【內(nèi)幕】拼多多投資國(guó)美談判耗時(shí)數(shù)月 黃光裕親自拍板

5歲的進(jìn)擊新貴拼多多，邁出了“買買買”的第一步，Pick的對(duì)象是33歲的落魄霸主國(guó)美。

4月19日，拼多多宣布，將認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。

針對(duì)這一聯(lián)姻，Tech星球獨(dú)家專訪了一位國(guó)美高管。該高管向Tech星球解釋這一投資：“如果業(yè)績(jī)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，這筆投資會(huì)轉(zhuǎn)換為債務(wù)，拼多多的投資旱澇保收。目前看這筆投資至少溢價(jià)60%以上。這也側(cè)面表示了雙方對(duì)彼此的信心。”

據(jù)悉，此次投資談判持續(xù)了幾個(gè)月時(shí)間。國(guó)美方面最終決定人是否是其創(chuàng)始人黃光裕?上述國(guó)美高管告訴Tech星球，“那肯定的，都要報(bào)批的”，“他是大股東嘛”。目前，國(guó)美的實(shí)控人為黃光裕及其夫人杜鵑，持股50.26%。

2010年，法院以非法經(jīng)營(yíng)罪，內(nèi)幕交易、泄露內(nèi)幕信息罪和單位行賄罪，判處國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕14年有期徒刑。經(jīng)過(guò)兩次減刑，如無(wú)意外，黃光裕將在2021年2月出獄。

拼多多戰(zhàn)略投資國(guó)美的消息發(fā)布后，國(guó)美零售迎來(lái)了12年來(lái)的首次大漲，4月20日，港股開盤前，國(guó)美股價(jià)一度上漲超過(guò)35%。國(guó)美高管團(tuán)隊(duì)對(duì)公司股票的大漲以及突然宣布的合作表示驚訝，此前這一持續(xù)幾個(gè)月的合作并沒有在公司內(nèi)公開進(jìn)度。

補(bǔ)「大家電物流及維修」短板

拼多多為何投資國(guó)美?上述高管亦談了談自己的看法。

“此次投資，物流是一個(gè)重要的因素。國(guó)美的大家電物流在兩三年前就承接了拼多多的大件(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電)物流業(yè)務(wù)。大件物流不是普通快遞小哥能夠收發(fā)的，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。除了大家電，包括健身器材、送貨安裝，國(guó)美都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)。其次，國(guó)美在全國(guó)30多個(gè)地方設(shè)倉(cāng)庫(kù)，小件物流是雙方未來(lái)合作的方向。”上述高管說(shuō)道。

“國(guó)美、蘇寧和京東做物流很多年了，家電售賣的物流委托給第三方會(huì)出現(xiàn)問題。此外，物流和倉(cāng)儲(chǔ)是聯(lián)系在一起的，這都是供應(yīng)鏈中最重要的環(huán)節(jié)。”上述高管進(jìn)一步解釋。

據(jù)了解，國(guó)美目前亦有小件物流，但體量上比起大件物流要少。

除了物流，雙方合作還基于服務(wù)。

目前，圍繞空調(diào)、洗衣機(jī)等的維修安裝清洗，每年增幅達(dá)到200～300%，對(duì)于電商引流和復(fù)購(gòu)帶動(dòng)作用明顯。國(guó)美在三四線城市有店面，可以就近為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。原來(lái)這部分地區(qū)消費(fèi)者，沒有辦法買拼多多家電，現(xiàn)在因?yàn)橛械胤娇梢跃S修、清洗和保養(yǎng)，從而提升拼多多的銷量。

此外，國(guó)美在四五線城市對(duì)當(dāng)?shù)睾献魃痰闹С至Χ缺忍K寧大。除了給到當(dāng)?shù)睾献魃坛杀緝r(jià)，國(guó)美還負(fù)責(zé)物流配送。而其他電商平臺(tái)則以CPS，售賣反傭金為主。國(guó)美的支持力度，可以讓其在大部分地區(qū)獲得更多合作商。

此前，天貓和蘇寧合作，也是看上蘇寧的大件運(yùn)送。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是蘇寧。線上部分，阿里每年通過(guò)天貓給蘇寧能夠帶來(lái)500、600億元銷售額。線下部分，雙方的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，因?yàn)榧译姀S商始終會(huì)把最高端的產(chǎn)品，比如一兩萬(wàn)元的冰箱，放在線下門店銷售;線上渠道出售的仍然是相對(duì)低端的產(chǎn)品。

拼多多的首次投資，之所以要放在家電領(lǐng)域是何原因?

國(guó)美上述高管向Tech星球分析說(shuō)，因?yàn)榧译姷呢浿蹈摺⒚容^高，以前家電是耐用品，現(xiàn)在變成易耗品。從家電對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，到這一消費(fèi)者群體，都是值得拼多多投資的。

國(guó)美股價(jià)大漲，戰(zhàn)事升級(jí)：京東&騰訊、阿里&蘇寧、拼多多&國(guó)美，這三對(duì)CP組合，也是中國(guó)電商的三股主流力量，勢(shì)必再掀起新一輪的腥風(fēng)血雨。

更大的背景是，拼多多的活躍買家已達(dá)6億，國(guó)內(nèi)幾乎過(guò)半互聯(lián)網(wǎng)用戶都在用拼多多，而這個(gè)數(shù)據(jù)距離阿里巴巴只差1億，超過(guò)京東2億還多。

這意味著，拼多多想要繼續(xù)做增量難度會(huì)指數(shù)級(jí)上升，而此刻將目標(biāo)轉(zhuǎn)為做存量，提高復(fù)購(gòu)率、提高客單價(jià)，或許是一個(gè)更為合理的辦法。

孤身奮戰(zhàn)總會(huì)顯得后備力量不足。拼多多需要更多的合作伙伴抱團(tuán)取暖，組成更廣泛的聯(lián)盟來(lái)補(bǔ)足自己在物流、3C方面的短板。而投資國(guó)美，也只是一個(gè)開端。

從增量到存量

創(chuàng)立5年的拼多多，已經(jīng)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值第五大公司，僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)和京東。

不過(guò)，在騰訊阿里買下互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，美團(tuán)成立龍珠資本，京東12年累計(jì)投資超過(guò)100筆后，拼多多在昨天才交出了首份投資戰(zhàn)績(jī)：認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。

投資從來(lái)都是巨頭開疆?dāng)U土，筑高護(hù)城河的一種方式，拼多多此舉自然也不例外。

一個(gè)月前，拼多多發(fā)布了2019年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。這是一份喜憂參半的財(cái)報(bào)，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4890萬(wàn)，較上一年同期凈增1.67億，同期，京東年活躍買家數(shù)為3.63億，阿里巴巴為7.11億。

活躍買家達(dá)到6億，中國(guó)幾乎一半互聯(lián)網(wǎng)用戶都在用拼多多，這意味著在用戶數(shù)目上，拼多多想要繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟京東2年來(lái)仍然保持在3億數(shù)量級(jí)。

一位拼多多員工告訴Tech星球，現(xiàn)在微信對(duì)于拼多多的作用已經(jīng)沒有那么大了，畢竟拼多多現(xiàn)在月活已經(jīng)有5億多了，很快就到6億，已經(jīng)有了原始的用戶積累。拼多多已經(jīng)過(guò)了做增量的階段，現(xiàn)在的目標(biāo)是做存量。

一個(gè)典型的例子是，在公司內(nèi)部，拼多多開始更關(guān)注用戶，其2020年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買活躍用戶日活超過(guò)2億，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，拼多多必須提高用戶粘性。

反觀拼多多的成長(zhǎng)經(jīng)歷，平臺(tái)更多的是爆款邏輯，SKU有限，比如打開拼多多的一些店鋪，里面往往只有幾個(gè)單品，上新頻率很低。而過(guò)去一年來(lái)，拼多多的主要?jiǎng)幼骶褪峭ㄟ^(guò)百億補(bǔ)貼來(lái)提供更多SKU，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

邁入2020年，拼多多動(dòng)作頻繁。“內(nèi)部現(xiàn)在留存的傾向越來(lái)越多，很多策略都是增加留存和復(fù)購(gòu)的，比如拼小圈，其實(shí)是拼多多評(píng)價(jià)體系的一種補(bǔ)充方式，直播更像是一個(gè)視頻客服系統(tǒng)”，一位拼多多員工告訴Tech星球，“其目的是為了增強(qiáng)用戶粘性”。

繼續(xù)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

和國(guó)美的合作，某種意義是上述戰(zhàn)略的延伸。

國(guó)美深耕線下零售多年，門店超過(guò)1300家，主營(yíng)3C和大家電，這些品類正是拼多多所缺的，拼多多期待通過(guò)這些品類，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)，國(guó)美也有自己的困境。2019年?duì)I收595億元，83.5%來(lái)自線下，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧的營(yíng)收是國(guó)美的四倍，國(guó)美必須決戰(zhàn)線上，而拼多多具備豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

拼多多也用2年的時(shí)間證明了自己的實(shí)力。自 2018 年入駐拼多多以來(lái)，國(guó)美旗下官方店鋪的訂單量表現(xiàn)頗佳，在拼多多微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個(gè)家電數(shù)碼單品中，奪得過(guò)銷量冠軍，是拼多多平臺(tái)新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

拼多多和國(guó)美彼此需要，這更像一場(chǎng)命中注定的聯(lián)姻。

阿里早在2015年就入股了蘇寧，斥資 283 億元成為蘇寧第二大股東。無(wú)論是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還是被投公司間的博弈，阿里更喜歡選擇合適的唯一的棋子，它不像騰訊，喜歡賽馬機(jī)制，因此，當(dāng)入股蘇寧后，阿里入股國(guó)美的概率變得不那么大。

靠著3C起家的京東，其線上更是一枝獨(dú)秀。根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，家電線上零售方面，京東份額為 37.3%，蘇寧占比 30.6%，天貓占比 22.9%，國(guó)美占比 1.4%。從完善品類來(lái)說(shuō)，京東對(duì)國(guó)美的需求并不強(qiáng)烈。

因此，拼多多想要上行，選擇只有國(guó)美，國(guó)美想要發(fā)力線上，選擇似乎只有拼多多。

更重要的是，對(duì)于想要脫掉低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的帽子而言，拼多多顯然無(wú)法復(fù)制當(dāng)年阿里巴巴建天貓，直接將各大品牌引入平臺(tái)的做法。這樣的做法并不適合這個(gè)時(shí)代，一來(lái)，“十月圍城”之時(shí)，京東尚未崛起;二來(lái)，經(jīng)過(guò)10年經(jīng)營(yíng)，培育起來(lái)的大量淘品牌，品牌商家已經(jīng)和阿里深度綁定，拼多多想要復(fù)制阿里的路徑，時(shí)間成本極高，而資本并沒有多少耐心。

過(guò)去，黃崢曾明確表示，在后流量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的核心應(yīng)該是人，拼多多要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。從某種角度講，收購(gòu)國(guó)美，也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)注腳。

更多朋友，更大生態(tài)

但到了下半場(chǎng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的含義似乎變得更復(fù)雜。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)江湖，贏者通吃、流量為王的局面一直未能改變。過(guò)去，拼多多靠著社交玩法兒成功吸引了人，也獲得了足夠高的流量。

但當(dāng)流量獲取越來(lái)越難的時(shí)候，夾在中國(guó)電商老大和老二之間的拼多多似乎沒有更多選擇：它必須象它的“前輩”們一樣，將自己打造成全能，比如更多的SKU，更快捷的物流，更安全的支付。

拋開別的不談，疫情期間，拼多多對(duì)物流的需求迫在眉睫。但在快遞這張牌桌上，留給拼多多的牌并不多了。

老大阿里布局物流多年，“四通”全部在手，同時(shí)在找機(jī)會(huì)入股韻達(dá);老二京東靠著自建物流承擔(dān)多年的虧損，換來(lái)了疫情期間的揚(yáng)眉吐氣;而拼多多上的商家大部分采用的都是一些不知名的物流公司，比如天天快遞、優(yōu)速快遞等等。

在國(guó)內(nèi)，留給拼多多的似乎只有郵政EMS，而國(guó)外，從東南亞入局中國(guó)市場(chǎng)的極兔速遞，因?yàn)楸晨縊V成為了被認(rèn)為是最適合拼多多的合作伙伴。

與此同時(shí)，拼多多還在聯(lián)合一切可以團(tuán)結(jié)的力量。投資國(guó)美后，國(guó)美旗下安迅物流將接入拼多多平臺(tái)，為平臺(tái)商家在大件物流、倉(cāng)配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。

更重要的是，拼多多上的訂單毛利很低。“拼多多的訂單是完全依托物流的，物流漲價(jià)5毛錢，拼多多的商家就要死很多”，一位拼多多平臺(tái)上的商家告訴Tech星球。

支付方面，阿里有支付寶這張王牌。京東于2012年收購(gòu)網(wǎng)銀在線，試圖彌補(bǔ)支付短板，但到了2018年，支付寶的份額還是京東支付的200多倍。

拼多多當(dāng)然也有意布局支付。1月23日，上海付費(fèi)通信息服務(wù)有限公司完成工商變更：上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例成為付費(fèi)通最大股東，而上海易翼信息科技有限公司的實(shí)際控制人即為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO陳磊。

拼多多借此機(jī)會(huì)獲得了一張寶貴的支付牌照，不過(guò)，對(duì)于上述消息，拼多多當(dāng)時(shí)并沒有正面回應(yīng)。

或許，當(dāng)廝殺進(jìn)入下半場(chǎng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的意思是，你必須要和巨頭擁有同樣的裝備，然后用不同的打法去挑戰(zhàn)“前輩”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，入股國(guó)美，或許只是拼多多組建聯(lián)盟的第一步。【責(zé)任編輯/林羽】

來(lái)源：Tech星球

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