【周四早報】營銷戰失效，轉型中的OPPO等不了沈義人

將視線拉回到2013年，在小米與OPPO之中選一家就職，哪個是更好的選擇?

2013年的小米，創立第三年，勢頭正猛，小米手機1s、小米手機2此前的發布，將其拉入高速發展的軌道，這一年，小米公司售出了1870萬臺手機，增長160%，超額完成年初供貨1500萬臺的承諾。

同期的OPPO表現中規中矩，2013年其銷量為1300萬臺，也正是從這一年，OPPO才基于安卓系統定制ColorOS系統。

如日中天的小米，不動聲響的OPPO，對比之下，小米似乎才是更好的選擇。

但沈義人離開了小米，選擇了OPPO，這改變了他的人生軌跡。

30歲升任OPPO全球副總裁、中國大陸事業部總裁，并被冠以“OPPO太子”的稱號，加入OPPO的這幾年，沈義人名利雙收，用七年時間譜寫了一出普通人逆襲的大戲。

但這出戲的結局讓所有人詫異。4月20日，沈義人在微博宣布，由于個人健康原因，他將從OPPO卸任，隨后，OPPO創始人、CEO陳明永轉發了這條微博并表示，“好好休息，早日歸隊!”

沈義人的卸任，引發了一場全民大討論，到底是身體原因還是另有內幕，激起了網友的猜想，他的下一站將會是哪里，隨即成了熱議話題。

甚至有不少網友提出，繼金立盧偉冰、聯想常程從老東家出走，加入小米后，沈義人的下一站，很可能是進入小米。

但沈義人貌似并不著急開啟人生的下一站。4月21日，他發布微博，向網友求助武夷山安靜、干凈的地方。

“想去山里住一段時間，求推薦個安靜、干凈、環境好且有設計感的地方可以落腳。或者有沒有其他類似好的地方推薦也行?”沈義人這么說道。

沈義人的離職，也將OPPO推向了輿論中心。過去的幾年里，OPPO一直在嘗試轉型，放棄R系列轉而推出全新Reno系列、借FIND系列重啟高端市場、重新梳理IoT業務等，這些動作都說明，在5G蓄勢待發之際，OPPO正在爭奪下一場手機戰事的入門票。

但值得注意的是，OPPO推出的全新Reno系列，在銷量上并沒有得到好的反饋，被外界高捧的FIND系列，也始終處于較好不叫座的狀態。與此同時，關于OPPO產品線混亂的批評聲也開始出現。

有意思的是，OPPO的這些嘗試，都是由沈義人來主導推進的，因此在沈義人宣布離職后，業界關于沈義人是因業績不達預期，替OPPO銷量下滑在背鍋的猜想同時冒了出來。

數據調研公司Canalys發布的2019年手機出貨量報告顯示，2019年，OPPO全球出貨量下滑17%，在全球智能手機市場份額下滑至17.8%，形勢不容樂觀。

今年因為疫情，整體手機市場前景不明朗，在這種情況下，沈義人退場，OPPO將迎來什么樣的變革?

1、沈義人在OPPO的開掛升職記

手機圈的高管中，沈義人多少有些與眾不同。

1988年出生的他學歷普通，系集美大學法學院畢業，一沒名校光環，二非科班出身。但他硬生生從頭做起，成為了OPPO最年輕的副總裁，甚至是手機行業最年輕的副總裁。

年齡與職位的極度反差、超乎尋常的職業晉升路線與速度，都成為了他身上最明顯的標簽。

但用短短7年時間走上高位，沈義人憑的絕不僅僅是運氣。

早在高中的時候，沈義人就對電子產品表現出了極端熱愛。到大學期間，沈義人會利用課余時間在賣場兼職賣手機，賺到的錢又拿去買自己喜歡的電子產品。

興趣的推動，讓他在畢業并沒有選擇與法律對口的工作，而是一頭扎進了手機行業。

沈義人的履歷表極為干凈，畢業至今，他唯一的一次跳槽，是在2013年南下深圳，從小米轉戰OPPO。

沈義人在2011年加入小米社區，是小米社區的第354號運營人員，當時小米剛剛成立1年，他是早期的一批員工，2012年下半年，沈義人轉做小米的市場品牌營銷。

與沈義人在小米時期共事過的前同事對沈義人的評價是“很有想法，雙商(智商和情商)都很高。”

當時的沈義人不過24歲左右，初出茅廬的毛頭小子，能夠得到“雙商都高”這樣的評價，說明了他的過人之處。

在2013年4、5月份，沈義人加盟OPPO，在2018年接受一次媒體采訪時他表示，加入OPPO源于一次和時任OPPO品牌總監William劉列的見面，在那次談話中，兩人對產品、品牌、行業的觀點一拍即合。

也有媒體報道，沈義人曾與陳明永在深圳華僑城有過一次徹夜長談。“那時我更加理解了‘本分’兩個字。從那以后的這些年間，雖然有很多壓力和變化，但我一直沒有懷疑過。”沈義人對那次長談如此回憶。

在OPPO，沈義人一待便是七年，他的開掛人生也由此開始。

2014年到2018年6月，沈義人擔任OPPO營銷策劃與管理部部長，先后參與了OPPO Find 5與N1、主導了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等幾乎所有產品的營銷推廣。

到2018年，沈義人30歲，他走上了晉升高速期，半年內實現“三級跳”：

5月份，升任OPPO助理副總裁，負責中國大陸市場營銷業務;

9月份，升任OPPO副總裁;

10月底，升任OPPO全球副總裁、中國大陸事業部總裁;

沈義人的競爭力，在于他的營銷手段。

在OPPO的過往產品里，R7是極具代表性的一款，在這款產品的營銷上，沈義人交出了生涯代表作——“充電五分鐘，通話兩小時”，這句耳熟能詳的廣告語，便出自沈義人之手。

據36氪報道，從2014年開始，正值三四線城市換機潮，沈義人開始摸索出了一套模糊配置強化使用效果、營銷占領心智的打法。

于是從2015年開始，從R7系列的“一閃動人心”到R9系列“充電五分鐘”，再到R11系列“前后2000萬，拍照更清晰”，簡單但又包含主打特色的廣告語，為OPPO打下了堅實的用戶基礎。

2016年到2017年，OPPO連續兩年坐穩全球智能手機前五寶座，在2017年，還創下了1.118億部銷量的記錄。

在這場銷量大考面前，沈義人交出的答卷可以說是極為驚艷，行業競爭愈發激烈的背景下，劉明永放心將擔子壓到了這位85后高管手上。

但從2018年開始，沈義人慣用的那套營銷打法在促進銷量上開始變得吃力，OPPO開始轉型，沈義人迎來了新的大考。

2、OPPO不等沈義人

OPPO轉型的發令槍，是從放棄R系列開始打響的，要讀懂OPPO這一舉動背后的無奈，要從2017年說起。

智研咨詢資料顯示，受益于半導體、觸控、指紋識別、攝像頭等技術的不斷進步，從2017年開始，智能手機基本完成了對功能機的全部替換。2017年1-5月，中國智能手機出貨量占國內整體手機市場高達95%，智能手機由此進入存量博弈時代。

存量博弈，也就意味著行業競爭正式進入白熱化階段。

在此之下，營銷噱頭開始讓步于產品本身，消費者的選擇因素，也正在向配置、拍照水平、機身材質、觸控等多個方面進行轉變。

一個明顯的變化是，從2016年開始，高通驍龍820處理器，開始成為各手機品牌的主流配置，當時正值4G手機井噴期，是否采用高通驍龍最新的處理器，成了接下來幾年，用戶衡量手機性能的關鍵標準。

OPPO與vivo是兩個例外。OPPO從R7系列R9系列甚至到最后的R17系列，采用的都不是時下公認的最強處理器，而vivo從X7系列到X9系列再到X27系列，同樣如此。

但在2016年到2017年，OPPO、vivo這兩個系列可以稱得上是國民品牌，叫好又叫座，很重要的一個原因在于，憑借著拍照功能與音效、以及閃充等業內領先的技術，它們攻進了三四線城市等下沉市場腹地，再加上強力廣告營銷，偏向年輕用戶的宣傳方式，OV得以快速出擊，吃盡了存量博弈前的最后紅利。

OPPO、vivo的火熱并沒有延續多久，2017年以來，手機行業經過廝殺后呈現出了新的趨勢，拍照水平、屏幕形態、機身材質開始成為品牌方新的競爭焦點。

這意味著，OPPO、vivo此前在拍照、充電速度方面積累的優勢，成了行業集火的目標，在配置上本就不占優的OPPO與vivo，卻要跟其他品牌賣同樣甚至更高的價格，這讓他們的競爭力不斷被弱化。

產業經濟觀察家、消費電子行業分析人士梁振鵬在接受《證券日報》采訪時表示：“OPPO手機前幾年銷量位居中國市場第一名，但現在卻遠遠被華為趕超了，這說明其手機品牌知名度和美譽度都在下降。”

如何摘掉“高價低配”的帽子，重塑品牌形象，成了擺在沈義人面前的難題。當營銷手法對銷量的提振作用持續走低，沈義人需要帶領OPPO走出困境。

但這并非易事，梁振鵬表示，OPPO從來都不是一個技術驅動型企業，而是營銷驅動型，“OPPO在前幾年光景好的時候，把最多的資源都花在了打廣告和建設渠道上，但回歸到產品上，OPPO在產品創新、技術研發上近幾年落后了。”

2019年，OPP0的轉型意圖變得明顯起來，R系列迎來終結，全新Reno系列成了沈義人打出的第一張牌。這一產品線主打高端旗艦機，OPPO也終于開始搭載最主流的處理器。與之對應的是，OPPO的廣告營銷力度，變得克制了很多。

今年4月7日，OPPO官方發布Ace，當時，沈義人在微博發布《致Ace玩家》的公開信，正式宣布Ace成為OPPO的一個產品系列。

與此同時，前段時間，OPPO在Find X2系列手機發布會上，發布新機的同時，還發布了旗下首款智能手表，將觸角伸向IoT。

但從價格方面來看，OPPO是否用力過猛是一個值得探討的話題。其新近發布的Find X2系列，將售價上提至6000元檔，直逼iPhone，而無論是Reno系列還是Ace系列，在售價上也已經逼近4000元左右。

Reno系列在銷量上并不盡如人意。一位OPPO的供應鏈廠商向36氪透露，Reno的野心原本是想做到1300萬臺，但產能做到400萬至500萬左右時就停下來了。

而沈義人此前在接受媒體采訪時曾表示，對Reno系列延續R系列的火爆甚至反超，“非常有信心”。

OPPO同樣被詬病的還有復雜的產品線。連線Insight了解到，目前，OPPO旗下共有Find X系列、Reno系列、Ace系列、K系列以及A系列，這甚至導致，在頻繁發布新機的同時，OPPO的產品線中，出現了左右互搏、兄弟相殘的內戰。

沈義人對此有過回應。2019年，他在發布的一則微博中表示，“現在看上去可能會有些混亂，但明年再看就會逐漸清晰起來。”

但他的離職給OPPO接下來的布局打上了一個問號，身處轉型關鍵期的OPPO，似乎等不了沈義人了。

3、臨陣換帥，OPPO在下一盤怎樣的棋?

卸任之前，沈義人在2019年的一次職務調整值得關注。

2019年8月，沈義人卸任中國大陸事業部總裁，擔任OPPO全球營銷總裁，這次的調整，被外界解讀為明升暗降，權責縮小。

緊接著，在10月份，沈義人清空個人微博，將微博名稱由原來的“沈義人_Brian”改為了“自信的眉毛”，其個人認證也由“OPPO副總裁”變成了“數碼博主”，當時，他還發微博吐槽在原微博“說話太累”。

這些信號都說明，從2019年開始，OPPO內部開始進行組織架構調整。

2019年8月，隨沈義人一同發生職務變動的還有吳強，當時他是負責OPPO海外業務的副總裁，經過這次變動后，他擔任OPPO全球銷售總裁。

這一舉措，旨在加快OPPO的全球化布局，提升其在海外的銷售能力。

根據IDC數據，2019年OPPO在全球智能手機市場以8.3%的份額排名第五。其中，海外市場出貨量占比超過50%。去年，OPPO在歐洲市場銷量增長同比約為200%，印度市場銷量增長超過60%。

但2020開年來的疫情，讓OPPO的海外擴張計劃受到阻礙。OPPO今年的戰略中心，也轉移到了國內。

這次沈義人的卸任，或許透露出OPPO接下來的一些變革信號。

接替沈義人的是OPPO老兵William劉列，此輪調整后，他任全球營銷總裁，兼任OPPO中國區CMO，全面負責OPPO營銷工作。

而4月9日，OPPO剛剛官宣，原本負責IoT產品的新興移動事業群總裁劉波出任OPPO中國區總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設。

劉列與劉波的履新，表明了OPPO決戰國內市場的決心。與沈義人不同的是，這二人均是OPPO的元老級人物，在OPPO早期的品牌拓荒階段曾立下汗馬功勞。

劉列早在1998年就加入步步高，并在2004年跟隨陳明永創立OPPO，OPPO早期的很多經典廣告都由他操刀完成;而劉波則是在2005年加入OPPO，先后負責采購、供應鏈、新興移動終端等業務。

一位手機行業資深人士對界面新聞表示，“老將劉列回歸，搭檔劉波，目的是提升OPPO品牌，升級渠道，奪回中國地盤。”

熟悉OPPO的某匿名人士也告訴《財經》，“OPPO這兩年幾乎是一年一變，2018年中，沈義人負責的中國區相對獨立，2019年又以統一的全球品牌對外，現在又回到了中國區的獨立運營。”他透露，OPPO這次的調整強調了中國區的獨立運營，包括銷售渠道、品牌和運營。

對此，OPPO方面在回應《財經》時指出，任命劉波為中國區總裁后，OPPO將提升中國區的獨立運營能力。

但OPPO的變革又不止于手機業務，IoT也成了其追趕的目標。去年底舉辦的OPPO未來科技大會上，陳明永就表示，OPPO將在以智能手機為最核心入口的基礎上，建設多入口智能終端的開放生態。

他當時還強調，OPPO將在未來三年內投入500億資金用于科技研發工作。

種種跡象都表明，眼下的OPPO，正處于積極調整的階段，在由一家手機企業轉型至一家科技公司的過程中，每一步都至關重要。而當疫情沖擊與5G風口重合，召回老將，或許是最為穩妥的方式。

在這盤大棋中，沈義人是棄子嗎?陳明永口中的“早日回歸”，是客套話還是確實如此?真相只有他們自己知道，但無論是沈義人還是OPPO，他們都曾給對方留下深深的烙印，體面退場，或是最好結局。【責任編輯/古飛燕】

來源：連線insight

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

國內市場形勢嚴峻 OPPO系加強內部整合

天眼查顯示OPPO成立新公司 經營范圍含芯片、半導體元器件

【周四早報】營銷戰失效，轉型中的OPPO等不了沈義人

OPPO營銷驅動策略失速遭銷量滑鐵盧 換將欲重奪市場