“這是我買(mǎi)的最后一個(gè)盲盒”！

退坑那天，王沒(méi)譜把自己收藏的一屋子Molly賣(mài)了將近30萬(wàn)元。

可能不到這一天，王沒(méi)譜都不知道自己在Molly潮流玩具上花了這么多錢(qián)。這些錢(qián)在一些小城市，甚至可以付一套房子的首付。不過(guò)，對(duì)于玩過(guò)潮流玩具的人，這就像有過(guò)一場(chǎng)注定無(wú)疾而終的戀愛(ài)，每一次收藏都是一次紀(jì)念日。

Molly之父王信明(Kenny Wong)是一位香港知名設(shè)計(jì)師，他曾說(shuō)，Molly最初的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于一位小朋友嘟著嘴可愛(ài)的樣子。在潮玩界，類(lèi)似的IP很多，但是也都比較小眾。據(jù)說(shuō)王信明本人不喜歡潮流玩具這個(gè)說(shuō)法，他希望自己的作品可以對(duì)抗時(shí)間，成為一直存在的角色。

現(xiàn)在，Molly可能是大眾認(rèn)知中最紅的盲盒IP。不管你是在購(gòu)物中心逛街，還是在手機(jī)上瀏覽年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，你都能看到這個(gè)眼睛大大、傲嬌嘟嘟嘴的小女孩。不出意料的話(huà)，這個(gè)IP形象真的會(huì)在年輕人當(dāng)中更為長(zhǎng)久的流傳下去，只不過(guò)它對(duì)抗時(shí)間的方式可能也不是王信明的初衷——盲盒的玩法，潮玩公司流水線(xiàn)的量產(chǎn)以及繁榮的二手市場(chǎng)，共同造就了今天的Molly。

在一家叫做泡泡瑪特公司的包裝下，這個(gè)嘟著嘴的小女孩會(huì)根據(jù)主題穿上不同的服飾、道具，置身于各種場(chǎng)景中。從中國(guó)古代的西游記到西方的西部牛仔，不同的題材都被融入了設(shè)計(jì)中。

在最近媒體的渲染中，盲盒玩法似乎是Molly流行最主要的原因。一個(gè)盒子里裝著一只8~9厘米高的玩具，售價(jià)59元，盒子包裝上畫(huà)著這一個(gè)系列的12只玩偶分別長(zhǎng)什么樣，但在你付完款、拆開(kāi)盒子之前，你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果運(yùn)氣足夠好，你可能會(huì)抽到更好看、更特別的“隱藏款”，這是所有盲盒玩家都向往的寶貝。

王沒(méi)譜在2015年剛開(kāi)始收集Molly的時(shí)候，這個(gè)外表個(gè)性十足的小女孩還沒(méi)被裝進(jìn)盒里，但已在潮流玩具界小有名氣。他被一套可動(dòng)關(guān)節(jié)的“童年森林”系列Molly吸引，花了6000多塊錢(qián)收來(lái)了這兩只“小紅帽”與“大灰狼”，從此掉入了Molly的“坑里”。

2016年，潮流文化娛樂(lè)公司泡泡瑪特簽約了Molly的創(chuàng)作者、香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong，并開(kāi)始銷(xiāo)售Molly的盲盒。據(jù)泡泡瑪特官方的說(shuō)法，Molly系列盲盒的隱藏款抽中概率為1/144。

為了盡量集齊每一個(gè)玩偶，也提升抽中隱藏款的概率，王沒(méi)譜都是一套一套地收：Molly qee 1代、2代、Baby系列……除了盲盒外，還有雕塑系列的漢堡神偷、麥當(dāng)勞叔叔、月球小星星等，“整體上，Molly的作品我收了80%以上，一共大概花了十幾萬(wàn)。”

這確實(shí)是個(gè)燒錢(qián)的愛(ài)好，也是商家精妙的營(yíng)銷(xiāo)手段：隱藏款難求、普通款也不一定能抽中自己想要的那個(gè)，有許多人在拆盲盒時(shí)都無(wú)比篤定地念念有詞：“這一定是我買(mǎi)的最后一個(gè)盲盒”，下次卻還是抱著幻想，希望能抽中自己喜歡的那個(gè)。

這樣具有上癮性的消費(fèi)形式為盲盒招來(lái)了許多質(zhì)疑，但“燒錢(qián)”“賭博心理”“智商稅”等標(biāo)簽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)概括不了這個(gè)小眾文化圈子。事實(shí)上，對(duì)于多數(shù)潮流玩家“娃友”，特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族來(lái)說(shuō)，Molly就是成年人的玩具。

根據(jù)此前媒體報(bào)道，盲盒售賣(mài)的門(mén)店門(mén)口曾經(jīng)有中年人每天來(lái)“打卡”，幫助店員理貨;還有女孩因?yàn)楹湍杏殉臣埽瑫?huì)化700多元端一整盒Molly回家陪伴自己。這時(shí)無(wú)所謂有沒(méi)有隱藏款，打開(kāi)盒子以后，她們看到的不是可以升值的投資品，只是另一個(gè)化身小女生的自己。

讀懂這一點(diǎn)，你才能真正明白年輕人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)很多還是和心情有關(guān)。多數(shù)人都在為自己的心情買(mǎi)單，盲盒不是茅臺(tái)酒，不是生活必需品，真正能炒作獲利的，是極少數(shù)“準(zhǔn)職業(yè)玩家”。

溢價(jià)超百倍，真有人在“炒盲盒”?

不可否認(rèn)，盲盒商品的不確定性注定了其二手市場(chǎng)的繁榮。

盲盒玩家只要買(mǎi)得稍微多一點(diǎn)，就難免抽到重復(fù)的款式，這時(shí)可以通過(guò)二手交易平臺(tái)賣(mài)掉，也可以與同好互換玩偶、各取所需。

閑魚(yú)在今年7月發(fā)布的報(bào)告中指出，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，過(guò)去一年閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。報(bào)告中還稱(chēng)，最受追捧的隱藏款“潘神天使洛麗”的售價(jià)高達(dá)2350元，與售價(jià)相比狂漲39倍。

其實(shí)，當(dāng)下“娃圈”炒得最火的隱藏款溢價(jià)遠(yuǎn)超39倍——

由華人藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的Labubu一代盲盒中的“山椒魚(yú)”隱藏款在閑魚(yú)上最高價(jià)格達(dá)到3500元，是盲盒售價(jià)的59倍;另一大熱IP Dimoo的“鹿影”款售價(jià)最高達(dá)到了7500元，是盲盒售價(jià)的127倍;還有“娃友”在閑魚(yú)上高價(jià)求購(gòu)指定款盲盒，說(shuō)自己“(收藏得)快齊了就差這個(gè)了”。

閑魚(yú)上，有“純顯擺”的娃友，也有想賺錢(qián)的黃牛

是不是看上去很?chē)樔?

一個(gè)擁有驚人套利空間的標(biāo)的自然容易吸引黃牛炒作，不過(guò)，稍加留心，你就能看出真正的“娃友”與黃牛之間的差別。

黃牛在售賣(mài)時(shí)通常會(huì)加上“以后只會(huì)更貴”等字句來(lái)變向催你掏錢(qián);真正的“娃友”則會(huì)將介紹寫(xiě)得非常詳細(xì)，還很歡迎用其他隱藏款來(lái)做交換;此外，還有“娃友”曬出隱藏款照片、標(biāo)上令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格，但不為售賣(mài)，只為“炫耀”一下自己的好運(yùn)氣，并與同好交流經(jīng)驗(yàn)體會(huì)。

B站up主“肥胖抑郁和狗”在去年10月入了盲盒的坑，從12月開(kāi)始在B站上傳自己拆盲盒的視頻，已積累了4.7萬(wàn)粉絲。在她的每條視頻中，都有“娃友”在彈幕里和她一塊“云拆盒”、“吸歐氣”，她也經(jīng)常會(huì)將自己抽重復(fù)的盲盒拿來(lái)給粉絲抽獎(jiǎng)。

她告訴虎嗅，自己周?chē)_實(shí)有拿盲盒牟利的，大多是一些黃牛黨惡意抬高價(jià)格，“但是娃圈其實(shí)不太大，炒盲盒不至于。”

已經(jīng)退了Molly坑的王沒(méi)譜如今主要收藏潮流藝術(shù)家的原作和版畫(huà)，他同樣認(rèn)為，盲盒的炒作價(jià)值并不高。

“我認(rèn)識(shí)的朋友基本沒(méi)有炒盲盒的，盲盒不像其他的藝術(shù)品那樣買(mǎi)到手后隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸升值，”王沒(méi)譜說(shuō)，“盲盒打開(kāi)一看，如果不是隱藏，直接就是賠的，所以不適于玩家炒作。個(gè)別升值幾十倍只是極少的隱藏款個(gè)例，并不是所有的盲盒都有炒作價(jià)值。”

這種說(shuō)法可以在職業(yè)玩具賣(mài)家那得到佐證。淘寶上有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售經(jīng)拆盒確認(rèn)的“指定款盲盒”的玩具賣(mài)家，如果玩家特別想要某一款而不愿冒險(xiǎn)盲抽，就可以購(gòu)買(mǎi)指定款，而一個(gè)系列中每個(gè)款式價(jià)格各不相同，除了隱藏款價(jià)格高昂外，大部分都低于盲盒售價(jià)。

拋開(kāi)那些逐利而來(lái)的黃牛，真正支撐盲盒這個(gè)圈子不斷發(fā)展的是那些喜愛(ài)收集、喜愛(ài)潮玩IP的“娃友”們。

作為一種很燒錢(qián)、但又放不下的愛(ài)好，盲盒的魔力究竟在哪?

盲盒的一體兩面

拆解來(lái)看，盲盒能給消費(fèi)者帶來(lái)兩種完全不同的心理感受。

一方面，它讓人上癮、欲罷不能，某種程度上甚至帶有賭博色彩;另一方面，在商品實(shí)物外，它還給玩家提供滿(mǎn)足感、驚喜感等附加的情緒價(jià)值，甚至成為與同好交流的社交貨幣。

泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費(fèi)者年齡介于18歲~24歲之間，25歲~29歲的占比為26%，75%的用戶(hù)為女性;按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占到33.2%，學(xué)生占到25.2%;有90%的消費(fèi)者月收入在8000~20000元之間。

這基本可以體現(xiàn)目前盲盒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：年輕的消費(fèi)者，擁有良好的經(jīng)濟(jì)水平，并有強(qiáng)烈的為自己的收藏愛(ài)好與情緒體驗(yàn)付費(fèi)的意愿。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，盲盒是年輕人“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的受益者。

國(guó)金證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)曾發(fā)布名為《人設(shè)與陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué)：如何排解95后的孤獨(dú)和焦慮》的研究報(bào)告，報(bào)告指出，對(duì)于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的90后、00后來(lái)說(shuō)，孤獨(dú)和焦慮成為了后信息時(shí)代年輕人的生活主題：或獨(dú)自在大城市打拼、或掙扎于求學(xué)路上，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)不確定感。總而言之，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間過(guò)于緊張，娛樂(lè)休息時(shí)間短暫而碎片化、社會(huì)人際關(guān)系更為碎片化。

盲盒除了是精致的消費(fèi)品以外，還成為了年輕人忙碌且孤獨(dú)的日常生活中的一種“樂(lè)子”。

另一位在B站發(fā)盲盒拆盒視頻的up主王蛋蛋告訴虎嗅，盲盒最吸引他的就是不確定消費(fèi)這種玩法，“不知道下一個(gè)會(huì)抽到什么，會(huì)有那種刺激和驚喜的感覺(jué)。抽到了一個(gè)，就想著要不再抽一個(gè)看看能抽到什么，最后越抽越多。”

他與那些為提升抽中隱藏款概率而“端盒”(即一次性買(mǎi)一套，一套中包含12個(gè)盲盒)的玩家不同，他單純熱愛(ài)這個(gè)刺激的玩法。王蛋蛋說(shuō)：“端盒就完全失去了玩盲盒的樂(lè)趣了，所以貴就貴在這個(gè)玩法上。”

除了喜歡刺激，“收集癖”也是盲盒愛(ài)好者中常見(jiàn)的“病癥”。為了集齊Molly全系列，王沒(méi)譜在最“上頭”的那兩年非常癡狂：因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)稀有物品的轉(zhuǎn)讓?zhuān)麩o(wú)時(shí)無(wú)刻不在刷閑魚(yú)。從大陸的淘寶、臺(tái)灣的蝦皮、露天拍賣(mài)，到香港和美國(guó)的eBay、日本的雅虎拍賣(mài)，甚至韓國(guó)和泰國(guó)的二手轉(zhuǎn)讓網(wǎng)站，他都會(huì)去搜索關(guān)注。

如今已退坑的王沒(méi)譜仍舊很珍視當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷：“發(fā)現(xiàn)時(shí)很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很滿(mǎn)足。”除了滿(mǎn)滿(mǎn)一屋“戰(zhàn)利品”，收集過(guò)程本身帶來(lái)的情緒波動(dòng)也是他的快樂(lè)源泉之一。

此外，當(dāng)社會(huì)原子化的傾向越來(lái)越強(qiáng)烈，個(gè)體之間的連接變得越來(lái)越弱。在90后、00后的消費(fèi)群體中，盲盒成為連接彼此情感的社交興趣點(diǎn)。王蛋蛋表示，他通過(guò)盲盒接觸到了一個(gè)跟以前完全不一樣的圈子，由于自己算是玩盲盒里年紀(jì)比較大的，現(xiàn)在認(rèn)識(shí)了很多年齡差距很大的朋友——甚至是正在上小學(xué)四年級(jí)的學(xué)生。

泡泡瑪特CMO果小在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)也舉了一個(gè)他從同事那兒聽(tīng)來(lái)的例子：一位在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)工作的男程序員想要求婚，于是買(mǎi)了一整套盲盒，將鉆戒放在里面送給女朋友拆，用盲盒來(lái)幫助自己求婚。他認(rèn)為，這種情感連接是盲盒產(chǎn)品給很多人帶來(lái)的附加價(jià)值。

當(dāng)然，錢(qián)包也是真的很痛

在豐富的情感享受之外，資深玩家也感受著強(qiáng)烈的“錢(qián)包痛”。

當(dāng)虎嗅問(wèn)及“家里有多少個(gè)盲盒”時(shí)，王蛋蛋和“肥胖抑郁和狗”都表示“實(shí)在數(shù)不過(guò)來(lái)了”。王蛋蛋補(bǔ)充說(shuō)，花錢(qián)的話(huà)，應(yīng)該不到十萬(wàn)。

“眾所周知我在盲盒圈就是‘非洲人’的代表，”王蛋蛋說(shuō)，“幾乎抽不到隱藏，抽到的全是雷、各種重復(fù)的。”也因此，王蛋蛋的粉絲給他起了個(gè)外號(hào)叫“王永非”。

王蛋蛋總把“退坑”掛在嘴邊，尤其是在他又抽中“雷款”(盲盒系列中不夠好看、不太受歡迎的款式)或者重復(fù)款時(shí)，彈幕上總是飄起一片整齊劃一的“不愧是王永非”。

“(退坑)其實(shí)也就是說(shuō)說(shuō)，”王蛋蛋表示，“不過(guò)現(xiàn)在慢慢有一點(diǎn)想退坑了，就是不會(huì)像以前那么瘋狂了，偶爾逛個(gè)街看到好看的買(mǎi)幾個(gè)玩玩。最近這個(gè)盲盒實(shí)在太火了，各種新款出的眼花繚亂，真的已經(jīng)到了買(mǎi)不過(guò)來(lái)的程度，挺可怕的。”

盲盒的上癮性導(dǎo)致產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率高，盡管位于29~69元區(qū)間的單個(gè)售價(jià)看起來(lái)對(duì)錢(qián)包“無(wú)害”，但當(dāng)你真正入坑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)花錢(qián)如流水。

“肥胖抑郁和狗”坦承，買(mǎi)盲盒給自己還是帶來(lái)了一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的，也曾因“太費(fèi)錢(qián)了”而無(wú)數(shù)次想要退坑。不過(guò)，她還是強(qiáng)調(diào)，“但是抽盲盒讓我很快樂(lè)，也認(rèn)識(shí)了很多人。做up主很有意思，可以和大家一起玩兒、分享快樂(lè)給大家。”

王蛋蛋的部分盲盒玩偶(左);“肥胖抑郁和狗”的部分拆盒“戰(zhàn)績(jī)”(右)

這可能就是盲盒的可怕之處——你心里明明知道它在吞錢(qián)、嘴上還喊著“這是我買(mǎi)的最后一個(gè)盲盒”，但它帶給你的快樂(lè)與滿(mǎn)足又讓人舍不得離開(kāi)。

其實(shí)，對(duì)于以收集為主要目的的娃友來(lái)說(shuō)，隱藏款的存在倒沒(méi)有那么重要了。一位收集了多套Molly的上班族玩家表示，她喜歡整套購(gòu)買(mǎi)，包括西游、國(guó)際象棋、故宮等主題在內(nèi)的系列，不僅制作精美，還具有知識(shí)內(nèi)涵。為此，她還特意買(mǎi)了一副國(guó)際象棋棋盤(pán)，開(kāi)始用Molly下國(guó)際象棋——這樣的玩家或許更接近王信明的初心。

但是她頗有微詞的是，泡泡瑪特為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，后期推的系列越來(lái)越頻繁，不少都顯得很“粗糙”，尤其是口碑撲街的昆蟲(chóng)系列，“會(huì)有女生買(mǎi)一堆蟲(chóng)子放在家里嗎?”

昆蟲(chóng)系列的出現(xiàn)，間接幫助這位女孩下了“退坑”的決心。而作為Molly的幕后推手和銷(xiāo)售代理，泡泡瑪特對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的影響，可謂舉足輕重。

盲盒有用嗎?

盡管盲盒銷(xiāo)售火熱，但泡泡瑪特并不把自己定位成一個(gè)“賣(mài)盲盒的公司”。

“泡泡瑪特是一個(gè)主打潮流玩具的公司，我覺(jué)得盲盒只是潮流玩具產(chǎn)品包裝的一種表現(xiàn)形式而已，”泡泡瑪特CMO果小說(shuō)，他表示，泡泡瑪特?fù)碛性S多非盲盒產(chǎn)品，旗下有三十多個(gè)簽約IP，每一個(gè)有生命力的、具有收藏價(jià)值的IP背后都站著創(chuàng)造這一IP形象的潮玩設(shè)計(jì)師。

和通過(guò)漫畫(huà)、劇本來(lái)輸出自己世界觀(guān)的創(chuàng)作者不同，潮玩設(shè)計(jì)師用純粹的視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)自己，但每個(gè)接受這一形象的玩家和消費(fèi)者都對(duì)它有不同的解讀。果小早前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)：“產(chǎn)品好看、精致，消費(fèi)者喜歡就買(mǎi)了。私人時(shí)間那么短，沒(méi)有更多精力去挖掘其背后的故事，但Molly會(huì)一直陪伴在你面前。”

如果說(shuō)盲盒一定要有什么“作用”，那大概就是讓更廣的受眾接觸到潮流玩具這一小眾文化了。

王沒(méi)譜認(rèn)為，相對(duì)于其他限量版潮玩，盲盒確實(shí)是讓新人入坑的最佳渠道：?jiǎn)蝺r(jià)低、購(gòu)買(mǎi)方便，且宣傳推廣多，讓大家都能聽(tīng)說(shuō)這個(gè)東西，因此更容易被接受。很多潮玩藏家都是由此一步步深入圈子，從玩潮玩開(kāi)始逐漸擴(kuò)展收藏的領(lǐng)域。

但潮玩仍是一個(gè)小眾圈子，圈外人的質(zhì)疑和不解很常見(jiàn)：潮玩真的有收藏價(jià)值嗎?值得花那么多錢(qián)嗎?材質(zhì)并不罕有、也能找到山寨品，憑什么保值甚至升值?

對(duì)于資深玩家來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題可能都是廢話(huà)——年輕人夜夜去酒吧蹦迪也是一種尋找開(kāi)心的方式，花費(fèi)不低，酒喝過(guò)就完了，而潮玩至少是一種陪伴。

果小認(rèn)為，每個(gè)人有每個(gè)人的看法，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，潮玩就是藝術(shù)品，是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造。

王沒(méi)譜則把外界的抨擊主要總結(jié)為兩點(diǎn)，一是價(jià)格，二是藝術(shù)內(nèi)容。他認(rèn)為，藝術(shù)品并不能單純的以制造材質(zhì)或者制造成本來(lái)衡量，實(shí)際上藝術(shù)品的價(jià)值衡量非常復(fù)雜，是由藝術(shù)性、稀缺性、影響力、當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等等很多因素綜合決定的，藏家也是認(rèn)同作者的理念為了附加值而去買(mǎi)單，市場(chǎng)決定一切。

“KAWS的原作最高曾經(jīng)拍出了1億多的價(jià)格呢。”他說(shuō)。

王沒(méi)譜自己收過(guò)最貴的一對(duì)Molly，是2010年發(fā)售的四周年限量雕塑“麥當(dāng)勞叔叔和漢堡神偷”，兩只一共花了一萬(wàn)六。

在發(fā)售那對(duì)“麥當(dāng)勞叔叔和漢堡神偷”時(shí)，設(shè)計(jì)師王信明的作者寄語(yǔ)是這樣寫(xiě)的：“Molly對(duì)大人們的世界感到好奇，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)他們總是很忙，吃著速食餐，沒(méi)有時(shí)間理會(huì)自己的生活，哦，是誰(shuí)偷走了大人們的童心呢?”【責(zé)任編輯/鄒琳】

來(lái)源：虎嗅

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