快手與字節跳動的貼身肉搏 誰會笑到最后？

當短視頻軟件Zynn沖上美區iOS總榜第一時，排在它后面的是當下火爆的視頻會議服務Zoom、流媒體平臺HBO Max，以及字節跳動海外產品短視頻平臺TikTok。

輿論一時嘩然——作為異軍突起的新秀，Zynn 產品網頁顯示其開發者為Owlii，后者所由者為快手。快手終于開始正視海外市場、下重注與字節跳動拼一把了?

燒錢找用戶

快手海外布局最早始于2017年，產品矩陣也由多國家地區的多款產品組成。此次快手海外引發關注的是單個用戶最高額度20美元的補貼。

燒錢不會是留存用戶的長久之計，字節跳動與快手的成績一定程度上建立在各自雄厚的資本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化與差異化，才是國內公司國際化布局的考量。

值得借鑒的是，理智面對當下越發嚴峻的國際大環境，明確投入產出的價值比例，為做好“小而美”和沖擊“大平臺”做好準備。

Zynn這次燒錢補貼推廣的生猛打法，的確與快手此前在國內的營銷手法如出一轍。但針對國際化產品問題，快手方面對第一財經記者表示暫時不做更多回應。

Zynn的拉客手法是只要注冊就返現，最高額度20美元，當然大多數網友注冊返現的金額先是門檻價1美元。已注冊用戶每邀請一位新用戶，即可獲得20美元，邀請至第五人時再補10美元。

除了邀請好友外，用戶完成一定的觀看時限，Zynn也會給到不同額度補貼，通過消費個人時間、用戶賺取一定獎勵金，打法與國內趣頭條、今日頭條的手法相似。美國社交平臺顯示，多位新注冊用戶通過拉新、觀影等方式賺取金額，最高甚至有接近1000美元。

上述補貼玩法已是國內用戶“玩剩”的策略，但額度如此之大，不禁讓人思考快手此舉背后的焦慮情緒與快節奏搶占市場的急迫性。

梅花創投創始合伙人吳世春對第一財經記者表示，國內企業沖擊國際化陣營中，目前排在前列的當數抖音，快手是其最大的競爭對手，必須扭轉在國際化上的劣勢，同時做強做大國際化業務，提高估值，為之后的上市鋪路。

基于快手在韓國、俄羅斯等海外補貼推廣的過往，法國SKEMA商學院(蘇州校區)客座教授于寶山則更為謹慎，他對第一財經記者稱，快手補貼的目的自然也是與競爭對手爭奪海外市場，但如此高額的投入，可能會達不到預期結果。

“出海”還需殺手锏

在美國波士頓大學念MBA的宋錚在從事字節跳動海外數據研究分析，她認為單純依靠燒錢策略并非可持續路徑，以往也有不少中國互聯網平臺開始海外化擴張時，選擇了簡單將國內產品復制到國外市場，伴隨一定補貼推廣，但結果往往不盡如人意。這并非簡單將國內產品海外化，而是基于最根本的產品本地化內核，以及本地化運營進行推廣。

如何算是本地化?留學日本的思琪平時就喜歡拍拍短視頻分享生活點滴，她下載了國內版抖音以及國際版TikTok，通過對比發現，日版TikTok推薦的大多是基于日本本土娛樂文化的內容，而國內則更多喜歡踩點變裝，呈現兩種完全不同的風格。同樣一條視頻在TikTok上會被高頻地推薦，而在國內版抖音上被推薦的概率則低得多。

這也讓不同的市場競爭呈現白熱化的狀態。目前在巴西，每天有超過1200萬人在使用快手國際版Kwai，巴西也成為快手海外下載量唯一超過TikTok，并陷入貼身肉搏競爭的國家地區。

2017年初，快手組建海外團隊，開始主打俄羅斯、泰國、印尼市場。其后逐步擴展至新馬泰、巴西、土耳其、日韓與印度等多個海外市場。快手海外產品分為主產品國際版Kwai，以及由另一支團隊XYZ開發的幾款產品，具體包括卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區產品UVideo和VStatus，以及圖文社區產品Lolita。

以最先布局的俄羅斯為例，2017年5月，快手海外產品進入俄羅斯市場，通過補貼的方式一度升至下載排行榜第一，之后卻逐漸下降，不再發聲。

在韓國，快手通過直播答題、綜藝節目植入、邀請當紅明星推薦等方式進行推廣。彼時Apple Store和Google Play下載量顯示，快手在韓國的版本Kwai在所有App中的下載量一度位居第一。該陣勢引發在日本市場占據優勢的TikTok的重視，并專門在韓國設立獨立辦公室，招聘市場推廣經理，進行追趕。

根據于寶山的分析，快手海外團隊經歷了一系列的調整，方向也發生過變化，最終目的是帶動企業走出去。此前通過韓國明星代言進行引流的方式初期取得一定效果，但后期如何沉淀，并將人流轉換為利潤點，實現盈利，是投資人最關注的要點。

字節跳動在海外目前的業績離不開大手筆收購。2017年12月，字節跳動以近10億美元收購熱門音樂視頻應用程序musically;2018年8月，字節跳動方面宣布將musically用戶轉移到TikTok。

宋錚結合自身調研結果對第一財經記者稱，TikTok身上有很多“獨特性”，如國內存在很多挖掘網紅的MCN機構，而美國網紅大多“單打獨斗”，因此TikTok會與每個用戶、素人進行溝通，主動與之簽約。另外，類似于抖音的大數據精準推薦，該模式在美國也是獨特產物，Facebook此前為狙擊TikTok也曾推出新的社交產品，但雷同于Facebook自身的熟人社交，新產品并未帶來明顯效果。

吳世春提到，后期平臺的阻力將主要來自于流量紅利消失與平臺產品同質化。假如不發生產品形態的轉變，抓住自己核心人群與主要產品的差異，就不可能有勝算。

膠著的海外戰局

如果對比快手與字節跳動海外發展的不同時間點，可以看出戰略根基打牢與組織架構穩定的重要性。

2018年年初，快手兩個海外產品進行整合，團隊進行縮減;2018年7月，團隊再進行優化;2018年12月初，擔任快手首席增長官、負責海外業務的劉新華離職，原有海外業務由宿華親自負責。截至目前，據第一財經記者了解，快手海外團隊內部的磨合與調整仍處于進行時。這也是快手不太愿意回復海外團隊組織架構和戰略調整的原因之一。

在快手海外組織架構搖擺不定的時間里，字節跳動海外布局加足了馬力。在2016年底的第三屆世界互聯網大會上，字節跳動全球CEO張一鳴表示，全球化會是2017年今日頭條的核心戰略之一。他在當時解釋海外戰略時，分析中國企業應該出海的深層次原因：從國內看，流量紅利已耗盡，新用戶增長必須在全球視野內挖掘;從全球來看，移動互聯網讓整個全球化的進程具備前所未有的加速度;信息流、物流、人流、資金流在全球范圍內配置的頻率和顆粒度越來越低，配置的成本也越來越低。

在張一鳴定性為“關鍵”的2017年，字節跳動推出火山小視頻海外版Hypstar、抖音海外版TikTok，收購短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務商News Republic及音樂短視頻平臺musically。

除了內容資訊與短視頻平臺，字節跳動在海外還布局了短視頻剪輯工具Viamaker、休閑游戲發行平臺Ohayoo、針對海外市場發布的企業辦公套件產品Lark等。

“中國的互聯網人口，只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”張一鳴稱。

五岳資本創始合伙人蔣毅威認為，下一個十年將是國際化的十年。即使當下大環境存在諸多變量，但中國創業者還是要走出去，還是要布局全球市場。

2019年年中，快手海外團隊經歷調整優化，重啟海外市場，在日韓、東南亞、印度、俄羅斯之外，重點聚焦拉美市場。

Sensor Tower 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應用榜單中，TikTok 位列全球第一，下載量為1.047 億，較2019 年 1 月下載量同比增長 46%。TikTok 下載前三位是印度、美國和巴西。巴西也成為 Kwai 唯一一個DAU超過 TikTok 的市場，可以想見該市場未來競爭的激烈。

籌謀全球謹慎應對

回到微觀企業間的競爭層面，快手在國際化的進一步加速被外界解讀為對字節跳動海外的追趕，但在社交領域，后來者的追趕常需要產品形態發生質變才有可能發生迭代。除了被燒錢抬出水面的北美戰場，抖音與快手在北美以外的其他海外戰場也在激戰。

蔣毅威對第一財經記者表示，社交領域某一階段只能出現一家大公司，新進入者的成本非常高，當下，最合適的時間點已經過去，除非產品形態出現顛覆，如Facebook或Snapchat剛進入行業時，并沒有同類型競品，搶奪用戶注意力成本不高。而滑動匹配社交的鼻祖tinder剛進入行業時，也是踩中未有類似模式的紅利，估值一度飆升。

今年5月，tinder母公司Match Group一季度業績顯示，該季度公司收入同比增長17%，預計二季度收入同比增長9%。新冠肺炎疫情最嚴重時，Tinder日常用戶和滑動記錄都創出新高。

即便困難重重，蔣毅威仍堅持鼓勵中國企業樹立國際化思維，他稱，目前來看東南亞市場是最適合中國創業者的;其次是印度，但其市場變現較難;第三便是最難進入的歐美日韓，而字節跳動是目前唯一殺進去并取得巨大成功的公司。

即便如此，復雜國際態勢下，字節跳動仍屢屢遭遇政治層面審查。為此，字節跳動引入熟悉美國文化的負責人。今年6月，前迪士尼高管凱文·梅耶爾正式入主TikTok，擔任首席運營官兼TikTok全球首席執行官，成為字節跳動海外業務二號人物，直接向張一鳴匯報，統領TikTok、Helo、音樂、游戲等業務。

與此同時，沖擊海外市場離不開當地法律法規約束、文化背景、行為規則的約束，國際關系的走向同樣威脅著這些對海外躍躍欲試的公司。【責任編輯/李小可】

來源：第一財經

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