中金首席分析師訪談：網紅經濟帶來哪些新變化與新機會？

2018年以來，以薇婭、李佳琦、李子柒為代表的各類網紅越來越為大眾所熟知，直播電商等新業態模式也高速崛起。中金研究部預計，2019年，我國網紅經濟整體市場規模超過5000億元。作為中國新經濟模式的重要代表，網紅經濟為何會應運而生?它又在影響和推動哪些產業變革?網紅經濟的未來又將走向何方?我們特此邀請中金公司研究部零售美妝行業首席分析師樊俊豪，對投資者關心的問題進行解答。

1、我們看到，咱們對2019年國內網紅經濟的規模預測是5000億元，首先能不能請您為我們簡單描述一下網紅經濟是一個怎樣的產業鏈條?

網紅經濟是伴隨著網紅的產生而發展起來的。在網紅獲得大眾的關注之后，利用自身或者團隊的知名度進行一定方式的變現，進而獲得經濟利益的一種商業模式。網紅經濟近年來快速崛起，2019年我國網紅經濟市場規模超過5000億元，其中最主要的兩大產業網紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發展，規模達4338億元，同比增長226%，我們預計2020年有望達近萬億元規模。同時，2019年中國網紅的廣告營銷市場也已達513億元，在商家營銷預算中占比逐漸提升，我們預計未來3年CAGR為32%。

網紅經濟的產業模式，首先從產業結構來看，現階段主要包含網紅電商、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費等四部分。再從產業鏈來看，網紅經濟的上游主要是各類品牌商、廣告主;中游主要包括網紅相關產業、MCN等，它們更像中介公司，上游負責對接優質內容，為網紅持續生產內容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺，幫助網紅變現商業價值。中游的另一大機構是各類電商、短視頻平臺等。網紅經濟的快速發展，推動了中游產業鏈的持續完善。網紅經濟的下游主要是各類消費群體，包括新中產階層、小鎮青年、高線銀發族等。此外，網紅經濟還有一些配套產業，如供應鏈公司、代播公司、直播培訓機構、數據分析機構等，它們構成了網紅經濟的外圍生態。未來，我們預計網紅群體與產業鏈相關公司會出現明顯的內部分層，各自結合不同的競爭壁壘與變現模式，形成典型的金字塔結構。

圖表： 網紅經濟產業鏈一覽

資料來源：克勞銳，中金公司研究部

2、那么在您看來，哪些核心因素造就了如此龐大的一個新經濟形態?

網紅經濟近年來的快速發展，我們認為主要有四個方面的核心因素：

首先是消費者行為變遷。這是網紅經濟發展的底層邏輯，主要體現在消費者代際轉移與消費習慣變化兩個維度。一方面，消費者代際正在發生轉移，90/00后登上歷史舞臺，有力的支撐了網紅經濟的發展;另一方面，消費者習慣也在發生變化，消費者用戶時長越來越多的被社交與內容類APP占據。同時，社交平臺與KOL等網紅對用戶的消費決策影響也在加大，2019年通過社交平臺了解、產生興趣以及購買產品的網購者占比均有較大幅度提升。這是第一個要素。

第二個驅動因素是技術與新基礎設施的完善?；ヂ摼W、5G等技術進步，以及電商成熟度深化與網購滲透率提升，為網紅經濟發展提供了沃土。此外移動支付、物流等新基礎設施的完善，延伸了購物場景，使消費者“剁手”更加方便，進一步助推了中國網紅產業的崛起。

那么第三個驅動因素呢，離不開媒體與渠道的快速迭代，當前我國線上流量分散化與媒體去中心化趨勢明顯，各類社交、內容媒體蓬勃發展，為網絡紅人積累社交資產，發展多元變現模式提供了新的發展機遇。

最后，我國網紅經濟快速發展的另一重要動力，得益于品牌商與產業資本的持續推動。面對時代變革，品牌商也逐步調整經營思路，從過往的以“貨”為出發點，轉變為以“人”為出發點，加大了對網紅經濟、直播電商等投入力度。此外當前產業資本也正加大力度布局網紅經濟產業鏈，對繁榮整個網紅經濟產業鏈也有重要意義。

這四個因素共同作用，為網紅經濟的提供了新的發展機遇，推動了中國網紅產業鏈的高速發展。

圖表： 網民年齡結構

資料來源：CNNIC，中金公司研究部

圖表： 新基礎設施的發展助推網紅經濟的崛起

資料來源：中金公司研究部

圖表： 社交、視頻平臺成為廣告主投放的重點陣地

資料來源：AdMaster，秒針系統，GDMS，中金公司研究部 注：百分比表示被調查的221個廣告主中，有多少計劃2020年在相應媒體重點投放廣告

圖表： 六成MCN機構獲得產業投資(2019，N=115)

資料來源：克勞銳，中金公司研究部 注：N為樣本量

3、消費者的變化，技術、渠道的變化，品牌本身的變化聯合催生了網紅經濟，接下來我們想了解的就是，網紅經濟究竟怎么變現?網紅達人又是怎樣練成的?

(是的，這也是大家很關注的一個話題)網紅經濟作為一種新興的商業模式，具有社交互動性強、精準觸達目標群體并高效轉化等特點，對流量、營銷、渠道等領域都帶來了深遠變革。網紅自帶個性化標簽，商品展示與推廣效果好，我們認為其未來將成長為中國非常重要的新經濟業態。

我國網紅經濟的變現方式也正朝著多元化方向發展，現階段主要包含網紅電商、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費和其他，其中網紅電商和廣告營銷是網紅經濟的最主要變現路徑。其形式就是依靠各類網紅通過電商平臺或社交平臺向用戶售賣或推薦產品，從而促成其粉絲或者社交資產轉化為商品成交。那么網紅達人是如何煉成的呢?主要包含三大成長路徑。一是部分網紅會選擇基于社交或媒體平臺獨立發展。二是簽約MCN等中介機構發展，這是當前網紅達人成長路徑的主流趨勢。三是采用供應鏈生產商模式發展。比較典型的如快手上的辛巴，就是自身有工廠，有供應鏈能力的頭部網紅。

圖表： 網紅電商運作閉環概覽

資料來源：微播易，中金公司研究部

4、通過您對行業的觀察，您認為網紅經濟未來會有怎樣的發展趨勢？

網紅經濟未來的發展趨勢，我們認為有望呈現三個方向：

一是向頭部集中，產業鏈各環節馬太效應均愈發明顯，強者恒強。受益于平臺分發規則及專業團隊支持，頭部網紅更易形成邏輯正循環，優勢也更明顯;

圖表： 0.7%的主播賺取68%的收入，頭部效應明顯

資料來源：今日網紅，中金公司研究部;注：數據統計自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平臺，統計時間為2018.1-2018.6，頭部主播為六個平臺上143.8萬主播中收入排名前1萬的主播，收入以直播打賞、簽約費等為主

二是網紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業標配，網紅經濟產業鏈向專業化、精細化邁進;

圖表： 網紅類型及代表

資料來源：克勞銳，中金公司研究部

三是品牌、平臺、網紅KOL、MCN機構等四方利益角逐中，平臺優于品牌，網紅KOL會強于MCN機構。平臺方作為網紅經濟產業鏈運作規則的制定者，在產業鏈的利益角逐中擁有較品牌方而言更高的話語權。網紅經濟時代，內容即營銷、流量即渠道，網紅KOL的粉絲效應是各平臺實現流量聚合的關鍵，頭部KOL在與MCN機構的談判中往往能夠爭取到更多的利益分配。

圖表： 直播平臺各環節參與者利益分配

資料來源：投資界，中金公司研究部

5、您還對網紅經濟帶來的四大變化做了分析，能展開講一下是哪四個方面嗎?

網紅經濟時代，我們認為“人貨場”將迎來四大深遠變化：

一是流量重構：用戶注意力持續向短視頻、直播等內容端遷移，碎片化場景帶動流量分層，私域流量興起，這方面比較明顯的一個案例，就是我們報告里專門分析的新銳美妝品牌完美日記，私域流量“打法”使得公司近年來規?？焖僭鲩L，其通過微信生態、有贊商城的運營，有效提升了用戶的生命周期價值;

圖表： 私域流量運營流程

資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

二是營銷變革：內容即營銷，網紅已成為一種新的營銷方式，有助于促成品牌方的精準營銷與高效轉化;這部分我們報告里以雅詩蘭黛為例，詳細分析了雅詩蘭黛是如何玩轉KOL營銷，實現高效引流與精準轉化的;

圖表： KOL營銷路徑

資料來源：卡思數據《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，中金公司研究部

三是渠道變遷，網紅經濟能縮短消費決策鏈條，推動渠道邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉變，渠道競爭格局迎來重塑，以直播電商為代表的新渠道模式高速崛起;這部分我們又以淘寶直播一哥李佳琦為代表，詳細分析了直播電商這一新渠道的商業模式，李佳琦的經營模式我們認為類似于線上版的costco，粉絲即會員，KOL即買手，通過在選品時的嚴選低價，以及直播時的互動營銷，來實現商品快速銷售。

圖表： 結束“人找貨”模式，開啟“貨找人”時代

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

四是模式再造：網紅經濟打破了傳統品牌塑造邏輯與變現模式，社群運營、新媒體營銷等促成新銳品牌不斷涌現，同時還推動了產品端的反向定制與多元化變現。這部分我們以李子柒為案例，詳細分析了李子柒從網紅到 IP 品牌化運營的成長路徑與變現模式，詳細內容歡迎大家閱讀我們的報告。

6、您提到網紅經濟下直播電商這一消費場景迅速崛起，幾乎已經成為行業標配。直播究竟怎么賺錢?目前直播電商的市場格局又是怎樣的?您認為直播電商會是曇花一現么?

這是一個很好的問題，我們認為，直播電商作為新興消費場景，相比傳統電商重塑了購物決策鏈條，實現了流量、用戶粘性、互動性、轉化率等核心指標的提升。我們認為，直播電商未來會成為行業標配，而非僅僅是曇花一現。

談到目前直播電商的市場格局，從商業模式來看，直播電商主要以收取傭金及服務費為主，并沿著產業鏈條，在平臺、主播、MCN間層層分傭。

從競爭格局來看，隨著“萬物皆可播”時代來臨，各路玩家紛紛加大直播電商投入，目前淘寶、抖音、快手占據直播電商前三把交椅。

從未來趨勢來看，我們認為，直播電商產業鏈內的強者恒強效應明顯，頭部KOL與MCN優勢穩固，在某種程度上而言具有不可復制性。未來直播電商作為新興消費場景，將成為行業標配，馬太效應強者恒強。

圖表： 頭部直播電商主播關鍵指標一覽

資料來源：草根調研，新浪財經，中金公司研究部 注：統計時間截至2020年4月

7、就像前面提到的，網紅經濟下，營銷和渠道都有了新變化。根據您的觀察，這些變化又會直接影響哪些行業?

我們認為，網紅經濟正在對零售渠道、互聯網、傳媒、消費品牌等行業進行提效賦能與變革重塑。

對于零售渠道來說：網紅經濟或直播電商提供了新消費場景，提升了產業鏈效率，并促進線上線下進一步融合共榮;

對于互聯網來說：網紅經濟拉動電商平臺銷售額并提升線上滲透率，另一方面呢，網紅經濟分散了商家營銷預算，推動電商平臺與內容平臺融合;

對于傳媒行業來說：網紅經濟則推動內容升級與營銷創新，我們認為未來具有資源+平臺聚合優勢的傳媒公司有望受益。

圖表： 網紅經濟時代，零售場景更加多元化

資料來源：搜狐，億邦動力網，中金公司研究部

8、最后一個問題，您提到網紅經濟的出現打破了傳統的品牌塑造邏輯，為新銳品牌提供了彎道超車的機會。那么您認為什么樣的品牌最能受益于網紅經濟的興起?

是的，網紅經濟的出現，順應了當前渠道流量碎片化、消費者社交化互動等趨勢，改變了傳統的品牌營銷路徑與塑造邏輯，近年來我們看到了越來越多的國潮品牌、新銳品牌等持續涌現，品牌從原有的經營商品，到經營用戶價值， 對用戶的駕馭能力成為新舊品牌的最大差別，消費者的個性化需求與碎片化時間，也為新銳品牌的崛起提供了彎道超車機會。

對消費品企業來說，低單值、沖動型、高頻快消品類，如美妝、服裝、日用百貨、美食等，會率先受益直播電商等網紅經濟;而對于高單值、理性型、耐用消費品類，如家電、家居、汽車等，網紅經濟的賦能與變革才剛剛開始。【責任編輯/鄒琳】

來源：中金點睛

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

中金首席分析師訪談：網紅經濟帶來哪些新變化與新機會？

【萬相】搶簽“竊格瓦拉 網紅“審丑”經濟折射出來行業流量焦慮

網紅已經進入3.0時代，產業規?；蜈s超電影票房

千億網紅經濟，品牌營銷不應只是美麗泡沫