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沉重的阿里大文娛：反腐整治與高層頻繁更迭

賀泓源　2018年12月12日 07:46

優(yōu)酷的整治，來得猝不及防又在情理之中。

12月6日，阿里巴巴合伙人、阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠發(fā)布內(nèi)部信，表示優(yōu)酷近期將進行全面的內(nèi)部整頓，同時，他也強調(diào)，阿里對大文娛、對優(yōu)酷、對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投入的決心、信心、耐心都不會改變。此前，阿里方面確認(rèn)，原阿里文娛大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東，因經(jīng)濟問題正在配合警方調(diào)查。

冰凍三尺非一日之寒。就在樊路遠內(nèi)部信發(fā)布當(dāng)日，在另一巨頭舉辦的行業(yè)論壇期間，包括網(wǎng)劇、網(wǎng)綜在內(nèi)的多位制片人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，其與優(yōu)酷已多年未合作，原因是，“公司沒在優(yōu)酷目錄內(nèi)，根本擠不進去。”

在騰訊視頻、愛奇藝爆款頻出的當(dāng)下，內(nèi)容成為優(yōu)酷軟肋，這也直接反映在運營上。據(jù)中信建投證券研究發(fā)展部統(tǒng)計，相較于幾年前優(yōu)酷土豆行業(yè)前二的位置，2018年3月，優(yōu)酷月活用戶規(guī)模為4.12億，居行業(yè)第三，前三名和后面企業(yè)差距懸殊(愛奇藝以5.27億活躍人數(shù)位居第一，騰訊視頻4.72億緊隨其后)。

事實上，不唯優(yōu)酷，整個阿里大文娛內(nèi)容板塊，都處于相對困局中。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，蝦米音樂在2017年12月的活躍用戶數(shù)僅有1131萬，排名第六，幾乎是市場占有率最高的酷狗音樂的1/20，是前三名活躍用戶總和的1/40。2013 年，阿里并購蝦米音樂，開啟大文娛板塊戰(zhàn)略布局。

與之相對，比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017 年在線音樂平臺下載量市場份額中，騰訊音樂以 65%的市場份額領(lǐng)先于其他競爭者。

在線閱讀市場上，騰訊系產(chǎn)品依舊占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，據(jù)易觀統(tǒng)計，阿里系產(chǎn)品書旗小說應(yīng)用使用規(guī)模在 2017 年第四季度排名第4，與第一梯隊的 QQ 閱讀和掌閱 iReader 具有非常大的差距。

大文娛板塊還面臨著巨額虧損。阿里巴巴(BABA.NYSE)最新財報顯示，2018年第三季度，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)虧損48.05億元，較2017年同期增長近15億元，財報稱虧損原因在于投資原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及購買版權(quán)，其中特別提到優(yōu)酷購買世界杯視頻直播的版權(quán)。

有“救火隊長”之稱的樊路遠，挑戰(zhàn)重重。

反腐與高層更迭

阿里大文娛反腐進入深水區(qū)。

據(jù)《財經(jīng)》此前消息，阿里內(nèi)部對于楊偉東的調(diào)查已經(jīng)持續(xù)一段時間，楊偉東此次涉嫌貪腐的項目主要集中在優(yōu)酷于2018年推出的“這就是”系列綜藝，主要圍繞綜藝項目的收支問題。《財經(jīng)》還援引一位接近優(yōu)酷的人士稱，楊偉東在外部公司可能有占股份，優(yōu)酷內(nèi)部一定層級的管理人士基本都知道。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，楊偉東所謂“經(jīng)濟問題”涉案金額可能過億。對于上述消息，阿里方面并未回應(yīng)。

對于優(yōu)酷的“反腐”歷程，有阿里人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，這是阿里廉政制度下的正常行為，“其實集團內(nèi)部會公布類似案例，只是這次偉東職位比較高，所以才在社會上產(chǎn)生一些影響。”

也有觀點認(rèn)為，由于阿里主業(yè)并非文娛，對行業(yè)熟悉需要過程，所以確實需要楊偉東這樣的資深行內(nèi)人士，也因為對具體業(yè)務(wù)不熟悉，導(dǎo)致對業(yè)內(nèi)人士制衡有限。

事實上，阿里文化娛樂集團的發(fā)展歷程完全是一部“并購史”。阿里文化娛樂集團于 2016年10月31日正式籌建，其前身為阿里集團于2016 年6月15日宣布成立的阿里巴巴集團大文化娛樂板塊。俞永福出任首屆文娛集團的董事長兼 CEO。

阿里大文娛一段時期在內(nèi)容建設(shè)方面貢獻甚微。網(wǎng)絡(luò)大電影(網(wǎng)大)是體現(xiàn)之一。“愛奇藝每周更新幾部(網(wǎng)大)，騰訊每月更新幾部，優(yōu)酷基本不怎么更新。”有制片公司負責(zé)人如此向記者打趣。

優(yōu)酷方面并非無所作為。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)院線官方公眾號，9月，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺的負責(zé)人天戈透露，優(yōu)酷分賬模式基于會員觀看時長為核心來判斷，網(wǎng)絡(luò)電影《齊天大圣·萬妖之城》在優(yōu)酷平臺獲得了廣泛的好評，最終創(chuàng)作團隊實現(xiàn)了4000+萬的分賬收入，等同于過億票房的院線影片。“優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺的核心在于扶持行業(yè)當(dāng)中的腰部作者和腰部內(nèi)容。”

對于這一說法，前述負責(zé)人稱，各家在頭部劇作區(qū)別不大，關(guān)鍵是腰部，“這一塊優(yōu)酷并未看到實質(zhì)性突破。”

另一方面，蝦米在內(nèi)容方面也存在差距。有知名音樂制作人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，他確實面臨著站隊，但是是在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間，“跟蝦米基本沒有接觸。”

對于阿里大文娛在內(nèi)容版塊的不足，國信證券傳媒首席分析師張衡向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，不同產(chǎn)品各有原因。張衡認(rèn)為，對于蝦米，阿里在內(nèi)容方面投入確實相對不足，這與其音樂板塊并未有單獨上市計劃相關(guān)，同時，蝦米并未與騰訊音樂拉開實質(zhì)性定位差距。“像網(wǎng)易云音樂社交就做得非常好，反觀蝦米，定位模糊，投入又有限。”

對于優(yōu)酷，張衡指出，頻繁更迭的管理層是重要因素。2012年8月，當(dāng)時中國視頻網(wǎng)站前兩名優(yōu)酷和土豆網(wǎng)以 100%換股方式合并成優(yōu)酷土豆股份有限公司(2015年8月6日更名為合一集團)，2015年10月16日，阿里宣布將收購優(yōu)酷土豆集團，并將其作為阿里大文娛板塊的重要組成部分之一。隨后，合一創(chuàng)始人古永鏘在收購案后逐漸退出戰(zhàn)場，聯(lián)席總裁魏明、CFO吳輝、合一影業(yè)CEO朱輝龍、合一文化CEO朱向陽等創(chuàng)業(yè)元老們，也已出走或出局。

“像愛奇藝之類，依然是創(chuàng)始人控盤，優(yōu)酷逐漸變成了職業(yè)經(jīng)理人制，這對公司穩(wěn)定性，特別是換血期間，影響很大。”張衡說。

有業(yè)內(nèi)人士稱，在整合期，優(yōu)酷確實錯過了好幾個大項目，由此，也拉開了與其他兩家差距。

實際上，整個阿里大文娛都處在高層頻繁變動期。以阿里音樂為例，2015年7月阿里音樂成立不久，知名音樂人高曉松和恒大音樂董事長宋柯加盟阿里音樂，高曉松任阿里音樂董事長，宋柯任 CEO。2016年9月19日阿里音樂進行了大幅人事調(diào)整，高曉松轉(zhuǎn)而全面負責(zé)阿里大文娛的國際戰(zhàn)略;宋柯出任阿里音樂董事長，負責(zé)阿里音樂演藝業(yè)務(wù)及創(chuàng)新發(fā)展;楊偉東兼任阿里音樂 CEO，加快視聽資源與平臺的打通;阿里大文娛領(lǐng)導(dǎo)小組秘書長張宇(語嫣)協(xié)助楊偉東工作;完成相關(guān)戰(zhàn)略協(xié)同和隊伍拉通。目前，宋柯已從阿里離職。

去年11月，俞永福去職之后，阿里大文娛在“班委”基礎(chǔ)上實行輪值總裁制 (“班委制”正是由俞永福引入阿里)。當(dāng)時，阿里大文娛“班委”由楊偉東、朱順炎(移動事業(yè)群總裁)、樊路遠、張宇(阿里音樂 CEO)、常揚(阿里巴巴人力資源副總裁，阿里大文娛首席人才官)、黎直前(阿里大文娛 CFO，阿里文學(xué) CEO)六人組成，楊偉東擔(dān)任第一任輪值總裁，向張勇匯報。今年5月，張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布此前兼任阿里音樂CEO和大麥網(wǎng)CEO的阿里巴巴合伙人張宇將會調(diào)回到阿里巴巴集團，另有任用。張宇所分管的業(yè)務(wù)被一分為二，其中，阿里音樂劃歸阿里大文娛時任輪值班長楊偉東，大麥業(yè)務(wù)劃歸阿里影業(yè)CEO樊路遠。

對于高管的頻繁更迭，前述阿里人士認(rèn)為，阿里大文娛CEO基本保持穩(wěn)定，各個板塊負責(zé)人更迭則是為了打通業(yè)務(wù)體系。“像張宇之前負責(zé)過淘寶、口碑、大麥網(wǎng)，來到蝦米后，整體業(yè)務(wù)都聯(lián)動起來了。”

值得一提的是，高管頻繁輪崗，亦是阿里傳統(tǒng)。譬如原螞蟻金服董事長兼CEO彭蕾，就在今年出任東南亞地區(qū)最大在線購物網(wǎng)站之一的Lazada CEO職務(wù)，再之前，她是阿里首席人力資源官。“阿里是一個大生態(tài)，高管們需要快速熟悉多個版塊，這也能減輕阿里對具體個人的依賴，高管總數(shù)有限，就顯得更迭快了些。”分析人士稱。

戰(zhàn)略搖擺

2012年，阿里集團內(nèi)部曾有過一次關(guān)于“未來10年、20年中國最需要什么”的主題大討論。創(chuàng)始人馬云自問自答，“10年后，中國人最缺什么?Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)。”

“最新產(chǎn)業(yè)履帶”業(yè)績頻繁觸礁，其虧損額度更有不斷擴大之勢。阿里年報顯示，F(xiàn)Y2017 文娛板塊共虧損 65.42 億人民幣，F(xiàn)Y2018 共虧損 83.05 億人民幣，占總營收的 38%， FY2019Q1 單季虧損 42.90 億美元。

對于虧損原因，中信建投研報認(rèn)為，內(nèi)容成本不斷攀升，且阿里文娛自身內(nèi)容生產(chǎn)能力偏弱，是重要誘因。此外，阿里在文娛版塊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要大量初期成本投入。

值得一提的是，渠道方面，阿里大文娛占據(jù)相對優(yōu)勢。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017 年第 4 季度中國手機瀏覽器市場上 UC 瀏覽器占據(jù)半壁江山，活躍用戶市場份額達到 54%，遠超第二名 QQ 瀏覽器;在電影票務(wù)市場，2017年第四季度，阿里系淘票票市場份額已達到 37.7%，僅次于合并后的貓眼微影，與第三名百度糯米拉開了明顯的距離;易觀發(fā)布的研究報告顯示，中國現(xiàn)場娛樂票務(wù)市場中，自營票務(wù)平臺領(lǐng)域內(nèi)完全是大麥網(wǎng)一家獨大的局面;2017 年大麥網(wǎng)的行業(yè)滲透率幾乎是第二名永樂票務(wù)的 3 倍。

但強渠道對業(yè)績推動有限，這與文娛行業(yè)特殊性相關(guān)。在文娛領(lǐng)域中，由于產(chǎn)品品牌效應(yīng)強，產(chǎn)品相互之間替代效應(yīng)很弱，因此內(nèi)容端議價能力較強且內(nèi)容生產(chǎn)成本往往較高。況且，相比于電商領(lǐng)域，文娛領(lǐng)域渠道端幾乎不存在物流成本，產(chǎn)業(yè)鏈整合所帶來的運營成本的下降效益不如電商明顯。

對此，有互聯(lián)網(wǎng)公司中層向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，在行業(yè)早期，渠道作用明顯，但隨著行業(yè)走向成熟，邊際效益遞減。

“到了這個節(jié)點，可能內(nèi)容越發(fā)重要了。”也有分析師認(rèn)為，各家渠道均已比較成熟，“越來越不重要。”

阿里在渠道與內(nèi)容間，不是沒有過選擇。此前，高曉松、宋柯聯(lián)袂入主阿里音樂就是明證，但似乎起到的作用有限。此外，業(yè)內(nèi)還曾爭論過，阿里高度集權(quán)的企業(yè)文化，與創(chuàng)作人所需要的自由空間，存在矛盾。

阿里發(fā)力大文娛，本身也有業(yè)務(wù)協(xié)同考慮，由此，或?qū)η烙绕淦珢邸Ｖ行沤ㄍ斗治鰩熣J(rèn)為，文娛內(nèi)容對電商流量的增長可分為內(nèi)容電商和粉絲經(jīng)濟。 “阿里可以利用文娛所產(chǎn)出的媒體內(nèi)容吸引用戶，并將用戶導(dǎo)流至阿里傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)。如此一來，即便阿里在文娛領(lǐng)域存在一定的虧損，也可以在傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)上得到彌補甚至產(chǎn)生盈利。 ”分析師在研報中稱。此外，文娛內(nèi)容能夠提升平臺調(diào)性，配合消費升級，提高平臺客單價。

“阿里在內(nèi)容與渠道的戰(zhàn)略比重，目前來看，還是沒有特別確定，這對經(jīng)營來說，不是好事。”有電影公司高層如此向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析。

渠道與內(nèi)容關(guān)系，阿里似乎有著自己的考量。“要保持宣發(fā)穩(wěn)定性，就要先解決內(nèi)容的穩(wěn)定性，所以阿里影業(yè)必須在內(nèi)容板塊有所布局。”11月，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。

中信建投研報認(rèn)為，若阿里完成了對文娛領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的升級換代，將得以成功地以渠道端反作用于內(nèi)容端，改變文娛內(nèi)容的生產(chǎn)模式。“待到阿里大文娛板塊全面成熟之時，產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同效應(yīng)將得以體現(xiàn)：以 IP 為核心構(gòu)建一系列的文學(xué)、音樂、影視作品及其衍生產(chǎn)品，同時，文娛板塊通過內(nèi)容電商和粉絲經(jīng)濟等方式對阿里電商業(yè)務(wù)的引流作用也將顯現(xiàn)出來。在中國文娛行業(yè)亟待發(fā)展的背景下，一個發(fā)展完全的大文娛板塊有望作為阿里集團的新支柱，同時也能反哺其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)，為阿里傳統(tǒng)電商帶來第二次增長。”【責(zé)任編輯/鄒琳】

(原標(biāo)題：沉重的阿里大文娛：反腐整治與高層頻繁更迭)

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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