【周六精選】微信要做的不是賺錢

微信讓人眼紅。

從五六年前的來往(阿里)、易信(網(wǎng)易)、米聊(小米)、飛信(中移動)，到現(xiàn)在的多閃(頭條系)，微信已幾乎成為每一個最富野心的中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司一心想要挑落馬下的對象。

這種被各大公司集中圍攻的“車輪戰(zhàn)”，上一次出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，挑戰(zhàn)對象還是騰訊自家的QQ。

微信又不太一樣。

近幾年，國內(nèi)稍微主流一點的互聯(lián)網(wǎng)公司，都非常強調(diào)產(chǎn)品的DAU/MAU(日/月活躍用戶數(shù))，強調(diào)用戶使用時長、付費能力，強調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價值。

它們對工具類產(chǎn)品的定位非常排斥，因為工具產(chǎn)品通常用戶量龐大，但使用頻率和時長都很低，變現(xiàn)能力較弱。即便是活躍用戶超過4億的美圖秀秀，也需要為自己增加社交標(biāo)簽，期望讓產(chǎn)品的變現(xiàn)空間更廣闊。

但張小龍在今年的微信公開課上說，微信就是一款工具產(chǎn)品。

微信不想賺錢么?張小龍從未如此表態(tài)。但他不將商業(yè)化變成產(chǎn)品的核心訴求，“當(dāng)一個平臺只追求自身商業(yè)利益最大化的時候，我認(rèn)為它是短視的，不長久的。當(dāng)一個平臺可以造福人的時候，它才是有生命力的”。

在前幾屆微信公開課上，微信團隊更多強調(diào)“敞開大門”，指導(dǎo)開發(fā)者和商家使用平臺的各種新功能。今年情況有所變化，微信開始用數(shù)據(jù)和案例證明，合作伙伴在這里可以賺到錢。

在張小龍的定義中，微信有兩個原動力，其一便是“讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值”。無論是微信公眾平臺，還是小程序、小游戲，都是圍繞這一理念進行的嘗試。

今年公開課上，微信多條業(yè)務(wù)線都在闡述商業(yè)化思路。在他們的規(guī)劃中，很少提及微信如何賺錢，更多在推出幫助第三方變現(xiàn)的各種方案。

微信好像并不著急。雖然部分業(yè)務(wù)已經(jīng)顯示出強勁的變現(xiàn)能力，但張小龍在“微信之夜”演講中公開表示，公司不需要這些業(yè)務(wù)成為賺錢的渠道，他對微信有更高的期望，今年微信還有很多事情要做。

微信與WeChat的合并月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過10億。這是中國其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不曾達到的高度。上線8年的微信已經(jīng)擁有攪動整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的能量，它接下來要做什么，打算怎么做，值得關(guān)注。

小程序是當(dāng)務(wù)之急

張小龍在2014年微信公開課上闡述過微信的八大法則，其中一條是，“微信希望搭建一個生態(tài)系統(tǒng)”;但在2018年的公開課上，他又說，微信很少談平臺和生態(tài)，因為用戶不關(guān)心平臺是什么，生態(tài)又是什么。

C端用戶確實不關(guān)心生態(tài)，但B端不同。在整個騰訊高舉產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)旗幟的背景下，微信的產(chǎn)品需要連接更多企業(yè)和商戶，其中小程序發(fā)揮著重要作用。

張小龍說，小程序是一個生態(tài)，不是To C的功能，微信有足夠信心去培育它，不希望那些投機分子把它當(dāng)成流量紅利而濫用它。

誕生兩年來，小程序的業(yè)務(wù)重心一直是不斷提供新能力，給開發(fā)者提供更多新場景，同時爭取更多長尾服務(wù)商進入平臺。

目前小程序開發(fā)者超過150萬，小程序應(yīng)用數(shù)量超過100萬。在小程序的早期階段，很多流量來自頭部商戶;去年在小程序大盤迅速增長的同時，頭部商戶占比呈現(xiàn)下降趨勢，腰部中小商戶的占比持續(xù)提升。

為了鼓勵長尾開發(fā)者，小程序和騰訊云還聯(lián)合推出價值10億元的“小程序云開發(fā)”資源扶持計劃。騰訊云產(chǎn)品運營總監(jiān)秦俊告訴《中國企業(yè)家》，雙方的希望是降低小程序開發(fā)門檻，未來每個普通人都能參與小程序的開發(fā)。

2018年全年，小程序的日均用戶使用頻次增長54%，大盤用戶的次日留存從34%增長到54%，小程序提供了超過1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，已覆蓋超過200個細分行業(yè)，交易金額增長6倍。

當(dāng)平臺聚集眾多開發(fā)者之后，就要考慮開發(fā)者的生存問題。良好的變現(xiàn)和盈利服務(wù)，才能讓開發(fā)者不斷投入資源，促進生態(tài)的健康循環(huán)。

其中，激勵視頻、插屏廣告和個人小程序流量變現(xiàn)是今年小程序變現(xiàn)的三個主要途徑。

目前激勵廣告已經(jīng)在小程序的子類目小游戲中推出，因為游戲類場景的用戶耗時較長，更適合激勵視頻廣告。后續(xù)無論是小工具，還是線上閱讀等產(chǎn)品的開發(fā)者，都可以使用這類變現(xiàn)功能。

微信方面表示，小程序希望幫助商家賺錢，所以變現(xiàn)是重要目標(biāo)，但它不會成為小程序的KPI。

搜索業(yè)務(wù)低調(diào)處理

與小程序緊密綁定的業(yè)務(wù)是微信搜索，它包括搜一搜/看一看、微信指數(shù)、小程序搜索和品牌直達四個功能。微信搜索價值巨大，但發(fā)展處于早期階段，所以微信在公開場合通常會低調(diào)處理這項業(yè)務(wù)。

在張小龍的構(gòu)思中，搜索應(yīng)該是小程序的主要流量來源，這也是小程序相較于App的優(yōu)勢：App像信息孤島，互相無法交換信息;小程序可以打破應(yīng)用之間的壁壘，用戶能直接搜到小程序里的內(nèi)容和服務(wù)。

張小龍說小程序生態(tài)還不完善，小程序2019年最重要的任務(wù)之一是解決搜索的直達：在線下，小程序依靠掃碼的方式觸達;在線上，通過社交傳播和搜索觸達。

微信希望用戶在使用搜索功能的時候，無論是內(nèi)容、服務(wù)、交易，還是商品本身，都可以借助小程序這個載體，被直達搜索到。

實際上，微信已經(jīng)在挖掘搜索功能的潛力。2018年年底，微信開始灰度測試“附近的餐廳”功能，它出現(xiàn)在此前“搖一搖”的入口位置，用戶可以搜索附近的美食，并查看相關(guān)內(nèi)容。

這項探索的意義在于，如果說百度提供的是信息檢索，那微信不但能提供信息檢索，還能提供服務(wù)搜索，后者的想象空間更大。

與之相關(guān)的另一項重要工作是，小程序需要建立完善的評價體系，便于用戶在搜索結(jié)果中作出選擇。

未來，微信搜索的規(guī)則將基于多方面因素，小程序運營是否違規(guī)、本身的性能(包括打開速度等)、使用體驗(包括留存率等)都會影響搜索結(jié)果排名。

微信小程序產(chǎn)品負責(zé)人陳浩告訴《中國企業(yè)家》，目前搜索提供的服務(wù)，范圍僅限于接入微信支付“九宮格”的第三方服務(wù)，微信不會受騰訊投資結(jié)果的影響，在搜索排名規(guī)則上對被投公司進行傾斜;同時微信搜索當(dāng)下的主要目標(biāo)是擴大用戶規(guī)模，提升用戶體驗，暫時不考慮售賣搜索廣告。

小游戲強化創(chuàng)意

小游戲在2017年12月底正式上線，2018年4月正式向第三方開放接入。當(dāng)前小游戲的月度活躍用戶超過4億，這與2018年上半年中國的移動游戲用戶規(guī)模相當(dāng)。其中成年用戶占比為94%，30歲及以上的用戶占58%，這些用戶中有很多是首次接觸游戲的用戶。

過去一年，小游戲的商業(yè)化潛力顯露無遺：安卓內(nèi)購月流水過千萬的小游戲有10款，廣告月流水過千萬的有11款。

但張小龍對小游戲的發(fā)展不太滿意。他并不期望小游戲獲得更多現(xiàn)金回報、成為公司的盈利渠道。現(xiàn)在小游戲平臺上有很多作品是互相拷貝，一輪又一輪地清洗用戶流量。

在張小龍的描繪中，小游戲應(yīng)該成為一個創(chuàng)意平臺，誕生更多原創(chuàng)高質(zhì)量游戲，甚至讓從沒做過游戲的人也能發(fā)揮其創(chuàng)意，并獲得應(yīng)有的價值。

在這方面，小游戲還有很大提升空間。去年11月微信開放創(chuàng)意小游戲計劃后，共有大約600款作品參與，但實際上達標(biāo)的只有6款，通過率不到1%。

小游戲?qū)φ麄€騰訊來說也是一款重要產(chǎn)品。有別于傳統(tǒng)的App游戲，小游戲更容易成為文化的載體。

微信小游戲有個類目叫“文化互動”，該品類面向政府、媒體、線下商家、公益機構(gòu)等非游戲開發(fā)者，不開放商業(yè)化能力，暫時不需要強游戲資質(zhì)。

在這個品類下，誕生過不少高人氣作品，比如涉及公益和時政的小游戲《燈山行動》、《球球沖呀》等，數(shù)據(jù)都過千萬。它讓這些機構(gòu)能夠利用“游戲以外”的價值，通過娛樂方式，傳播具有重大社會影響力的正能量事件，讓小游戲成為文化的傳遞者。

對于目前的騰訊來說，這種雖然不賺錢但能提供巨大社會價值的產(chǎn)品，正是它需要的。

微信支付工具化

微信事業(yè)群副總裁耿志軍在每年的微信公開課上，都會向外界詳細闡述微信支付的最新發(fā)展思路。今年他將微信支付的外延進行了放大，希望這款產(chǎn)品能夠進入更多行業(yè)，成為底層支持工具。

2018年微信支付在企業(yè)覆蓋率和用戶滲透率這兩項數(shù)據(jù)上都有明顯增長，線下交易筆數(shù)更是在已經(jīng)過億的基礎(chǔ)上，仍然翻了幾倍，這些都遠超微信團隊預(yù)期。

耿志軍認(rèn)為，微信支付已經(jīng)不再是一款簡單的產(chǎn)品，它正在成為更多新興商業(yè)邏輯中的一個節(jié)點。比如停車這個場景，傳統(tǒng)收費方式是，用戶停車要到中心收費臺，或者在出口繳費。現(xiàn)在微信支付的方案是車牌一識別，用戶簽署免密代扣的產(chǎn)品協(xié)議后，停車場能智能識別用戶進出場時間，并自動扣除費用。

當(dāng)支付技術(shù)變得普世的時候，可能用戶都意識不到它的存在，這時候才是它最理想的存在方式。張小龍在公開課上表揚微信支付做得好，理由就是“潤物細無聲”的用戶體驗。

基于同樣的目標(biāo)，微信支付沒有做獨立的App產(chǎn)品。

在采訪中耿志軍表示，微信最開始思考過是否要做獨立的支付App，但后來這項業(yè)務(wù)發(fā)展太快，遠超出團隊想象。等回頭來再看這個計劃，它已經(jīng)被微信自己給否定了。“把所有產(chǎn)品和功能都集中起來變成App放在那里，我們不覺得應(yīng)該特別去做，支付應(yīng)該是分布式的產(chǎn)品，不需要統(tǒng)一的入口，當(dāng)它滲透到生活各個場景的時候，更不需要一個單獨的App。”

微信支付也是騰訊在To B方向上進展較為迅速的業(yè)務(wù)，這得益于龐大的服務(wù)商體系。“微信發(fā)展到今天，沒有這些服務(wù)商，根本就不可能”，耿志軍說，用戶在線下很多地方看到的微信支付LOGO和機器，全部都是服務(wù)商鋪下去的。【責(zé)任編輯/李小可】

(原標(biāo)題：微信要做的不是賺錢)

來源：中國企業(yè)家

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