有30歲的方洪波為國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理，同時還將利潤指標(biāo)下放到各個事業(yè)部，讓整個公司變成一臺“營銷機器”，美的空調(diào)銷售額有了迅速提升。

雙方把恩怨擺在臺面的2007年，正是雙方業(yè)績無限接近之時。此前的2005年，美的營收額增長到213.13億元，凈利潤為6.97億元，也就在這一年，美的首次在營收額和凈利潤上雙雙超越格力。后者營收和凈利潤分別為199.62億元、6.75億元。

從那時開始的15年時間里，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，其業(yè)績、凈利潤位置多次相互交替，卻難以分出真正的勝敗。

2008年，受全球經(jīng)濟大環(huán)境影響，格力凈利潤反超美的，何享健為了讓美的再一次回到優(yōu)勢地位，決定發(fā)力變頻空調(diào)。“2008年絕對是決定國內(nèi)空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵一年，變頻空調(diào)也許將成為未來消費者購買空調(diào)的必要條件。”

此前，國內(nèi)市場中只有海信空調(diào)主打變頻空調(diào)，而格力和美的都是以定速空調(diào)為主。但在2009年，美的在國內(nèi)市場上銷售了120萬臺變頻空調(diào)，并學(xué)著格力打出了類似的口號“買變頻，選美的”。

2010 年 8 月 29 日，美的發(fā)布的上半年財報宣稱：空調(diào)及零部件實現(xiàn)收入首次超過了保持了 10 年老大地位的格力電器。

格力卻在此時犯了一個戰(zhàn)略性失誤，對變頻空調(diào)技術(shù)研發(fā)投人不足，新品上市滯后，錯失了市場良機，并接連遭遇“虛假宣傳”、“卷款門”、“爆炸門”等風(fēng)波。

董明珠不得不站出來大聲呵斥：一系列事件都是由某一個企業(yè)在幕后操縱，目的是為了讓自己成為行業(yè)第一。而這個企業(yè)，被媒體廣泛解讀為美的。

2012年，董明珠和方洪波分別接任格力、美的董事長，正式同臺對壘。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2013年格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1200.43億元，美的集團營收為1212.65億元。

彼時，格力與美的營收差距只有10余億元，眼看著格力就要超越美的，奪得中國家電企業(yè)第一寶座。也正是在那一年，董明珠提出格力“每年增長200億元，2018年營收2000億元”的目標(biāo)。

然而在此之后，格力營收始終未能超過美的。雖然營收、總市值均略遜于美的，格力卻有著一項引以為傲的“殺手锏”，那就是它的凈利潤水平。比如在2013年，格力的凈利潤近110億元，而美的凈利潤為83億元。

毛利率是衡量一家企業(yè)業(yè)務(wù)盈利能力的核心指標(biāo)。2015年，美的再次在營收額和凈利潤方面超越格力。據(jù)格力年報數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入為977.45億元，同比下滑29.04%;凈利潤為125.32億元，同比下滑11.46%。營收和凈利潤雙雙下滑，這是格力上市20年來首次出現(xiàn)的情況。

就在這一年，美的的營收額為1384.41億元，高于格力的977.45億元;凈利潤為127.06億元，高于格力的125.32億元。

美的優(yōu)勢并沒有保持多久。2016年，根據(jù)兩家年報數(shù)據(jù)顯示，格力以154.63億元的凈利潤反超美的，重新回到優(yōu)勢地位。但在營收額方面，美的繼續(xù)超越格力。

此時，另一家空調(diào)企業(yè)正以電商線上銷售方式默默崛起——2019年初，中怡康發(fā)布2019年第一季度家用空調(diào)人氣排行榜。格力零售額占比僅為16.3%，排名第三;奧克斯為22.8%，排第二;美的以35.1%的戰(zhàn)績，排名第一。

這個排名，也是格力手撕奧克斯的重要導(dǎo)火索。而格力和美的，似乎在2019年找到了共同的敵人，戰(zhàn)火暫時停歇，甚至差點聯(lián)手舉報奧克斯。

到了2020年，又重新變?yōu)槊赖暮透窳χ疇帯?020年4月30日，美的和格力幾乎同時發(fā)布了《2019年年度報告》，報告顯示兩家的營收為2782.16億和1981.53億;在凈利潤方面，美的也繼2015年超越格力后，將差距再次縮小至4.85億元。

與此同時，今年1月7日，格力總市值為4050億元，當(dāng)日超過美的市值22億元后，又迅速落后于美的——截至目前，美的集團市值為4371億元，格力只有3515億元，兩者市值差距已拉大到856億元。

利益才是永恒。果不其然，伴隨格力“中標(biāo)虛假被舉報”，雙方戰(zhàn)火或許即將重新點燃。一艘航母難敵一支艦隊

庫卡機器人

目前，就中央空調(diào)而言，格力和美的是行業(yè)中的龍頭，依據(jù)不同機構(gòu)的數(shù)據(jù)，雙方都自稱行業(yè)第一。

比如，618當(dāng)天格力直播銷售額達到102.69億元，超過了董明珠此前創(chuàng)造的65.4億元的直播帶貨記錄。美的則宣稱系全網(wǎng)總銷售額突破125億元，斬獲智能大家電銷售冠軍，同比增長53%——從數(shù)據(jù)不難看出，美的在618之前的14天大促期內(nèi)，合計銷售額都不如格力618一天的銷售額。

上述數(shù)據(jù)難辨真假。不過，格力和美的，在業(yè)界看來完全是兩家完全類型不同的企業(yè)。“格力是一艘航空母艦，美的是一支艦隊。”專注于智慧家庭領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)服務(wù)商奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德曾如此總結(jié)。

將一個單一品類做到極致，并保持高速增長，空調(diào)業(yè)務(wù)就是格力的航空母艦。相比格力空調(diào)的一騎絕塵，美的在更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了成功，冰箱、洗衣機、各類小家電的營收都在業(yè)內(nèi)位列第一梯隊，甚至它還收購了德國機器人制造巨頭庫卡。

這正是格力的問題，截至目前，格力仍然只有空調(diào)這一張牌。2019年，格力電器仍以空調(diào)為主要核心產(chǎn)品，全年空調(diào)產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入為1386.65億元，占公司總營業(yè)收入的69.99%。

與此同時，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然格力空調(diào)銷售量始終處于領(lǐng)先地位，但美的空調(diào)銷量與格力差距在近年來逐步縮小。2019年，格力空調(diào)全年銷量為4650萬臺，較上年有所下滑，而美的空調(diào)銷量則較上年提升至4251萬臺。

“當(dāng)空調(diào)市場處于上升期，空調(diào)營收占比高是件好事;當(dāng)市場進入存量時代，對空調(diào)依賴度過高，這就成為發(fā)展劣勢。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。

當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)已無可避免。這可能也是，曾經(jīng)堅持“從不打價格戰(zhàn)”的格力，從2019年雙十一打響價格戰(zhàn)開始，無論是此后的“百億大讓利”，還是目前董明珠與各個平臺的直播合作，“大降價”都已成為格力空調(diào)最為常見的營銷手段——甚至，這還引起了線下經(jīng)銷商的強烈反彈。

但格力真正的問題，還是因為多元化始終沒有做起來。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個多元化的集團性企業(yè)”，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，再到后來入局手機、新能源汽車、芯片行業(yè)。雖然生命不息、折騰不止，但迄今為止仍未看到什么成效。

究其原因，多位業(yè)內(nèi)人士指出，格力涉足領(lǐng)域都是重投資、周期長、風(fēng)險大的行業(yè)，而且格力多元化布局缺乏邏輯，布局是受到熱點事件影響的結(jié)果，而不是審慎論證的結(jié)果。“發(fā)展難有起色在情理之中。”

相比之下，美的營收結(jié)構(gòu)顯然更加健康。旗下暖通空調(diào)、消費電器、機器人及自動化系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)收入，2019年度分別為1196億、1095億和252億，第二、三產(chǎn)業(yè)賽道羽翼豐滿，未來想象空間更大。

那么，當(dāng)空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)無可避免，當(dāng)多元化始終不見起色，即便董明珠如何高調(diào)，只有一艘航母的格力，未來又用什么去和美的這支艦隊競爭呢?【責(zé)任編輯/額華】

來源：極點商業(yè)

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