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從《女神的新衣》到京東與愛奇藝合推情景營銷，難道視頻電商要爆發了？實際情況并不樂觀！

【IT時代周刊編者按】從《女神的新衣》到阿里與優酷土豆發布視頻電商，再到京東與愛 奇藝《愛上超模》合推情景營銷，難道視頻電商要爆發了？本文的作者認為，雖然視頻中蘊藏著巨大的電商價值，但實際情況并沒那么樂觀，因為很少有人會在看視 頻的過程中突然停下來先下個單。視頻電商指的是以PC互聯網的視頻內容服務為主的購物方式，例如阿里與優酷；而電視電商，則是廣電的內容植入部分，例如影 視劇植入、綜藝冠名等，或以智能電視為基礎的大屏購物方式，如樂視超級電視，未來視頻電商與電視電商融合度會非常高。

10月底，阿里、京東相隔一天，先后公布了各自的視頻電商規劃，似乎給人一種錯覺，視頻電商市場可能要爆發了。關注這一領域的都很清楚，有關視頻購物的理念已經喊了很多年了，就連阿里、京東新推出的邊看邊買的視鏈技術也是新瓶裝舊酒。

視頻電視市場讓電商巨頭們也很尷尬，大家都認為視頻領域具備極強的電商價值，但卻遲遲不能取得實質性進展。另外，隨著這兩年智能電視的發展，衍生出了與“視頻電商”非常接近的“電視電商”市場，不過，電視電商也面臨同樣的理想豐滿現實骨感的發展難題。

視頻電商，電商企業無法言棄的意淫夢

若對視頻電商感興趣，不妨搜索一下，阿里和京東在前兩年就開始喊口號了，而且與現在相比，基本沒有太多變化，都是處在初期的意淫階段。要說有進步的話，那是現在視頻電商與綜藝節目的結合更緊密的，但實際效果并不怎么樣，這個問題我們留在后面討論。

在阿里、京東相繼公布各自視頻電商的戰略設想后，有非常多的用戶對此感到不削。當然，新鮮事物初期發展往往都不被看好，這很正常，消費者也有足夠的理由不接受視頻購物，但對于電商企業來講，能不能做成不是最主要的，最主要的是要去做，萬一做成了呢?

從理論上講，視頻中蘊藏著巨大的電商價值，每一個場景中的每一件物品都有潛在促成消費的作用，對于電商和視頻企業來講這就是廣告位，是可以賣錢的。在沒有打通視頻電商通路之前，這叫廣告植入、品牌曝光，若打通了視頻電商通路，這就能帶來直接的轉化率，企業是求之不得的。

但 這僅限于理論，實際情況可能并沒有那么樂觀。就以我們個人的角度來思考，在你看的那么多的視頻當中，有多少次產生過購買視頻中同款產品的需求?這個不能說 絕對沒有，多少都會有的。但觀看視頻講求流暢性，誰會看著看著突然停下來先下個單?而在錯過那個心動時刻后，也就不會再想起來購買了。

當然，中國市場足夠大，用戶足夠多，至少會有那么一些用戶會邊看視頻變下單的，但這種購物方式短時間內難以大眾化，而且也不是消費者真正的購物需求，不然這兩年視頻電商早已足夠壯大了。

對于電商企業來講，用戶買不買他們暫時無能為力，但當他們技術已經足夠純熟，可以先提供服務，再慢慢培養用戶習慣，萬一哪一天突然風向大變，視頻電商開始受歡迎了呢?至少先做好充足的準備是沒錯的，不能被其他企業搶了先。

當企業發展到一定規模之后，總會冒險做一些可能是錯的事，因為很多事情現在看是錯的，沒準過兩年又變成對的，為了預防市場風向突變帶來的危機，企業總會準備一定的試錯成本。目前的視頻電商就處在這個情況，前景很美好，但卻一直沒有效果，而企業又不能放棄。

電視電商，廣電關就過不去，智能電視實用性不足

隨著這兩年智能電視的出貨量不斷增加，電視電商的發展也被提上日程。不過，從目前廣電主導的電視產業來看，真正的電視電商還遙遙無期，廣電單向的數字信號根 本沒有電商的基礎。不過，隨著廣電推動三網融合發展，未來的電視電商市場還是蠻有吸引力，可這會是一個漫長的過程，而且其中利益關系復雜，短時間內還是先 別考慮了。

其實，以智能電視為基礎的電視電商或許還有點機會。這里比較容易弄混，我們先明確兩點內容，一個是以廣電主導的內容傳輸所產生的 電視電商，另一個則是以智能電視為硬件基礎的電視電商。目前，廣電的內容是單向傳輸的(電視臺正常的播放形式)，所以也就沒有 電商機會了，而智能電視是可以通過接入互聯網實現雙向互動的智能硬件，是可以像PC、手機、平板一樣聯網購物的。

不過，雖然智能電視具備了 網絡購物的硬件基礎，但是一樣的購物體驗注定了智能電視無法托起電視電商的發展。目前，電商企業的電視APP，以及一些導購 APP都難用的無力吐槽，這主要是因為遙控器與電視的交互根本不適合網購操作，購物過程中，一會兒需要輸入，一會兒需要點擊，而這不是遙控器所擅長的。

只要遙控器還在，電視電商的購物體驗就不可能達標，就算把他改成具有鍵盤和鼠標功能的遙控器也不不能解決問題。事實上，現在的很多遙控器都有鼠標功能， 但體驗與PC的鼠標差太多了，而且輸入功能多以虛擬點擊為主，需要一個一個光標的移動，累死人，輸入的效率也比PC鍵盤差太多。

好吧，有人 會說智能電視都有USB接口，可以插PC鍵鼠操作!事實上，有插USB的功夫，在PC上都買好了。還有人說，現在手機可以直接控制電視，通過手機輸入比較 方便，用手機控制電視的功夫，手機上也都下完單了，又何必在電視上買?真正會使用智能電視那些人，哪一個不會網購?誰會沒事找罪受的用智能電視購物?

前 不久，海爾與阿里合推一款主打購物功能的智能電視，有興趣的話可以去優酷上看下其中電視購物功能的介紹， 誰看了誰都會醉到連吐槽的力氣都沒有了的。目前，智能電視的網購交互普遍太差，現在連智能電視都不能托起電視電商的發展，那就算廣電實現信號傳輸，也無法 改變電視電商的窘境。良好的軟硬件交互是電視電商發展的前提。

視頻電商、電視電商，渠道與內容的游戲

這里我們還是先對“視頻電商”和“電視電商”達成共識才好接續接下來的探討。視頻電商，目前可以這樣理解，以PC互聯網的視頻內容服務為主的購物方式(例如 阿里與優酷);電視電商，廣電的內容植入部分(例如影視劇植入、綜藝冠名)，或以智能電視為基礎的大屏購物方式(例如樂視超級電視)。

事實 上，視頻電商與電視電商結合度非常高，第一，智能電視基本上都可以播放各視頻網站的內容，實現視鏈技術的購物方式只是早晚的事，也就是說，智能電視上同樣 可以實現PC端視頻電商的購物方式;第二，視頻網站與廣電電視臺的內容有很多是相同的，在一些內容植入上二者也是相同的。

舉個例子，前段時 間勉強算得上熱播的《女神的新衣》就是一檔主打電視電商、視頻電商的節目。《女神的新衣》在東方衛視放的時候，是以廣電形式播出，這個時候就可以稱為電視 電商;而在優酷播放的時候，可以邊看邊買(假設此購物方式已經市場化)，這個時候就是視頻電商;另外，當在智能電視上用網絡在優酷上播放《女神的新衣》的 時候，也可實現邊看邊買(假設已實現)，這個時候電視電商與視頻電商就是相同的事了。

從長遠來講，隨著技術和市場的發展，電視電商與視頻電商會逐漸融合，電視電商與視頻電商也就成了同一件事情。其實，無論是電視電商還是視頻電商，其核心有兩點，“渠道”和“內容”。

渠 道，是指傳播渠道，無論是通過電視(廣電)播放，還是電腦(網絡)播放，最重要的是傳播的渠道。還以《女神的新衣》來說，在東方衛視播也好，在優酷上播也 好，都是通過播放渠道讓觀眾看到節目，這其中最重要的是傳播渠道，讓關注看到才會促發需求。內容，是指節目本身，節目本身的內容決定了是否具備強大的電商 消費潛力。《女神的新衣》的產品就是為在天貓銷售，內容做好了確實能產生電商消費。

所以，渠道和內容，才是電視電商和視頻電商的核心，其他的硬件、網絡、技術等都是外在的基礎設施。完善的基礎設置+好的渠道+好的內容才能真正激活電視/視頻電商市場。

實 際上，《女神的新衣》這檔節目實際產生的電商消費并不大，大部分產品的銷量都寥寥無幾，其與真正的電視/視頻電商還有非常大的差距，節目更側重于營銷的傳 播價值。節目中所謂的“邊看邊買”與電視/視頻電商完全脫節，在電視端和PC端暫時都還無法實現，現在將就將其稱為電視/視頻電商，完全言過其實，充 其量是一檔可以在天貓銷售產品的真人秀時裝節目。

夾縫生存的“998”電視購物值得參考

在發展電視電商、視頻電商之前，需要先了解一下他們的前輩“電視購物”。電視購物行業有兩類，一是電視直銷，另一個就是家庭購物。

數據顯示，家庭購物的銷售額占美國全社會市場購物總額的8%，而在韓國這一數據是12%。美國最大的電視購物頻道是QVC的規模是600億美金，韓國排名第一的電視購物頻道LG家庭購物年銷售規模是250億人民幣。(很抱歉，未找到準確的數據出處)

而在中國，由于相關法律法規不健全，電視購物一直給人忽悠騙錢的感覺，不過，2013年中國電視購物的零售總額也有700、800億人民幣左右。總體來講，規模還是很可觀的。

或許，除了視鏈技術帶來的邊看邊買購物方式的探索外，電視電商和視頻電商可以參考一下處在夾縫中的電視購物模式。這種以電視為傳播媒介，以電話下單的購物方 式雖然過于簡單，但已有一批中老年用戶可以接受。不過，過去的998模式忽悠成分居多，若電商、視頻、廣電等企業聯合參與進來，能提高整個電視購物的服務 質量，甚至激活中國市場。

現在來看，視頻電商、電視電商的市場價值巨大，但首要問題要解決用戶購物方式。視頻電商、電視電商，以及電視購物，未來會趨于融合成一整條產業鏈。強勢的渠道+優質的內容=產生消費，這是整個視頻電視電視消費行業的核心。

目前，無論是視頻電商，還是電視電商，亦或是電視購物，都處在看得見，“購”不著的狀態。視頻電商的“購”不著是指，并不具有實際需求的新形式購物方式;電 視電商的“購”不著是指，交互體驗極其差的購物形式;電視購物的“購”不著是指，忽悠居多，不敢輕易購買。也就是說，目前整個市場都還很初級，未來有很大 的機會，所以阿里、京東相繼進入這一領域的心思是可以理解的，但是能不能做的好，那就得另行觀察了。

本文扯蛋的概念比較多，整個行業還很初級，也沒有統一的概念表所，所以很多內容表述時都有些亂，也沒辦法簡明扼要，主要是先做一個粗淺的市場梳理，有興趣就收藏下來慢慢理解體會吧。

【IT 時代周刊編后】當你隨著主人公的情緒逐漸入戲時，突然在左下方的小窗口彈出一個“立即購買”的小窗口，你會作何感想？這種“邊看邊買”的方式很可能給用戶 造成這樣的困擾，當內容被廣告所綁架，內容質量必然會受到影響，這也是視頻電商發展以來的一大攔路虎，與其遮遮掩掩地讓用戶購買，還不如《女神的新衣》直 奔視頻電商的主題，給設計師一個舞臺展現設計理念，讓用戶自己去評判。【責任編輯/鄭希】

作者王利陽，微信公眾號：科技不吐不快(tucaokeji)

來源：IT時代網

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