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監(jiān)管政策升級下的“學(xué)而思們”：暑期日均千萬廣告會打水漂嗎

繆琦　2019年07月18日 06:31

暑期是各大K12(基礎(chǔ)教育)在線教育機(jī)構(gòu)的“必爭之地”。為了搶奪今年暑期的招生市場，業(yè)內(nèi)人士透露，在線教育“三大金剛”學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫每一天的廣告投放平均達(dá)到1000萬元人民幣。與此同時，業(yè)內(nèi)對于誕生千億美元市值巨頭的期待也越來越強(qiáng)烈。

但在行業(yè)快速擴(kuò)張的背后，企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政策監(jiān)管的壓力都是巨頭能否崛起的不確定因素。

7月15日，教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》(下稱《實施意見》)，要求2019年12月底前完成對全國校外線上培訓(xùn)及機(jī)構(gòu)的備案排查;2020年12月底前基本建立全國統(tǒng)一、部門協(xié)同、上下聯(lián)動的監(jiān)管體系。

其中，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程內(nèi)容、時長安排、教師資格、信息安全等多方面提出了詳細(xì)的排查及日常監(jiān)管要求。

政策持續(xù)升級

從去年開始，監(jiān)管層就已經(jīng)開始密集展開對教育企業(yè)的調(diào)研，并與若干大型教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了研討。

近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》(下稱《意見》)，要求市場監(jiān)督管理部門要做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)登記、收費(fèi)、廣告、反壟斷等監(jiān)管工作。

針對該《意見》，國新辦7月9日召開了發(fā)布會，教育部副部長鄭富芝表示，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理已經(jīng)進(jìn)入第二階段，下一步要深化校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項治理，特別是對違規(guī)行為和做法，要加大處罰力度，嚴(yán)格按照國務(wù)院的文件要求來執(zhí)行，要規(guī)范。

隨之而來的就是上述《實施意見》的發(fā)布。《實施意見》明確要求，聘用外籍人員須符合國家有關(guān)規(guī)定，公示外籍培訓(xùn)人員的學(xué)習(xí)、工作和教學(xué)經(jīng)歷;面向境內(nèi)義務(wù)教育階段學(xué)生的直播類培訓(xùn)活動結(jié)束時間不得晚于21：00;培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)數(shù)據(jù)信息須留存1年以上，其中直播教學(xué)的影像須留存至少6個月等。

此外，教育培訓(xùn)行業(yè)是目前市面上少數(shù)“先交錢后享受服務(wù)”的行業(yè)，且收費(fèi)時長多以年計，監(jiān)管政策的不斷規(guī)范和細(xì)化無疑將對這類預(yù)收費(fèi)項目產(chǎn)生影響。

對此，《實施意見》要求，收取的預(yù)付資金總規(guī)模應(yīng)當(dāng)與服務(wù)能力相匹配，預(yù)付資金只能用于教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，不得用于其他投資，保障資金安全。按課時收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過60課時的費(fèi)用;按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費(fèi)用。

真格基金投資副總裁姜敏告訴第一財經(jīng)記者，在線教育的發(fā)展存在不確定性，主要來自政策監(jiān)管層的持續(xù)壓力。比如“主推一對一在線課程的企業(yè)，比較倚賴用戶貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流。比如以往1萬元的用戶年付費(fèi)，需要3000~4000元的投放成本，一旦規(guī)定只能一次性收取用戶一個季度的錢，自然會嚴(yán)重影響企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。”

姜敏認(rèn)為，規(guī)定之余還要看執(zhí)行力度。假設(shè)有企業(yè)“鉆空子”，隔一天再收一季度的費(fèi)用，以此規(guī)避“一次性”的限制，是否算違規(guī)尚不明確。

相較而言，參與暑期招生大戰(zhàn)的多是在線大班課，這類項目由于用戶規(guī)模較大，對于現(xiàn)金流的依賴、受到課時購買時長的監(jiān)管的影響不如一對一課程那么明顯。

廣證恒生證券研究所發(fā)布的《2019年教育行業(yè)年度策略》顯示，監(jiān)管持續(xù)升級，后續(xù)政策風(fēng)向研判需重視監(jiān)管層的定位和態(tài)度。從近期幾次關(guān)鍵性政策的出臺來看，本質(zhì)上符合監(jiān)管層對于各個教育細(xì)分領(lǐng)域的定位，而市場往往預(yù)期不足。

千億美元市值巨頭誕生還要5年

雖然監(jiān)管趨嚴(yán)，但據(jù)姜敏觀察，國內(nèi)在線教育資源向頭部集中的趨勢越來越明顯，未來確實可能成長出1~2家市值接近千億美元的巨頭公司。但他也表示，時間不會太快，至少還需要5年。

以學(xué)而思(好未來)為例，其于2010年在紐交所上市，按照目前200億美元左右的市值來計算，要在5年內(nèi)翻5倍突破1000億美元，必須每年增長40%左右才能實現(xiàn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《2019中國在線教育行業(yè)市場前瞻分析報告》中提出，2019年的在線教育市場規(guī)模將突破2000億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、用戶使用習(xí)慣的形成以及企業(yè)市場推廣等原因，未來幾年，在線教育用戶的規(guī)模將保持15%左右的速率持續(xù)增長，到2024年預(yù)計突破4億人，總體市場規(guī)模突破4500億元。

姜敏表示，整體來說，目前大部分在線教育企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利，但在市場需求和資本的青睞下，現(xiàn)金流的表現(xiàn)基本為正。

光大證券今年5月發(fā)布的一份教育行業(yè)跨市場研究報告顯示，2018年，在線教育企業(yè)的收入增長迅速，遠(yuǎn)高于其他幾類教育企業(yè)。截至2018年5月，在A股、港股、美股的教育行業(yè)公司中，在線教育的營收增速高達(dá)67.13%，領(lǐng)先線下培訓(xùn)(36.21%)、學(xué)校(34.86%)和教育信息化(28.08%)。但從凈利潤的增速來看，在線教育則墊底，-1.31%。

K12在線大班課被看好

巨頭的誕生雖然還需要時間，但資本市場對在線教育的信心一直都在。

“四五六月做投放，七八月做服務(wù)，九月轉(zhuǎn)化”是教育行業(yè)的常態(tài)。今年暑期的K12在線教育招生戰(zhàn)更是如火如荼。

從線下的機(jī)場、高鐵、公交站、樓宇，到線上的微信朋友圈、抖音、今日頭條，據(jù)媒體報道，學(xué)而思網(wǎng)校截至今年暑期結(jié)束的廣告費(fèi)用，預(yù)計會飆到10億元。頭號勁敵猿輔導(dǎo)截至今年暑期結(jié)束的招生投入，累計也將達(dá)到4億~5億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前的這場暑期招生戰(zhàn)中，十家在線教育公司的投放總額達(dá)到30億~40億元。

對于這看似瘋狂的廣告投放行為，姜敏認(rèn)為，還是源自企業(yè)各自的戰(zhàn)略選擇。雖然近期部分企業(yè)的廣告投放日均達(dá)到1000萬元，但這樣的量級只是在暑期核心的20~30天里。企業(yè)的投放和轉(zhuǎn)化率通常會根據(jù)不同的參數(shù)和商業(yè)模式來計算。

一家K12在線教育企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者告訴第一財經(jīng)記者，以往各大企業(yè)也會從4月份就開始為暑期做準(zhǔn)備，但廣告投放的費(fèi)用一般不會超過年營收的三分之一。企業(yè)在做廣告投放時，會定期監(jiān)測和收集投放平臺的數(shù)據(jù)，還是比較理性的。除了轉(zhuǎn)化為主的投放，還有以品牌為主的投放，后者則不會只關(guān)注一時的轉(zhuǎn)化率，而是要階段性地打知名度。

不過日均1000萬元的廣告投放仍然是讓業(yè)內(nèi)人士也吃驚的數(shù)據(jù)。該創(chuàng)業(yè)者表示，除了營收，也基于這些企業(yè)目前的融資數(shù)目，“比較有市場經(jīng)驗的操盤手會選擇激進(jìn)的做法，因為這對存量有很大的益處，即使目的是為了品牌宣傳，獲客效果也很好。”

以猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的融資情況為例，已獲得5輪融資的猿輔導(dǎo)總計融資超過5.5億美元，最近一輪的3億美元由騰訊領(lǐng)投;如果算上未獲明確證實的最新一輪5億美元的融資，在百度內(nèi)部孵化的作業(yè)幫總計融資則超過10億美元。

《2019年教育行業(yè)年度策略》也提到，監(jiān)管成為新常態(tài)，教育投資趨于理性。其中，K12在線教育最為成熟，高額融資占比不斷提高，同時在線教育標(biāo)的逐步走向成熟，高額投資占比和復(fù)投率均逐年上升。

在K12在線教育中，姜敏等投資業(yè)內(nèi)人士最看好擁有較好盈利模式和財務(wù)模型的大班課。

教育部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個K12年齡段的學(xué)生有近2億，按在線教育10%的參培率計算，潛在的學(xué)員用戶數(shù)至少有2000萬人。如果按照大班課每年3000元的客單價、平均每人報1.5門課來計算，每人每年的消費(fèi)即4500元，網(wǎng)校班課的市場規(guī)模總體近1000億元。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等不少企業(yè)的暑期招生突破100萬人次，學(xué)而思網(wǎng)校1~5年級春續(xù)暑的續(xù)報率超過90%，猿輔導(dǎo)超過80%。

姜敏認(rèn)為，在線教育很難有絕對的一家獨(dú)大，但是形成寡頭壟斷的可能性較大，“在線流量資源是有限的，也容易集中，這和線下市場容易分散不同。”

在他看來，留給中小企業(yè)的創(chuàng)新和超車機(jī)會越來越少了。但業(yè)內(nèi)對此的聲音并非只有一種。從一二線市場到下沉市場，從巨頭的爭奪到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的突圍，競爭還在繼續(xù)。【責(zé)任編輯/古飛燕】

來源：第一財經(jīng)日報

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