監管政策升級下的“學而思們”： 暑期日均千萬廣告會打水漂嗎

暑期是各大K12(基礎教育)在線教育機構的“必爭之地”。為了搶奪今年暑期的招生市場，業內人士透露，在線教育“三大金剛”學而思、猿輔導、作業幫每一天的廣告投放平均達到1000萬元人民幣。與此同時，業內對于誕生千億美元市值巨頭的期待也越來越強烈。

但在行業快速擴張的背后，企業自身的發展狀況、政策監管的壓力都是巨頭能否崛起的不確定因素。

7月15日，教育部等六部門發布《關于規范校外線上培訓的實施意見》(下稱《實施意見》)，要求2019年12月底前完成對全國校外線上培訓及機構的備案排查;2020年12月底前基本建立全國統一、部門協同、上下聯動的監管體系。

其中，對培訓機構的課程內容、時長安排、教師資格、信息安全等多方面提出了詳細的排查及日常監管要求。

政策持續升級

從去年開始，監管層就已經開始密集展開對教育企業的調研，并與若干大型教育機構進行了研討。

近日，中共中央、國務院印發了《關于深化教育教學改革全面提高義務教育質量的意見》(下稱《意見》)，要求市場監督管理部門要做好校外培訓機構登記、收費、廣告、反壟斷等監管工作。

針對該《意見》，國新辦7月9日召開了發布會，教育部副部長鄭富芝表示，校外培訓機構的治理已經進入第二階段，下一步要深化校外培訓機構專項治理，特別是對違規行為和做法，要加大處罰力度，嚴格按照國務院的文件要求來執行，要規范。

隨之而來的就是上述《實施意見》的發布。《實施意見》明確要求，聘用外籍人員須符合國家有關規定，公示外籍培訓人員的學習、工作和教學經歷;面向境內義務教育階段學生的直播類培訓活動結束時間不得晚于21：00;培訓內容和培訓數據信息須留存1年以上，其中直播教學的影像須留存至少6個月等。

此外，教育培訓行業是目前市面上少數“先交錢后享受服務”的行業，且收費時長多以年計，監管政策的不斷規范和細化無疑將對這類預收費項目產生影響。

對此，《實施意見》要求，收取的預付資金總規模應當與服務能力相匹配，預付資金只能用于教育培訓業務，不得用于其他投資，保障資金安全。按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用;按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。

真格基金投資副總裁姜敏告訴第一財經記者，在線教育的發展存在不確定性，主要來自政策監管層的持續壓力。比如“主推一對一在線課程的企業，比較倚賴用戶貢獻的現金流。比如以往1萬元的用戶年付費，需要3000~4000元的投放成本，一旦規定只能一次性收取用戶一個季度的錢，自然會嚴重影響企業的現金流狀況。”

姜敏認為，規定之余還要看執行力度。假設有企業“鉆空子”，隔一天再收一季度的費用，以此規避“一次性”的限制，是否算違規尚不明確。

相較而言，參與暑期招生大戰的多是在線大班課，這類項目由于用戶規模較大，對于現金流的依賴、受到課時購買時長的監管的影響不如一對一課程那么明顯。

廣證恒生證券研究所發布的《2019年教育行業年度策略》顯示，監管持續升級，后續政策風向研判需重視監管層的定位和態度。從近期幾次關鍵性政策的出臺來看，本質上符合監管層對于各個教育細分領域的定位，而市場往往預期不足。

千億美元市值巨頭誕生還要5年

雖然監管趨嚴，但據姜敏觀察，國內在線教育資源向頭部集中的趨勢越來越明顯，未來確實可能成長出1~2家市值接近千億美元的巨頭公司。但他也表示，時間不會太快，至少還需要5年。

以學而思(好未來)為例，其于2010年在紐交所上市，按照目前200億美元左右的市值來計算，要在5年內翻5倍突破1000億美元，必須每年增長40%左右才能實現。

前瞻產業研究院在《2019中國在線教育行業市場前瞻分析報告》中提出，2019年的在線教育市場規模將突破2000億元。隨著互聯網普及、用戶使用習慣的形成以及企業市場推廣等原因，未來幾年，在線教育用戶的規模將保持15%左右的速率持續增長，到2024年預計突破4億人，總體市場規模突破4500億元。

姜敏表示，整體來說，目前大部分在線教育企業尚未實現盈利，但在市場需求和資本的青睞下，現金流的表現基本為正。

光大證券今年5月發布的一份教育行業跨市場研究報告顯示，2018年，在線教育企業的收入增長迅速，遠高于其他幾類教育企業。截至2018年5月，在A股、港股、美股的教育行業公司中，在線教育的營收增速高達67.13%，領先線下培訓(36.21%)、學校(34.86%)和教育信息化(28.08%)。但從凈利潤的增速來看，在線教育則墊底，-1.31%。

K12在線大班課被看好

巨頭的誕生雖然還需要時間，但資本市場對在線教育的信心一直都在。

“四五六月做投放，七八月做服務，九月轉化”是教育行業的常態。今年暑期的K12在線教育招生戰更是如火如荼。

從線下的機場、高鐵、公交站、樓宇，到線上的微信朋友圈、抖音、今日頭條，據媒體報道，學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用，預計會飆到10億元。頭號勁敵猿輔導截至今年暑期結束的招生投入，累計也將達到4億~5億人民幣。據不完全統計，截至目前的這場暑期招生戰中，十家在線教育公司的投放總額達到30億~40億元。

對于這看似瘋狂的廣告投放行為，姜敏認為，還是源自企業各自的戰略選擇。雖然近期部分企業的廣告投放日均達到1000萬元，但這樣的量級只是在暑期核心的20~30天里。企業的投放和轉化率通常會根據不同的參數和商業模式來計算。

一家K12在線教育企業的創業者告訴第一財經記者，以往各大企業也會從4月份就開始為暑期做準備，但廣告投放的費用一般不會超過年營收的三分之一。企業在做廣告投放時，會定期監測和收集投放平臺的數據，還是比較理性的。除了轉化為主的投放，還有以品牌為主的投放，后者則不會只關注一時的轉化率，而是要階段性地打知名度。

不過日均1000萬元的廣告投放仍然是讓業內人士也吃驚的數據。該創業者表示，除了營收，也基于這些企業目前的融資數目，“比較有市場經驗的操盤手會選擇激進的做法，因為這對存量有很大的益處，即使目的是為了品牌宣傳，獲客效果也很好。”

以猿輔導和作業幫的融資情況為例，已獲得5輪融資的猿輔導總計融資超過5.5億美元，最近一輪的3億美元由騰訊領投;如果算上未獲明確證實的最新一輪5億美元的融資，在百度內部孵化的作業幫總計融資則超過10億美元。

《2019年教育行業年度策略》也提到，監管成為新常態，教育投資趨于理性。其中，K12在線教育最為成熟，高額融資占比不斷提高，同時在線教育標的逐步走向成熟，高額投資占比和復投率均逐年上升。

在K12在線教育中，姜敏等投資業內人士最看好擁有較好盈利模式和財務模型的大班課。

教育部的統計數據顯示，整個K12年齡段的學生有近2億，按在線教育10%的參培率計算，潛在的學員用戶數至少有2000萬人。如果按照大班課每年3000元的客單價、平均每人報1.5門課來計算，每人每年的消費即4500元，網校班課的市場規模總體近1000億元。另據公開數據，學而思網校、猿輔導、作業幫等不少企業的暑期招生突破100萬人次，學而思網校1~5年級春續暑的續報率超過90%，猿輔導超過80%。

姜敏認為，在線教育很難有絕對的一家獨大，但是形成寡頭壟斷的可能性較大，“在線流量資源是有限的，也容易集中，這和線下市場容易分散不同。”

在他看來，留給中小企業的創新和超車機會越來越少了。但業內對此的聲音并非只有一種。從一二線市場到下沉市場，從巨頭的爭奪到創業企業的突圍，競爭還在繼續。【責任編輯/古飛燕】

來源：第一財經日報

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