知識付費第一股滑鐵盧，吳曉波IP變現(xiàn)后的戰(zhàn)役怎么打？

“吳曉波頻道”價值15億的“賣身”計劃還是泡湯了。

9月23日晚，“買家”全通教育發(fā)布了《關(guān)于披露重大資產(chǎn)重組預(yù)案后的進展公告》，稱與吳曉波旗下杭州巴九靈公司，雙方涉交易定價、業(yè)績承諾與補償安排等交易細(xì)節(jié)的談判尚未達成共識，重組進度不及預(yù)期。

果不其然，9月27日晚，全通教育宣布了終止籌劃此次重大資產(chǎn)重組事項的消息，并與巴九靈簽訂了有關(guān)終止協(xié)議。

這場原本看起來順理成章的收購，已經(jīng)拉鋸了大半年。

早在今年3月份，A股上市公司全通教育宣布正籌劃購買吳曉波旗下杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(簡稱“巴九靈”)96%股權(quán)。預(yù)案披露后不僅引發(fā)眾多關(guān)注，還在不到1小時就收到了深交所的重組問詢函，要求其就相關(guān)事項進行說明。

深交所問詢函提及的重點之一，就是此次重組是否有吳曉波 “個人IP證券化”的嫌疑。

國內(nèi)資本市場對“自媒體”的態(tài)度一向嚴(yán)苛，再加上由于全通教育近幾年來“并購狂魔”的表現(xiàn)，深交所又提出“炒作股價”的質(zhì)疑，這趟重組之路可謂一波三折。

既然全通教育稱終止協(xié)議是友好協(xié)商，巴九靈對交易終止肯定心里有數(shù)。

9月23日，公眾號吳曉波頻道發(fā)布了文章“吳曉波：在新世界的背上，我們換一個姿勢”，宣告“890新商學(xué)”App正式上線。盡管沒能借助全通教育上市，更名的動作似乎仍然在落實“弱化吳曉波個人IP”這一說法。吳曉波稱，“我們將從自媒體出發(fā)，向新中產(chǎn)知識教育平臺迭進。”

吳曉波頻道離吳曉波更遠(yuǎn)了，那么“無曉波”的巴九靈呢?

一段坎坷的“聯(lián)姻”

巴九靈為什么選擇和全通教育“聯(lián)姻”?

全通教育搞的是基礎(chǔ)教育業(yè)務(wù)，有很多學(xué)校及師生資源，重點提供應(yīng)試類培訓(xùn);巴九靈專注于泛財經(jīng)領(lǐng)域知識產(chǎn)品及培訓(xùn)服務(wù)，面向新中產(chǎn)、企業(yè)管理人及企業(yè)，提供的是非應(yīng)試類培訓(xùn)。

在全通教育的回復(fù)函中，雙方的態(tài)度“郎情妾意”——基礎(chǔ)教育階段學(xué)生家長多為新中產(chǎn)群體，具有泛財經(jīng)知識培訓(xùn)需求，而新中產(chǎn)群體客戶，其子女處于基礎(chǔ)教育階段的，可實現(xiàn)兩者用戶的互相轉(zhuǎn)化。因此，兩者的結(jié)合相當(dāng)于延長了培訓(xùn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，在服務(wù)內(nèi)容存在互補性，在產(chǎn)業(yè)鏈、客戶資源等方面具有相應(yīng)的協(xié)同基礎(chǔ)。

可能是由于全通教育的并購“前科”和自媒體的敏感“體質(zhì)”，預(yù)案不到1小時，深交所就下發(fā)了一紙問詢函，要求其說明這次重組并非是“忽悠式”重組，并在4月9日再次發(fā)函追問細(xì)節(jié)。

在深交所的兩次問詢中，其中一個焦點問題是：重組交易是否為吳曉波個人IP的證券化。因為巴九靈的成功建立在吳曉波個人IP背書的基礎(chǔ)上。

吳曉波被譽為國內(nèi)最出色的財經(jīng)作家，著有暢銷書《大敗局》《激蕩系列》，是泛財經(jīng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，影響著國內(nèi)年輕的精英階層。巴九靈的業(yè)務(wù)線主要借助他的個人IP展開。

“吳曉波頻道”是巴九靈團隊孵化的最核心的品牌 。2014年5月8日，微信公眾號吳曉波頻道正式上線。它推送的相關(guān)公眾號文章以及知識付費產(chǎn)品，主要是對財經(jīng)知識和規(guī)律的傳播與分享。

在過去的5年里，“吳曉波頻道”完成了從內(nèi)容發(fā)布，到線上線下培訓(xùn)，再到整合營銷的業(yè)務(wù)升級，貫穿其中的邏輯就是后來大熱的知識付費，被稱為“最會賺錢的財經(jīng)自媒體”。

和訊網(wǎng)有報道稱，巴九靈在2017年完成A論融資時，是國內(nèi)依托自媒體發(fā)展起來的創(chuàng)業(yè)公司中，公開數(shù)據(jù)里估值最高的。全通教育回復(fù)深交所問詢函表示，巴九靈2018年凈利潤7537.03萬元(未審)，截至2018年12月31日，標(biāo)的公司預(yù)估值為16億元。

如何“擺脫”吳曉波?

“吳曉波”是巴九靈最值錢的招牌，卻也是重組中最大的障礙之一。

正因如此，才有了深交所問詢函中的針對性提問：核實說明吳曉波個人影響力對交易估值的影響，本次交易的實質(zhì)是否為吳曉波個人IP證券化。

對此全通教育予以否認(rèn)，并在回復(fù)函中稱：巴九靈公司已建立完善的公司治理制度及各項內(nèi)控制度，并形成了成熟穩(wěn)定的經(jīng)營團隊與業(yè)務(wù)模式，吳曉波更多是如同其他任何公司的創(chuàng)始人或經(jīng)營管理者一樣，承擔(dān)經(jīng)營管理與領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。

巴九靈當(dāng)前的四大業(yè)務(wù)板塊包括泛財經(jīng)知識傳播、企投家學(xué)院、新匠人學(xué)院和知識付費。

作為創(chuàng)始人，吳曉波的精力主要在經(jīng)營管理上，基本不直接寫稿。針對吳曉波與巴九靈的關(guān)系，刺猬公社此前在《內(nèi)容公司生存大考：“吳曉波頻道”離開吳曉波，還能賣出高價嗎?》也曾有過分析。

最初吳曉波頻道的內(nèi)容以他個人的評論文章為主。公眾號建立的第二年，吳曉波在接受好奇心日報采訪時提到，開始沒有想過商業(yè)化模式，就是“一個禮拜寫兩篇專欄，做一個視頻，和我有關(guān)的。”

而現(xiàn)在，吳曉波的標(biāo)簽還在，但原創(chuàng)性文章的輸出已經(jīng)形成了比較成熟的團隊生產(chǎn)機制，并有相應(yīng)的素材使用、內(nèi)部發(fā)文管理制度。

而在新匠人學(xué)院和企投家學(xué)院業(yè)務(wù)中，吳曉波基本上只承擔(dān)著品控的角色，在課程上線前，參與試聽與評價，極少數(shù)情況會會作為企投家學(xué)院課程講師，參與課程交付過程。

除此之外，吳曉波會參與《每天聽見吳曉波》的音頻選題、文稿確認(rèn)和音頻錄制環(huán)節(jié)，如果稿子有問題，吳曉波會適當(dāng)提出修改意見。

如今，知識付費內(nèi)容方面，也不僅限于《每天聽見吳曉波》一檔音頻節(jié)目。它的產(chǎn)品矩陣包括DK樓市不能說、線上課程、曉報告、超級會員等。其中線上課程分為財富、職場、見識和家庭四個板塊，去打造新中產(chǎn)所需的知識體系，持續(xù)邀請其他內(nèi)容IP合作或入駐。

去年，吳曉波頻道App上線，覆蓋了主要的知識付費業(yè)務(wù)。

文章還總結(jié)了“890新商學(xué)”的四個特點：知識產(chǎn)品的體系化、線上與線下結(jié)合的教育屬性、會員制模式、“企業(yè)大學(xué)”服務(wù)，很明顯是在有組織有計劃地朝著公司化模式邁進。

這是吳曉波頻道去IP化最新的訊號。

9月27日晚，全通教育還是宣布了終止與巴九靈的重大資產(chǎn)重組事項。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》報道，有并購人士分析指出，事實上，全通教育收購巴九靈96%股權(quán)一事已涉及類借殼，且現(xiàn)在的交易時機也許并不合適，雙方無法達成一致其實很正常。具體原因我們不得而知，但吳曉波沖擊A股的計劃，要暫時告一段落了。

去IP化任重道遠(yuǎn)

無論接下來是否有新的“賣身”計劃或是獨立IPO，“去吳曉波化”都應(yīng)該是吳曉波頻道，乃至巴九靈的長期計劃。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一旦需要資本介入，都需要公司化運營。頭部內(nèi)容公司例如papitube、得到，都在靠近矩陣化和工業(yè)化的模式，形成自己標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容管理機制，逐漸擺脫對于個人IP的依賴。

三年前異軍突起的papitube，現(xiàn)在已經(jīng)成長為擁有150多位博主的MCN機構(gòu)。papitube總裁霍泥芳此前在接受刺猬公社采訪時說：“早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經(jīng)不足50%，超過40%的博主可以獨立變現(xiàn)。2019年迄今，papi醬帶來的營收甚至只占30%左右。”

從前文對吳曉波頻道原創(chuàng)文章的生產(chǎn)機制可見，吳曉波頻道已經(jīng)搭建了自己的內(nèi)容生產(chǎn)流水線。在2018年，吳曉波頻道的內(nèi)容編輯團隊也從前一年的25人拓展到48人，人數(shù)幾乎翻了一倍。但目前，吳曉波的影響力仍然是不可撼動的。

還記得今年得到三周年演講中的“殺死羅振宇”嗎?

得到App知識資產(chǎn)組負(fù)責(zé)人吳博在演講中解釋了要“殺死”網(wǎng)紅羅振宇的原因：“因為我們追求的，是得到這家公司的基業(yè)長青。”

吳曉波頻道和羅輯思維同屬知識付費賽道，發(fā)展軌跡很相似。吳曉波曾表示，其實開始決定做“吳曉波頻道”就是受羅振宇的鼓勵：“你知不知道吳曉波的品牌比藍(lán)獅子(吳曉波的一家財經(jīng)出版機構(gòu))還大?”

羅振宇的知識帝國也是靠IP撐起來的，從羅輯思維的羅胖，到得到占據(jù)付費高地的頭部大V們，比如李翔、吳軍、萬維剛。今年《李翔商業(yè)內(nèi)參》的停更，讓更多人意識到，多數(shù)得到頭部大V都有被透支的趨勢，課程訂閱表現(xiàn)也有些疲軟。

但是到目前為止，吳曉波頻道仍然主要依靠吳曉波的個人IP，平臺的頭部IP矩陣還沒形成。

以App課程一欄中輕松讀經(jīng)典為例，吳曉波的《影響商業(yè)的50本書》累計學(xué)習(xí)人數(shù)為32萬，而畢飛宇的《經(jīng)典閱讀課》和白先勇的《細(xì)說紅樓夢》分別只有一萬多人學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，這與用戶群體類型有關(guān)，他們對于偏向人文類的書籍課程相對來說興趣不高，但是在吳曉波頻道的890新商學(xué)，似乎也沒有出現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)、商學(xué)類的大V或大IP，很多用戶打開App還是“每日只聽見吳曉波”。

從這一點來看，吳曉波似乎才走到得到“去羅振宇化”的第一步。從吳曉波對四個業(yè)務(wù)板塊的影響力，和各板塊的營收能力也能看出，少了吳曉波是萬萬不行的。

如果吳曉波5年后，即重組安全期后離職，全通教育對深交所的回復(fù)，即完善巴九靈的業(yè)務(wù)體系和團隊建設(shè)，提升標(biāo)其經(jīng)營獨立性有很大的不確定性，更不用說在公司自身持續(xù)虧損的狀況下。

據(jù)新京報報道，巴九靈方面對終止收購回應(yīng)稱：資本市場上依然會繼續(xù)前進，繼續(xù)并購或獨立IPO都是選項，具體需視情況而定。

或許吳曉波不用急著登陸A股，弱化自己的IP，是上市的第一步。【責(zé)任編輯/賈期】

來源：刺猬公社

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