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【共享經(jīng)濟(jì)】衣二三問題不斷，共享衣服有未來嗎？

蘇琦　2019年09月05日 06:49

近日，共享衣櫥頭部企業(yè)衣二三被爆出“自動(dòng)扣款”、“貨不對(duì)版”等投訴，再次引發(fā)大眾對(duì)于這一行業(yè)的關(guān)注。

衣二三在2017年憑借來自阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬美元躍升行業(yè)獨(dú)角獸。如果你不記得這家公司也沒關(guān)系，你大概不會(huì)忘記兩年前，一部“Vivian Wang的穿衣升職記”的廣告，一周內(nèi)斬獲6000多萬次播放量，引發(fā)刷屏效應(yīng)。

片中，Vivian Wang靠高衣Q一路拿下面試、打敗上司、征服海歸Jack Ma的同時(shí)談成融資。最后，她手拿香檳身著浴袍，神秘地打開了自家雙開門大衣柜，說出了那句“每月只要499(元)，就能擁有如此光鮮亮麗的人生”的廣告語。

以衣二三為代表的共享衣櫥行業(yè)，讓用戶花錢成會(huì)員，用買一件Zara的錢租到Prada，來回運(yùn)費(fèi)和清洗費(fèi)由平臺(tái)承擔(dān)。這樣的模式，對(duì)于一邊沉迷“剁手”一邊捂緊錢包的當(dāng)代年輕人來說，可以說是“救命良藥”。

然而行業(yè)經(jīng)過2015年的狂奔和兩輪洗牌后，問題頻頻出現(xiàn)，今年以來，這一賽道也沒有企業(yè)融資的消息傳出。不但給投資人講的故事行不通，而且隨著公司的發(fā)展，營收速度無法覆蓋運(yùn)營壓力，共享衣櫥這門注定小眾的生意遇到了自己的瓶頸。

一年內(nèi)近半企業(yè)倒閉

隨著2014年女神派的成立，共享衣櫥的大旗在中國拉開。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)一共有12家共享衣櫥項(xiàng)目成立，但到了2016年，魔法衣櫥、愛美無憂、有衣、摩卡盒子、跳色衣櫥等平臺(tái)停止運(yùn)營，市場格局經(jīng)歷一輪洗牌。

根據(jù)這份死亡名單可以看出，這些共享衣櫥項(xiàng)目的生命周期較短，大多數(shù)項(xiàng)目甚至都沒有挺過一年。

進(jìn)入2017年，伴隨著共享經(jīng)濟(jì)概念的火熱，共享衣櫥成為熱度僅次于共享單車和共享充電寶的賽道，獲得了不少資本方的青睞。那一年也被媒體稱為“共享元年”，幾乎所有的事物都能拿來共享，從網(wǎng)約車到共享單車，從共享充電寶到共享雨傘，甚至還有共享馬扎。

鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，2017年共享衣櫥行業(yè)融資的金額再創(chuàng)新高。與2016年相比，融資金額有所增加的同時(shí)，融資事件數(shù)量降低，說明單筆融資額有所增加，逐漸形成頭部效應(yīng)。

其中，2017年9月，成立僅兩年的衣二三拿到共享衣櫥行業(yè)最大一筆投資——來自阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬美元，共享衣櫥領(lǐng)域再次迎來高光時(shí)刻。

但不是所有項(xiàng)目都發(fā)展順利，多啦衣夢在2017年3月還宣布獲得了由君聯(lián)資本領(lǐng)投、服裝品牌拉夏貝爾跟投的1200萬美元A+輪融資，但由于定位、用戶獲取、產(chǎn)品規(guī)劃和線下擴(kuò)張等方面的不足，最終沒能挺過年底。

值得注意的是，在共享衣櫥賽道的諸多投資方中，頻頻可見阿里巴巴的身影。

早在2016年，阿里就參與了香港服飾租賃平臺(tái)YEECHOO的天使輪融資，2017年參與衣二三的C輪融資，并在2018年9月持續(xù)加碼。而2018年3月，馬云和阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信通過藍(lán)池資本向美國女裝租賃網(wǎng)站Rent the Runway投資2000萬美元。有投資人告訴燃財(cái)經(jīng)，這或許是阿里出于對(duì)新零售的布局考慮。

頭部企業(yè)面臨運(yùn)營難題

如今共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口褪去，共享衣櫥經(jīng)歷洗牌后，目前只剩下女神派、衣二三、衣庫、托特衣箱、美麗租、衣庫等幾家平臺(tái)，但它們的運(yùn)營壓力越發(fā)明顯。今年以來，這一賽道也沒有企業(yè)宣布融資的消息傳出。

整理 / 燃財(cái)經(jīng)整理 / 燃財(cái)經(jīng)

去年10月，就有媒體爆出“衣二三”在未提前告知用戶的情況下單方面修改協(xié)議內(nèi)容，以至于之前平臺(tái)所承諾的“每月衣箱無縫銜接”、“會(huì)員特權(quán)”等承諾無法兌現(xiàn)的問題。當(dāng)時(shí)，衣二三給出的回應(yīng)是“舊規(guī)則成本太高，難以獲利”，且今后都會(huì)按照新規(guī)則執(zhí)行。

燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在微博和黑貓投訴上，近期仍有多名用戶對(duì)共享衣櫥的服務(wù)表示不滿，加上之前的一些投訴，內(nèi)容主要包括衣服臟污、平臺(tái)擅改規(guī)則、自動(dòng)扣款、包裹異常四類。

第一類：臟污破損

“越私密的東西就越不愿意與他人共享。”一位用戶告訴燃財(cái)經(jīng)，秋冬的衣服還好，夏天的衣服需要貼身穿，她對(duì)于衣物的清潔和干凈程度常常會(huì)感到擔(dān)心。這也成為了用戶嘗試在線租衣這一新生活方式的心理門檻。

在投訴的案例中，還存在貨不對(duì)版的問題，款式、質(zhì)量、尺碼的差距之大超出買家秀和賣家秀的距離，甚至衣服出現(xiàn)破損的情況商家也沒有發(fā)現(xiàn)，照樣寄出，降低了用戶體驗(yàn)。

第二類：擅改規(guī)則

去年10月起，衣二三將最晚歸還舊衣箱的時(shí)間由原來的“收貨后24小時(shí)內(nèi)”改為“下單后24小時(shí)內(nèi)”。按照原來的規(guī)則，用戶還衣服和收新衣服的時(shí)間本來可以無縫銜接，但現(xiàn)在多了一個(gè)等待快遞的空白期，變相縮短了用戶的使用時(shí)間。用戶認(rèn)為平臺(tái)是在單方面改規(guī)則，紛紛發(fā)起投訴。

第三類：自動(dòng)扣款

這類情況是直接關(guān)系到用戶利益的一類，也從側(cè)面體現(xiàn)出平臺(tái)的運(yùn)營不足和難度。不少用戶當(dāng)初因?yàn)樵囉靡粋€(gè)月，結(jié)果每月自動(dòng)扣費(fèi)，向客服申請(qǐng)，卻遲遲不能退費(fèi)。

第四類：包裹異常

用戶和平臺(tái)方經(jīng)常會(huì)在包裹是否收到、物品是否缺失等問題上產(chǎn)生分歧，沒有實(shí)際的證據(jù)便只能拖著，影響后續(xù)的使用流程，無法完全做到透明公正。

對(duì)于用戶的投訴，衣二三回應(yīng)燃財(cái)經(jīng)稱，衣箱規(guī)則的調(diào)整是為了優(yōu)化換衣過程中衣物在物流途中的閑置損耗，以進(jìn)一步提升運(yùn)營效率，同時(shí)平臺(tái)提升了單次可下單的服飾數(shù)量以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。修改規(guī)則之前，平臺(tái)提前一周進(jìn)行了公示，并通過短信、推送、站內(nèi)彈窗等形式對(duì)用戶進(jìn)行提醒。如用戶不接受規(guī)則調(diào)整，可在30天之內(nèi)申請(qǐng)解除會(huì)員協(xié)議并退還會(huì)員費(fèi)。

至于“自動(dòng)扣款”的問題，衣二三稱有以下兩種情況：一種情況是用戶開通會(huì)員時(shí)選擇“連續(xù)包月”并手動(dòng)同意授權(quán)自動(dòng)扣費(fèi)，系統(tǒng)則會(huì)在規(guī)定時(shí)間自動(dòng)扣除下月會(huì)員費(fèi);另一種是用戶開通了“信用借還”服務(wù)并同意授權(quán)自動(dòng)扣費(fèi)，可在不支付會(huì)員費(fèi)的情況下先使用會(huì)員服務(wù)，使用結(jié)束之后系統(tǒng)自動(dòng)扣除會(huì)員費(fèi)用。

另外，平臺(tái)所有的收發(fā)臺(tái)都有監(jiān)控記錄，如果用戶因?yàn)榘锲啡笔对V，平臺(tái)會(huì)提供監(jiān)控記錄。

此前，有投資人對(duì)媒體表示，共享衣櫥對(duì)于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營要求極高，整個(gè)鏈條會(huì)涉及選款、物流、清潔、磨損處理等。一旦運(yùn)營出現(xiàn)問題，用戶將難以留存。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也曾發(fā)文稱，“服飾租賃(共享)的生意復(fù)雜但前景光明”，服裝租賃這項(xiàng)生意完美詮釋了一句話：“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。

給資本聽的故事行不通

投訴事件頻發(fā)也從側(cè)面暴露出共享衣櫥行業(yè)商業(yè)模式的短板。

一開始，行業(yè)給投資人講了一個(gè)不錯(cuò)的故事：一是解決用戶收入與消費(fèi)需求升級(jí)的矛盾，同時(shí)幫助用戶不斷發(fā)現(xiàn)更適合自己的穿衣風(fēng)格，二是幫助品牌解決去庫存的需求，算是一種資源的優(yōu)化配置。

但細(xì)究起來，這兩點(diǎn)做得都不算好。

對(duì)于第一點(diǎn)，那些日常就有能力購買的品牌，用戶并沒有太強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力去租賃。數(shù)據(jù)顯示，衣二三平臺(tái)上的數(shù)百萬件時(shí)裝品牌，商業(yè)品牌占30%，設(shè)計(jì)師品牌占50%，最受青睞的輕奢品牌僅占比20%。不少用戶反映，“有些設(shè)計(jì)師品牌根本查不到”，更不會(huì)去租賃。

此前，多啦衣夢試圖通過更低的租賃價(jià)格走親民路線，因此平臺(tái)上多提供的是快消類品牌，但低客單產(chǎn)品使得平臺(tái)的收入無法覆蓋運(yùn)營成本，后來團(tuán)隊(duì)不得已轉(zhuǎn)型做女裝訂閱“遞衣”。

針對(duì)第二個(gè)優(yōu)化配置的故事，一位長期觀察行業(yè)的投資人馬飛稱，從商品動(dòng)銷率來看，真正高流轉(zhuǎn)的或稀缺的貨還都是最熱最搶手的貨，剩下的中長尾，就算價(jià)格便宜也無人問津，所以創(chuàng)業(yè)者原來想講的故事中，長尾的那些sku沒有被洗出來。

國內(nèi)共享衣櫥領(lǐng)域始終是門小眾生意。去年的一場活動(dòng)中，衣二三CEO劉夢媛公開了公司的相關(guān)數(shù)據(jù)：注冊(cè)用戶超過1000萬，時(shí)裝品牌擴(kuò)展至500多個(gè)，并在北京、廣州、南通、成都自建了倉洗配一體智能運(yùn)營中心。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，它的數(shù)據(jù)刻畫了這個(gè)賽道的特征：平臺(tái)用戶規(guī)模小、成本以及庫存壓力大、會(huì)員模式有風(fēng)險(xiǎn)，隨著用戶的增長，中后期還要面臨運(yùn)營以及自建倉儲(chǔ)的管理壓力。成本投入過高而租賃收入回本慢，一旦資金鏈斷裂，危險(xiǎn)隨即爆發(fā)。

這個(gè)行業(yè)不是純流量型的線上交互，要想將非標(biāo)化的服務(wù)落地，還有很重的線下環(huán)節(jié)要打通，包括選品采購、自動(dòng)分揀、清洗維護(hù)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、客服服務(wù)等。是否自研軟硬件，是否自建工廠，都需要大量的投入。

共享衣櫥本身的性質(zhì)，決定了它會(huì)員制的商業(yè)模式，有租衣需求的人，很可能會(huì)持續(xù)復(fù)購，所以做會(huì)員模式更容易增加用戶黏性。

這個(gè)行業(yè)的盈利模式主要來源于三方面：會(huì)員費(fèi)、購買轉(zhuǎn)化以及B端分成。其中，會(huì)員費(fèi)占大部分。有數(shù)據(jù)顯示，衣二三平臺(tái)收入的75%來自會(huì)員費(fèi)。

各家App會(huì)員使用情況整理 / 燃財(cái)經(jīng)各家App會(huì)員使用情況整理 / 燃財(cái)經(jīng)

對(duì)于平臺(tái)來說，用戶的嘗鮮期一過，用戶體驗(yàn)?zāi)芊裰纹饡?huì)員續(xù)費(fèi)與復(fù)購的欲望，是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。

復(fù)制美國租衣模式能走通嗎?

共享衣櫥最早進(jìn)入中國時(shí)，對(duì)標(biāo)的是在2009年就已經(jīng)在美國成立的Rent the Runway，它從禮服租賃起家，2015年開始轉(zhuǎn)向日常服裝的租賃，每月139美元會(huì)員費(fèi)，模式與國內(nèi)的幾家企業(yè)如出一轍。然而這一模式在中國是否可行，何時(shí)能迎來拐點(diǎn)，還有待觀察。

共享衣櫥之所以能在美國流行開來，與其成熟的Vintage和Party文化息息相關(guān)。反觀國內(nèi)，除了年會(huì)演出、畢業(yè)旅行、婚禮慶典等特定場景租賃服飾更方便之外，在日常衣物的需求上，更多人還是更傾向于買，常服租賃的需求至今沒有被證明。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Rent the Runway已于今年3月完成最新一輪1.25億美元融資，估值突破10億美元。從共享衣櫥的重運(yùn)營模式來看，融資能力的強(qiáng)弱在一定程度上決定了玩家的競爭壁壘。不少投資人們相信，在國內(nèi)至少也能誕生一家類似規(guī)模的企業(yè)。

行業(yè)投資人馬飛認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)最大的壁壘是需求是否足夠剛需。從需求側(cè)來看，中間運(yùn)營的問題再多，只要需求足夠大，單一平臺(tái)正好能借此深耕運(yùn)營，打動(dòng)用戶，成為行業(yè)贏家。服務(wù)做得越重，平臺(tái)優(yōu)勢越大，所以核心壁壘還是訴求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2020年，我國女裝市場的零售額將達(dá)1.4萬億元，屆時(shí)我國女裝平均消費(fèi)將達(dá)2368.7元。

比爾蓋茨說過，“人們總是對(duì)于短期的趨勢過于樂觀，對(duì)于長期的趨勢過于悲觀。”之前大家看衰共享充電寶行業(yè)，很大程度上是對(duì)電池技術(shù)的發(fā)展過于自信，認(rèn)為大家不再需要充電寶。然而兩三年過去，更大的屏幕反而帶來了更快的電量消耗，行業(yè)也完成了初步的洗牌，給了留下來的那些企業(yè)悶聲賺錢的機(jī)會(huì)。

從目前的用戶數(shù)來看，共享衣櫥仍舊是一門小眾生意。但可以肯定的是，行業(yè)還是會(huì)有一些機(jī)會(huì)存在。

“例如更機(jī)敏更高效的流量獲取，從微信公眾號(hào)到小紅書再到快手，如果你比別人更適應(yīng)現(xiàn)在新的媒體投放環(huán)境，搶先一步占據(jù)流量洼地的制高點(diǎn)，那你就比別人有優(yōu)勢，因?yàn)槟愕墨@客成本低。”馬飛表示，留存也很重要，不能靠量取勝。“sku能否持續(xù)更新?lián)Q代，運(yùn)營是否能更加極致，里面都存在很大的提升空間。”

清流資本執(zhí)行董事劉博也有同樣的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，現(xiàn)在無論是在物流配送環(huán)節(jié)、清洗環(huán)節(jié)、還是電商的數(shù)據(jù)算法技術(shù)，相對(duì)于五年前已經(jīng)更加成熟，因此共享衣櫥在供需匹配端都具備機(jī)會(huì)點(diǎn)，加之服裝本身就是個(gè)長產(chǎn)業(yè)鏈的市場，未來向后端延伸的想象空間比較大。

在接近行業(yè)頭部企業(yè)的投資人Eric眼里，五年后，最理想的可能是有一兩家比較大型服裝集團(tuán)，去深度綁定一家共享衣櫥企業(yè)，并將其打造成一個(gè)時(shí)尚新品或者潮流款的發(fā)布平臺(tái)。針對(duì)特定的消費(fèi)人群做深度定制，會(huì)有更大的市場空間，里面或許會(huì)跑出幾匹行業(yè)黑馬。【責(zé)任編輯/鄒琳】

來源：燃財(cái)經(jīng)

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