知識付費第一股滑鐵盧，吳曉波IP變現后的戰(zhàn)役怎么打？

“吳曉波頻道”價值15億的“賣身”計劃還是泡湯了。

9月23日晚，“買家”全通教育發(fā)布了《關于披露重大資產重組預案后的進展公告》，稱與吳曉波旗下杭州巴九靈公司，雙方涉交易定價、業(yè)績承諾與補償安排等交易細節(jié)的談判尚未達成共識，重組進度不及預期。

果不其然，9月27日晚，全通教育宣布了終止籌劃此次重大資產重組事項的消息，并與巴九靈簽訂了有關終止協(xié)議。

這場原本看起來順理成章的收購，已經拉鋸了大半年。

早在今年3月份，A股上市公司全通教育宣布正籌劃購買吳曉波旗下杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(簡稱“巴九靈”)96%股權。預案披露后不僅引發(fā)眾多關注，還在不到1小時就收到了深交所的重組問詢函，要求其就相關事項進行說明。

深交所問詢函提及的重點之一，就是此次重組是否有吳曉波 “個人IP證券化”的嫌疑。

國內資本市場對“自媒體”的態(tài)度一向嚴苛，再加上由于全通教育近幾年來“并購狂魔”的表現，深交所又提出“炒作股價”的質疑，這趟重組之路可謂一波三折。

既然全通教育稱終止協(xié)議是友好協(xié)商，巴九靈對交易終止肯定心里有數。

9月23日，公眾號吳曉波頻道發(fā)布了文章“吳曉波：在新世界的背上，我們換一個姿勢”，宣告“890新商學”App正式上線。盡管沒能借助全通教育上市，更名的動作似乎仍然在落實“弱化吳曉波個人IP”這一說法。吳曉波稱，“我們將從自媒體出發(fā)，向新中產知識教育平臺迭進。”

吳曉波頻道離吳曉波更遠了，那么“無曉波”的巴九靈呢?

一段坎坷的“聯(lián)姻”

巴九靈為什么選擇和全通教育“聯(lián)姻”?

全通教育搞的是基礎教育業(yè)務，有很多學校及師生資源，重點提供應試類培訓;巴九靈專注于泛財經領域知識產品及培訓服務，面向新中產、企業(yè)管理人及企業(yè)，提供的是非應試類培訓。

在全通教育的回復函中，雙方的態(tài)度“郎情妾意”——基礎教育階段學生家長多為新中產群體，具有泛財經知識培訓需求，而新中產群體客戶，其子女處于基礎教育階段的，可實現兩者用戶的互相轉化。因此，兩者的結合相當于延長了培訓業(yè)務的產業(yè)鏈，在服務內容存在互補性，在產業(yè)鏈、客戶資源等方面具有相應的協(xié)同基礎。

可能是由于全通教育的并購“前科”和自媒體的敏感“體質”，預案不到1小時，深交所就下發(fā)了一紙問詢函，要求其說明這次重組并非是“忽悠式”重組，并在4月9日再次發(fā)函追問細節(jié)。

在深交所的兩次問詢中，其中一個焦點問題是：重組交易是否為吳曉波個人IP的證券化。因為巴九靈的成功建立在吳曉波個人IP背書的基礎上。

吳曉波被譽為國內最出色的財經作家，著有暢銷書《大敗局》《激蕩系列》，是泛財經領域的意見領袖，影響著國內年輕的精英階層。巴九靈的業(yè)務線主要借助他的個人IP展開。

“吳曉波頻道”是巴九靈團隊孵化的最核心的品牌 。2014年5月8日，微信公眾號吳曉波頻道正式上線。它推送的相關公眾號文章以及知識付費產品，主要是對財經知識和規(guī)律的傳播與分享。

在過去的5年里，“吳曉波頻道”完成了從內容發(fā)布，到線上線下培訓，再到整合營銷的業(yè)務升級，貫穿其中的邏輯就是后來大熱的知識付費，被稱為“最會賺錢的財經自媒體”。

和訊網有報道稱，巴九靈在2017年完成A論融資時，是國內依托自媒體發(fā)展起來的創(chuàng)業(yè)公司中，公開數據里估值最高的。全通教育回復深交所問詢函表示，巴九靈2018年凈利潤7537.03萬元(未審)，截至2018年12月31日，標的公司預估值為16億元。

如何“擺脫”吳曉波?

“吳曉波”是巴九靈最值錢的招牌，卻也是重組中最大的障礙之一。

正因如此，才有了深交所問詢函中的針對性提問：核實說明吳曉波個人影響力對交易估值的影響，本次交易的實質是否為吳曉波個人IP證券化。

對此全通教育予以否認，并在回復函中稱：巴九靈公司已建立完善的公司治理制度及各項內控制度，并形成了成熟穩(wěn)定的經營團隊與業(yè)務模式，吳曉波更多是如同其他任何公司的創(chuàng)始人或經營管理者一樣，承擔經營管理與領導責任。

巴九靈當前的四大業(yè)務板塊包括泛財經知識傳播、企投家學院、新匠人學院和知識付費。

作為創(chuàng)始人，吳曉波的精力主要在經營管理上，基本不直接寫稿。針對吳曉波與巴九靈的關系，刺猬公社此前在《內容公司生存大考：“吳曉波頻道”離開吳曉波，還能賣出高價嗎?》也曾有過分析。

最初吳曉波頻道的內容以他個人的評論文章為主。公眾號建立的第二年，吳曉波在接受好奇心日報采訪時提到，開始沒有想過商業(yè)化模式，就是“一個禮拜寫兩篇專欄，做一個視頻，和我有關的。”

而現在，吳曉波的標簽還在，但原創(chuàng)性文章的輸出已經形成了比較成熟的團隊生產機制，并有相應的素材使用、內部發(fā)文管理制度。

而在新匠人學院和企投家學院業(yè)務中，吳曉波基本上只承擔著品控的角色，在課程上線前，參與試聽與評價，極少數情況會會作為企投家學院課程講師，參與課程交付過程。

除此之外，吳曉波會參與《每天聽見吳曉波》的音頻選題、文稿確認和音頻錄制環(huán)節(jié)，如果稿子有問題，吳曉波會適當提出修改意見。

如今，知識付費內容方面，也不僅限于《每天聽見吳曉波》一檔音頻節(jié)目。它的產品矩陣包括DK樓市不能說、線上課程、曉報告、超級會員等。其中線上課程分為財富、職場、見識和家庭四個板塊，去打造新中產所需的知識體系，持續(xù)邀請其他內容IP合作或入駐。

去年，吳曉波頻道App上線，覆蓋了主要的知識付費業(yè)務。

文章還總結了“890新商學”的四個特點：知識產品的體系化、線上與線下結合的教育屬性、會員制模式、“企業(yè)大學”服務，很明顯是在有組織有計劃地朝著公司化模式邁進。

這是吳曉波頻道去IP化最新的訊號。

9月27日晚，全通教育還是宣布了終止與巴九靈的重大資產重組事項。據《21世紀經濟報道》報道，有并購人士分析指出，事實上，全通教育收購巴九靈96%股權一事已涉及類借殼，且現在的交易時機也許并不合適，雙方無法達成一致其實很正常。具體原因我們不得而知，但吳曉波沖擊A股的計劃，要暫時告一段落了。

去IP化任重道遠

無論接下來是否有新的“賣身”計劃或是獨立IPO，“去吳曉波化”都應該是吳曉波頻道，乃至巴九靈的長期計劃。

內容創(chuàng)業(yè)一旦需要資本介入，都需要公司化運營。頭部內容公司例如papitube、得到，都在靠近矩陣化和工業(yè)化的模式，形成自己標準化的內容管理機制，逐漸擺脫對于個人IP的依賴。

三年前異軍突起的papitube，現在已經成長為擁有150多位博主的MCN機構。papitube總裁霍泥芳此前在接受刺猬公社采訪時說：“早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經不足50%，超過40%的博主可以獨立變現。2019年迄今，papi醬帶來的營收甚至只占30%左右。”

從前文對吳曉波頻道原創(chuàng)文章的生產機制可見，吳曉波頻道已經搭建了自己的內容生產流水線。在2018年，吳曉波頻道的內容編輯團隊也從前一年的25人拓展到48人，人數幾乎翻了一倍。但目前，吳曉波的影響力仍然是不可撼動的。

還記得今年得到三周年演講中的“殺死羅振宇”嗎?

得到App知識資產組負責人吳博在演講中解釋了要“殺死”網紅羅振宇的原因：“因為我們追求的，是得到這家公司的基業(yè)長青。”

吳曉波頻道和羅輯思維同屬知識付費賽道，發(fā)展軌跡很相似。吳曉波曾表示，其實開始決定做“吳曉波頻道”就是受羅振宇的鼓勵：“你知不知道吳曉波的品牌比藍獅子(吳曉波的一家財經出版機構)還大?”

羅振宇的知識帝國也是靠IP撐起來的，從羅輯思維的羅胖，到得到占據付費高地的頭部大V們，比如李翔、吳軍、萬維剛。今年《李翔商業(yè)內參》的停更，讓更多人意識到，多數得到頭部大V都有被透支的趨勢，課程訂閱表現也有些疲軟。

但是到目前為止，吳曉波頻道仍然主要依靠吳曉波的個人IP，平臺的頭部IP矩陣還沒形成。

以App課程一欄中輕松讀經典為例，吳曉波的《影響商業(yè)的50本書》累計學習人數為32萬，而畢飛宇的《經典閱讀課》和白先勇的《細說紅樓夢》分別只有一萬多人學習。

當然，這與用戶群體類型有關，他們對于偏向人文類的書籍課程相對來說興趣不高，但是在吳曉波頻道的890新商學，似乎也沒有出現經濟學、商學類的大V或大IP，很多用戶打開App還是“每日只聽見吳曉波”。

從這一點來看，吳曉波似乎才走到得到“去羅振宇化”的第一步。從吳曉波對四個業(yè)務板塊的影響力，和各板塊的營收能力也能看出，少了吳曉波是萬萬不行的。

如果吳曉波5年后，即重組安全期后離職，全通教育對深交所的回復，即完善巴九靈的業(yè)務體系和團隊建設，提升標其經營獨立性有很大的不確定性，更不用說在公司自身持續(xù)虧損的狀況下。

據新京報報道，巴九靈方面對終止收購回應稱：資本市場上依然會繼續(xù)前進，繼續(xù)并購或獨立IPO都是選項，具體需視情況而定。

或許吳曉波不用急著登陸A股，弱化自己的IP，是上市的第一步。【責任編輯/賈期】

來源：刺猬公社

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