蘋果又限制微信，終于有不買iPhone的理由了

誕生快10年的微信，早已不是一款社交應(yīng)用這么簡(jiǎn)單。它的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)相關(guān)的行業(yè)、人群造成深遠(yuǎn)的影響。

上月底，微信發(fā)布公告，宣布暫停iOS端的虛擬支付功能，這意味著大量以公眾號(hào)為依托的知識(shí)付費(fèi)、在線教育業(yè)務(wù)都被牽連。微信做出這項(xiàng)決定的直接原因是iOS的開(kāi)發(fā)者管理規(guī)范的限制，即虛擬支付只能走蘋果內(nèi)購(gòu)。

神仙打架，凡人遭殃。蘋果和微信之間的博弈再次開(kāi)啟，它們能找到握手言和的解決辦法嗎?

生態(tài)之爭(zhēng)

蘋果在手機(jī)行業(yè)的勝利，不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果，其中也有商業(yè)模式革新的因素。智能手機(jī)發(fā)展初期，應(yīng)用為王。App Store通過(guò)三七分成機(jī)制吸引大批開(kāi)發(fā)者加入，iOS通過(guò)封閉系統(tǒng)機(jī)制遏制盜版，這套完善的商業(yè)模式催生出眾多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，構(gòu)成了iPhone的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但在iOS和安卓?jī)煞痔煜碌慕裉欤瑧?yīng)用數(shù)量的多寡早已不是兩大系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)，數(shù)百萬(wàn)的應(yīng)用，早已過(guò)剩;而且，和我們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的應(yīng)用，說(shuō)到底其實(shí)就那么幾款。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的大戰(zhàn)已基本落下帷幕，手機(jī)支付、共享單車、社交通訊、電商等各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，塵埃落定。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的超級(jí)應(yīng)用占據(jù)了我們使用手機(jī)的絕大部分時(shí)間，滿足著用戶的大部分需求。這種情況下，人們對(duì)超級(jí)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求，超過(guò)了對(duì)iOS或安卓系統(tǒng)本身的依賴。不管是從iOS跳轉(zhuǎn)到安卓，還是反過(guò)來(lái)，大部分人的日常需求和使用習(xí)慣都不會(huì)有太大的變化，這個(gè)過(guò)程中的遷移成本比想象中要低。

App Store的三七分成機(jī)制，也從開(kāi)發(fā)者眼中的福利，變成了不愿意繳納的30%的蘋果稅。蘋果和微信在虛擬支付上的博弈，可以看作是新時(shí)代背景下，應(yīng)用平臺(tái)和超級(jí)開(kāi)發(fā)者之間的斗爭(zhēng)。

坐擁十幾億用戶的微信，也在不動(dòng)聲色地搭建屬于自己的生態(tài)帝國(guó)。公眾號(hào)、小程序在一步步侵占應(yīng)用原本的生存空間，更輕量、更簡(jiǎn)潔的體驗(yàn)，要優(yōu)于一款款日漸臃腫的本地應(yīng)用。仔細(xì)想想，很多時(shí)候一款微信，或許已經(jīng)能滿足你日常生活中80%的需求，點(diǎn)外賣、刷短視頻、看文章、玩小游戲……這些它都能做到。

而微信，和它原本的“宿主”iOS，不可避免地要發(fā)生碰撞。按照蘋果制定的開(kāi)發(fā)者規(guī)范，當(dāng)App中涉及虛擬支付時(shí)，需要通過(guò)蘋果自己的支付方式，開(kāi)發(fā)者不能另起爐灶。蘋果這么做的意圖很明顯，走內(nèi)購(gòu)渠道，每一筆都能拿走30%的分成，從微信龐大的生態(tài)帝國(guó)中分一杯羹。

誰(shuí)都想逃蘋果稅？

實(shí)際上，不只是蘋果不只是App Store，應(yīng)用平臺(tái)和分發(fā)渠道都會(huì)向開(kāi)發(fā)者收取分成費(fèi)用。安卓平臺(tái)，Google Play和開(kāi)發(fā)者的分成比例同樣是3：7。PC端，在Steam上發(fā)行游戲的廠商，也需要按照售價(jià)的30%向平臺(tái)支付費(fèi)用。按照各大平臺(tái)的解釋，應(yīng)用分發(fā)宣傳都需要投入成本，向開(kāi)發(fā)者收費(fèi)合情合理。蘋果之前也表示，在App Store誕生前，個(gè)人開(kāi)發(fā)者很難找到應(yīng)用分發(fā)和銷售的渠道。

只是，30%的分成比例是否合理?如果是市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)的結(jié)果，這種分成機(jī)制似乎無(wú)可指摘。像在安卓平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者如果對(duì)Google Play的分成機(jī)制不滿，完全可以選擇其他分發(fā)渠道，甚至可以自己建設(shè)一個(gè)應(yīng)用商店。Epic旗下的堡壘之夜，當(dāng)初推出安卓版本時(shí)，就選擇直接通過(guò)官方渠道分發(fā)，不在Google Play上架，以避開(kāi)30%的分成。

Epic在PC平臺(tái)也扮演著攪局者的角色，Epic商城上架的游戲，平臺(tái)拿走的比例降低到12%，對(duì)一直保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的Steam形成了不小的威脅。為此，Steam 2018年做出了妥協(xié)，游戲銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美元，分成比例將降低到25%;游戲銷售額超過(guò)5000萬(wàn)美元，Steam分成比例將降至20%。

但是，iOS平臺(tái)上，最大的問(wèn)題在于，開(kāi)發(fā)者沒(méi)得選。由于系統(tǒng)的封閉性，App Store是iOS上唯一合法的應(yīng)用商店，即使開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋果的分成機(jī)制不滿，也缺乏有效的抗?fàn)幨侄巍Ｏ癖局梗梢员荛_(kāi)Google Play，但避不開(kāi)App Store。而Kindle，就干脆直接取消了iOS端的買書(shū)功能。

微信這次把iOS端的虛擬支付功能砍掉，實(shí)際上也是一種博弈抗?fàn)幍氖侄巍＠碚撋蟻?lái)說(shuō)，公眾號(hào)提供的付費(fèi)服務(wù)，雖然通過(guò)微信支付完成，但并沒(méi)有給微信分成。如果嚴(yán)格按照iOS的要求，這些付費(fèi)業(yè)務(wù)都通過(guò)內(nèi)購(gòu)?fù)瓿傻脑挘?0%的分成則落入了蘋果的手中，受益者只有蘋果一方。

二選一，誰(shuí)會(huì)輸？

蘋果和微信之間的矛盾，并不是最近才開(kāi)始的。2017年，微信就下架過(guò)iOS端的贊賞功能，也是因?yàn)樘O果的分成機(jī)制。按照蘋果當(dāng)時(shí)的要求，讀者向公眾號(hào)作者打賞的金額，也要分30%給蘋果平臺(tái)。

蘋果在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有給公眾號(hào)作者提供任何幫助和支持，直接拿錢差不多就是不勞而獲了。這次風(fēng)波讓蘋果遭受一邊倒的批評(píng)，當(dāng)時(shí)還在做手機(jī)的老羅，也進(jìn)行了極為激烈的抨擊。不過(guò)，最終的結(jié)果，還是以蘋果妥協(xié)結(jié)束，放棄了對(duì)微信贊賞的抽成。

蘋果和微信之間的每次小摩擦，都會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)人的關(guān)注，畢竟它們的聲浪在互聯(lián)網(wǎng)上太高了。也有很多人YY過(guò)更加極端的情況，即如果微信主動(dòng)從iOS端下架，那么廣大國(guó)內(nèi)用戶用腳投票，會(huì)投哪一個(gè)。其實(shí)，不管是蘋果還是騰訊，它們的巨大體量都決定著雙方不會(huì)徹底翻臉，而會(huì)在一次次的試探博弈中達(dá)成妥協(xié)和平衡。當(dāng)然，這并不妨礙我們充分發(fā)揮下想象力，來(lái)煞有介事地聊聊這個(gè)話題。

首先，用戶數(shù)量上，微信完勝。

根據(jù)騰訊自己發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，微信目前的月活用戶數(shù)量是11億多，比全國(guó)人口少不了多少;iPhone中國(guó)用戶數(shù)量尚無(wú)最新的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但從Newzoo公布的2017年的數(shù)據(jù)推測(cè)，這個(gè)數(shù)字頂多在3-4億的范圍內(nèi)，和微信相差甚遠(yuǎn)。說(shuō)到底，微信幾乎所有智能機(jī)都能免費(fèi)安裝，而成為iOS用戶，則需要投入更高的硬件成本。

其次，不可替代性上，微信也更有優(yōu)勢(shì)。

微信的功能非常豐富，但最核心的還是即時(shí)通訊。社交產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是，一旦形成市場(chǎng)規(guī)模并處于優(yōu)勢(shì)地位，就極難被替代。QQ如此，微信也是如此。在社交圈里的絕大部分人都在用微信的情況下，沒(méi)有幾個(gè)人能徹底不用它。

相對(duì)而言，iPhone的不可替代性就要弱很多。絕大部分的智能手機(jī)功能，都是需要借助第三方應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的，而大部分應(yīng)用都會(huì)同時(shí)登陸安卓和iOS兩個(gè)平臺(tái)。也就是說(shuō)，就算這一刻從iOS平臺(tái)轉(zhuǎn)移到安卓，微信支付寶照樣可以正常用，大部分應(yīng)用都能轉(zhuǎn)移過(guò)去。至于iCloud、Airdrop等蘋果比較有特色或者好用的功能，也能在安卓平臺(tái)找到可能不那么完美但還是能用的方案。

所以，最后的結(jié)論是，大部分國(guó)內(nèi)用戶可以不用iPhone，但不能沒(méi)有微信。

當(dāng)然，這些都是我們放飛想象力分析一通后的結(jié)果。在我看來(lái)，iPhone微信二選一的局面，并不會(huì)出現(xiàn)。蘋果騰訊之間徹底交惡，只會(huì)是一個(gè)雙輸?shù)木置妗Ｆ啕湐?shù)據(jù)顯示，今年1-4月，王者榮耀iOS端的預(yù)估收入為2.32億美元，和平精英也能達(dá)到2.30億美元。相對(duì)于安卓平臺(tái)，iPhone用戶的消費(fèi)能力通常更強(qiáng)勁，騰訊無(wú)論如何都不會(huì)放棄。

但透過(guò)微信和蘋果之間的小摩擦，我們也能看到，蘋果的分成機(jī)制，的確到了需要調(diào)整和改革的時(shí)候了。曾經(jīng)的開(kāi)發(fā)者燈塔，不應(yīng)變成如今透支品牌價(jià)值的包袱。【責(zé)任編輯/林羽】

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