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【深1度】馬桶夭折，多閃不閃

啟明大廈二層，依舊緊閉的門窗，凌亂的屋子被燈光照得慘白。

3月5日，入駐于此地的“聊天寶”團(tuán)隊(duì)宣布就地解散。此時(shí)距離羅永浩在曾經(jīng)的“樂(lè)視體育中心”發(fā)布子彈短信(聊天寶前身)，只過(guò)去了不到半年。

“聊天寶倒閉”后，許多人收到了過(guò)年參與聊天寶抽獎(jiǎng)時(shí)中的堅(jiān)果禮包，以至于許生出一股“負(fù)罪感”，“聊天寶是被自己薅死的”。被裁的員工浪蕩在春意盎然的北京街頭，在“生于拉新，死于留存”的喃喃嘆息中，期盼著“補(bǔ)償款”也真能落實(shí)。

三大社交產(chǎn)品1月15日聯(lián)袂亮相的盛況依舊歷歷在目。私密社交的馬桶MT自從服務(wù)器自曝后，已很久未向外界發(fā)聲了。官方信息顯示：正著力解決惡意聊天機(jī)器人的問(wèn)題，暫時(shí)關(guān)閉下載通道。

觀眾原本期待中的“三英戰(zhàn)微信”，現(xiàn)兩者已落幕。雖擁有流量、技術(shù)、財(cái)力等“先天優(yōu)勢(shì)”，多閃恐也難逃相同的命運(yùn)。

換湯不換藥

字節(jié)跳動(dòng)是一家善于打造“爆款”產(chǎn)品的公司。它能從巨頭環(huán)伺之下做出一款“今日頭條”這樣顛覆意義的產(chǎn)品，橫掃移動(dòng)端圖文信息市場(chǎng);能在兩年內(nèi)，迭代出一系列明星App，其中還包括“抖音”這樣的行業(yè)領(lǐng)跑者。年前一篇《張一鳴的App工廠》，說(shuō)的就是這種現(xiàn)象。

1913年，世界上第一條流水線誕生于美國(guó)福特工廠。因?yàn)椤傲魉€”的存在，福特T型車裝配速度提高了8倍，憑借這一款車型就占據(jù)了全世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。美國(guó)人瘋狂迷戀這種新的生產(chǎn)模式，屠宰場(chǎng)、罐頭廠、鐘表廠、兵工廠相繼問(wèn)世，工業(yè)發(fā)展迎來(lái)巔峰時(shí)期。

這種工廠模式和流水線，固然能極大地提高人民的物質(zhì)水平，卻也為人所詬病。直到今天，人們依舊認(rèn)為流水線打造的產(chǎn)品沒(méi)有靈魂。許多豪華的汽車品牌，都會(huì)驕傲的宣稱自己的高端產(chǎn)品是一錘子一錘子敲出來(lái)的。

但美國(guó)人民沒(méi)想到，工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)模式，卻能在信息時(shí)代的中國(guó)“大放異彩”。字節(jié)跳動(dòng)批量生產(chǎn)出的App，就像是工廠里不同系列的車型，依靠相似的發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配不同的車身設(shè)計(jì)，高產(chǎn)量低成本。

在頭條，這個(gè)“低成本”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是獲客成本低，習(xí)慣了頭條系產(chǎn)品風(fēng)格的用戶，很容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的遷移，流量左手倒右手;二是人力成本低，公司內(nèi)大量研發(fā)、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)中臺(tái)人員是高度復(fù)用的。

據(jù)上述文章描述，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有事業(yè)部之分，只有三個(gè)核心職能部門：技術(shù)、User growth 和商業(yè)化，三個(gè)部門都會(huì)參與每個(gè)App。新的產(chǎn)品立項(xiàng)，負(fù)責(zé)人就去三個(gè)部門挑人，成立一個(gè)虛擬項(xiàng)目組。

以相同的“推薦算法”為核心，披上不同的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”當(dāng)外衣，就能重復(fù)利用“頭條”的本質(zhì)能力，快速?gòu)?fù)制出大量算法相似形態(tài)不一的App，占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。用數(shù)據(jù)分析出潛力最高的產(chǎn)品，重點(diǎn)分配流量，“明星”產(chǎn)品的誕生如此簡(jiǎn)單。

頭條App工廠模式，打造出最成功的產(chǎn)品就是抖音。如果你稍微留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音和今日頭條的產(chǎn)品邏輯并沒(méi)有變，只不過(guò)將頭條的圖文個(gè)性化推薦變成了視頻個(gè)性化推薦。二者具有的共性在于，都偏向于娛樂(lè)、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)或打發(fā)時(shí)間等，用戶都是漫無(wú)目的地往下刷。

但是頭條App工廠模式下，像抖音這樣的畢竟寥寥無(wú)幾，多數(shù)產(chǎn)品并不能算得上成功。比如悟空問(wèn)答，其產(chǎn)品形態(tài)是問(wèn)與答，這會(huì)使得用戶的目的性很強(qiáng)，往往前來(lái)搜索答案之后就離開(kāi)了，并不會(huì)產(chǎn)生使用今日頭條和抖音APP的沉浸感。

頭條和抖音擅長(zhǎng)的是幫助用戶打發(fā)大把時(shí)間，但類似問(wèn)答、搜索這種目的性很強(qiáng)的功能，就不是頭條系的強(qiáng)項(xiàng)。其次，“推薦算法”是字節(jié)跳動(dòng)的核心能力，因此頭條的成功產(chǎn)品全都具有“個(gè)性化”的特征，但在問(wèn)答軟件和社交軟件上該怎么做出“個(gè)性化”，是頭條的難題。

多閃不閃

最近有句梗很火：“天下苦微信久矣”。

這話有失公允，說(shuō)這話的想必是個(gè)文人。唐詩(shī)以漢喻唐，宋詞以男女喻君臣，無(wú)非就是借他人之口，訴難言之欲罷了。畢竟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)覬覦社交，也不是什么新鮮事兒了。

社交App集中爆發(fā)，無(wú)非是企業(yè)們?cè)谄扔趬毫π枰瞥鲂庐a(chǎn)品時(shí)，受了拼多多、趣頭條的啟發(fā)，想要成為下一匹社交領(lǐng)域的“黑馬”而已。這樣的大場(chǎng)面是吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，大伙兒都在朋友圈對(duì)三大App熱烈的評(píng)頭論足了一番，算是給足了面子。

抖音孵化“多閃”已成現(xiàn)實(shí)，今日頭條孵化“飛聊”的言論恐不久即見(jiàn)真假。精心打造產(chǎn)品的字節(jié)跳動(dòng)，這一次更像在試探性地出手，其形式類似炮灰。

據(jù)說(shuō)由今日頭條團(tuán)隊(duì)孵化的神秘社交產(chǎn)品“飛聊”尚未問(wèn)世，但孵化“多閃”的抖音也是公司內(nèi)次于今日頭條的產(chǎn)品。

透過(guò)多閃，我們應(yīng)當(dāng)可以窺探字節(jié)跳動(dòng)在社交領(lǐng)域的打法，其成敗也頗有借鑒意義。

首先，張一鳴進(jìn)軍社交領(lǐng)域的出發(fā)點(diǎn)與王欣羅永浩不同。王欣老羅做社交，是因?yàn)樗ィ肽婢翅绕?張一鳴要做社交，是因?yàn)榕d，想謀求突破。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立七年了，頭條要上市的傳聞，也在市面上出現(xiàn)了好幾遭，總歸是要對(duì)投資人和員工們有個(gè)交代的。

這年頭，估值一路高歌猛進(jìn)，拖到上市卻破發(fā)的例子可謂比比皆是。更別提上市以后，員工還得等期權(quán)解禁才能套現(xiàn)，作為一家成立七年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)還能拖多久呢?況且不管上不上市，新領(lǐng)域新故事新估值，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常備“精神食糧”。

張一鳴說(shuō)，在和王興創(chuàng)辦的“飯否”被關(guān)停時(shí)，他學(xué)會(huì)了謹(jǐn)慎。很難說(shuō)得上這次多閃的強(qiáng)勢(shì)亮相，是張一鳴在壓力之下失去了這種謹(jǐn)慎，還是他在為頭條團(tuán)隊(duì)的神秘產(chǎn)品“飛聊”拋誘餌彈。我們唯一能明確的是，字節(jié)跳動(dòng)必須進(jìn)軍社交了，成與不成都別無(wú)選擇。

除了追求估值外，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的追求更是出于業(yè)務(wù)角度的考量。常言道，不管你在其他什么社交渠道上交流，最后一步都是互加微信，這句話對(duì)應(yīng)到抖音上十分鮮明：無(wú)論大小網(wǎng)紅，多半都在自己的抖音主頁(yè)留了微信微博。

這在“網(wǎng)紅界”是個(gè)普遍現(xiàn)象，直播圈的網(wǎng)紅們甚至還會(huì)留下網(wǎng)易云音樂(lè)賬戶。但對(duì)于抖音而言，這是一項(xiàng)巨大的損失。費(fèi)盡心思的產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引來(lái)了觀眾，建立了粉絲關(guān)系，卻被沉淀到了其他平臺(tái)。如果抖音能有一個(gè)伴生的社交軟件，不但能抑制關(guān)系外流，還能更好的刺激短視頻領(lǐng)域的繁榮。

另一方面，我們應(yīng)當(dāng)注意到多閃的唯一登錄方式，是使用抖音賬號(hào)登錄。這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)賬號(hào)體系發(fā)起的一次試探，也是它想要成為巨頭的必過(guò)關(guān)卡。今日頭條和抖音成功的要素之一，就是門檻低，用戶無(wú)需登錄也能瀏覽內(nèi)容沉浸其中。高門檻的抖音賬號(hào)登錄，于字節(jié)跳動(dòng)而言，是難題更是野望。

賬號(hào)即用戶，用戶即流量，流量即收益。成為通用賬號(hào)體系，是壟斷互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳方式，也是打造平臺(tái)型公司的前提。目前國(guó)內(nèi)有“一大兩小”的賬號(hào)體系，最大的無(wú)疑是騰訊系的QQ、微信，其次是阿里系的淘寶、支付寶，以及新浪的微博。

用戶可以通過(guò)這三大賬號(hào)體系，使用其他產(chǎn)品，極大地降低了用戶門檻;但同時(shí)，也會(huì)讓用戶和其他產(chǎn)品對(duì)賬號(hào)體系形成依賴。抖音賬號(hào)體系在多閃上應(yīng)用的成敗，將決定其是否有資格向“頭條系”以外的第三方平臺(tái)推廣。

然而遺憾的是，據(jù)百度指數(shù)分析，“多閃”的百度搜索指數(shù)在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，整體環(huán)比下降了84%，資訊指數(shù)下降了92%。與“多閃”問(wèn)世時(shí)相比，如今每日搜索次數(shù)甚至不足當(dāng)初的百分之一，外界關(guān)注度已大不如前。

無(wú)論字節(jié)跳動(dòng)打造“多閃”的目標(biāo)是什么，這都不是理想的結(jié)果。如果按照之前所說(shuō)的，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域制造新產(chǎn)品的策略——驗(yàn)證后的留存數(shù)據(jù)和用戶黏性數(shù)據(jù)，是決定新產(chǎn)品流量分配的標(biāo)準(zhǔn)，那多閃這樣的項(xiàng)目多半是會(huì)被砍掉了。

但抖音卻為多閃破了例，強(qiáng)行將其內(nèi)置到抖音App內(nèi)，利用抖音如今的入口地位，保證了多閃的流量來(lái)源，但須知流量不是萬(wàn)能的。字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域信奉的“推薦算法+流量”策略，在踏入社交戰(zhàn)場(chǎng)的那一刻，就已經(jīng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖Я恕?/p>

內(nèi)容有內(nèi)容的打法，社交也有社交的打法。用戶喜歡的社交產(chǎn)品，無(wú)非是IM和內(nèi)容做的好，這一點(diǎn)算法幫不到多閃，流量也無(wú)能為力。多閃顯然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)，建設(shè)起優(yōu)質(zhì)的IM和內(nèi)容功能，巧婦難為無(wú)米之炊，這不是加柴火就能解決的問(wèn)題。

失去耐心

潘亂在《為什么頭條一定要死磕騰訊?》里講，2017年那場(chǎng)烏鎮(zhèn)“東興飯局”上，張一鳴和馬化騰有過(guò)對(duì)話，“坐邊上的張一鳴就曾主動(dòng)向主座的馬化騰敬酒，大意是您高抬貴手放小弟一馬，Pony笑著回了句呵呵，說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嘛”。

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是在那時(shí)被“點(diǎn)明”的，但時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)一方仍然主張“韜光養(yǎng)晦”。

在多閃的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉鋒芒直指微信，認(rèn)為微信搭載的功能太多，朋友圈的社交壓力過(guò)大。有意思的是，今日頭條CEO陳林卻驅(qū)散了這股硝煙味，在問(wèn)答環(huán)節(jié)明確表示“我們不是做一個(gè)IM，我們和微信不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。 這是一個(gè)明智的選擇。

多閃有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)，親密關(guān)系、年輕人、小視頻和表情包。這三點(diǎn)要么是細(xì)分領(lǐng)域，要么是未來(lái)趨勢(shì)，基本避開(kāi)了立刻與微信“正面交火”的風(fēng)險(xiǎn)。

多閃的年輕產(chǎn)品經(jīng)理們，或許能找到公眾號(hào)和朋友圈的“痛點(diǎn)”，解決好內(nèi)容的問(wèn)題，卻絲毫沒(méi)有取代微信的IM功能的跡象。況且，他們找到的痛點(diǎn)并不一定精確，比如抖音擅長(zhǎng)的“沉浸感、打發(fā)時(shí)間”，或許更適合做陌生人社交，而不是重塑親密關(guān)系呢。

至少，產(chǎn)品經(jīng)理們并沒(méi)有完全想明白，自己解決的究竟是不是剛需，是誰(shuí)的剛需。這款為年輕人打造的社交產(chǎn)品，在百度指數(shù)的人群畫(huà)像中，有52%的比例由30~39歲用戶貢獻(xiàn)。

因?yàn)檫@些種種失誤，作為“抖音私信功能的升級(jí)版本”而被獨(dú)立發(fā)布的多閃，遭遇了嚴(yán)重的滑鐵盧，結(jié)果又被內(nèi)置回了抖音App。此時(shí)的抖音App內(nèi)，既有多閃還有私信，臃腫不堪。用內(nèi)部流量去“養(yǎng)”多閃，違背了用戶的主觀意愿，也不利于抖音的發(fā)展。

抖音和微信，都堪稱國(guó)民級(jí)App，都有拿幾億用戶做文章的能力。但通常，名聲和地盤，往往不可兼得。想成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商一樣的角色，想成為“社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施”，就必須對(duì)內(nèi)部外部業(yè)務(wù)一視同仁，更注重用戶感受。

《微信難下神壇》中，作者說(shuō)微信入口成為騰訊投資業(yè)務(wù)打造生態(tài)的重要籌碼，只在最關(guān)鍵時(shí)動(dòng)用，連騰訊旗下和微信衍生出的產(chǎn)品，都拿不到微信的一級(jí)或二級(jí)入口，也是這個(gè)道理。

為了給多閃“灌”流量，字節(jié)跳動(dòng)丟失了公司成立早期刻意保持的低調(diào)。“今日頭條還沒(méi)站穩(wěn)腳，我們都不希望樹(shù)大招風(fēng)，沒(méi)人知道我們才是最安全的”。在打磨今日頭條時(shí)，張一鳴曾深深的蟄伏起來(lái)，將產(chǎn)品做到極致，為字節(jié)跳動(dòng)的崛起奠定了基礎(chǔ)。

但細(xì)數(shù)公司旗下的眾多明星產(chǎn)品，無(wú)一例外都是內(nèi)容型的產(chǎn)品，只是在垂直領(lǐng)域上有所差異。這樣單一的產(chǎn)品形態(tài)，是任何一家有夢(mèng)想的企業(yè)，都必須打破的禁錮，多閃就是張一鳴破冰的第一招。

在張一鳴的App工廠內(nèi)，多閃的問(wèn)題倒并不是“流水線產(chǎn)品沒(méi)有靈魂”，而是字節(jié)跳動(dòng)本身就沒(méi)有這條流水線。打造A型車的流水線，改造調(diào)整后可以生產(chǎn)B型車，卻沒(méi)有辦法做出合格的熏魚(yú)。多閃的意義就在于為工廠探索出一條合適的“熏魚(yú)”流水線。

因此為了多閃的發(fā)展，張一鳴不惜直接更改抖音底部的主tab。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，從付費(fèi)到免費(fèi)甚至倒貼的模式演進(jìn)中，用戶從來(lái)都沒(méi)有義務(wù)，更不樂(lè)意犧牲自己的體驗(yàn)，為企業(yè)的愿景買單。這是對(duì)用戶的竭澤而漁，但也是無(wú)奈之舉。

結(jié)語(yǔ)

字節(jié)跳動(dòng)公司成立七年，如今卻深陷用戶粘性不足和盈利模式單一兩大難題。

情急之下被推出的多閃已然成為“雞肋”產(chǎn)品。以抖音關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的捆綁銷售，在戰(zhàn)術(shù)上無(wú)可厚非，但以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的“流氓”套路在戰(zhàn)略上本身就是個(gè)錯(cuò)誤。

頭條能在巨頭環(huán)伺下，做出頭條和抖音，成為新的流量入口，銳意進(jìn)取是必不可少的。但社交領(lǐng)域一來(lái)機(jī)會(huì)不多，二來(lái)“推薦算法+流量”的策略失靈，因此不能操之過(guò)急。拿用戶體驗(yàn)換流量，豈不是竭澤而漁?

不如徐徐圖之，分清欲望和機(jī)遇，做好現(xiàn)有流量的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品迭代，積累社交領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。這破冰第一招的嘗試，勝敗并不重要。畢竟，要想真正成為BAT那樣的霸主，手握王炸的背后還得有一副順手的牌型。

或許，頭條在更好地滿足用戶“貪、嗔、癡”的人性弱點(diǎn)時(shí)，也該考慮如何提升與自己體量不匹的社會(huì)價(jià)值?！矩?zé)任編輯/李小可】

(原標(biāo)題：馬桶夭折，多閃不閃)

來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)

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