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【特別報道】手機品牌兩極分化國內(nèi)外市場冷熱不均

吳俊捷　2018年12月11日 08:19

12月6日，2018中國移動合作伙伴大會上，展臺前的小米工作人員為《中國經(jīng)營報》記者展示了小米MIX3 5G版在5G網(wǎng)絡(luò)下的網(wǎng)頁瀏覽和在線視頻直播。

在5G前夕，距離第二波互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮興起已過去5年。但互聯(lián)網(wǎng)手機鼻祖小米卻不愿再提及互聯(lián)網(wǎng)手機這一概念。

小米、榮耀、一加等如今已踏出互聯(lián)網(wǎng)手機陣營，尋求品牌力、國際化水平的提升。而魅族、錘子科技、360手機等卻在2018年遭遇裁員、資金鏈等困擾。

兩極分化的背后，是刀刀見血的互聯(lián)網(wǎng)手機市場競爭殘酷的縮影。

分化加劇

“現(xiàn)在的純互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，基本是體量小，有心布局線下但無財力支撐的小眾品牌。”在深圳華強北經(jīng)營3C店鋪十余年的林強直言，代表年輕、活力、性價比、極客、發(fā)燒友等多重含義的互聯(lián)網(wǎng)手機在2018年很少再被身邊人提及。

第一波互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮發(fā)生于2011年，由小米、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起。但這波手機熱于2012年底偃旗息鼓，唯有小米殺出重圍。而華為、中興、金立、聯(lián)想、酷派等傳統(tǒng)手機企業(yè)主導(dǎo)的第二波互聯(lián)網(wǎng)手機熱興起于2013年前后。但金立IUNI、大可樂、聯(lián)想ZUK、酷派大神、樂視手機等已逐漸淡出主流市場，錘子手機、360手機在2018年均被質(zhì)疑裁員。對此，二者均回應(yīng)“并非裁員或解散，因業(yè)務(wù)調(diào)整，部分業(yè)務(wù)并入集團”。

珠三角一家不愿具名的手機代工企業(yè)高層介紹稱，“互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)在2013年興起之際，生存門檻是年銷售100萬臺。如今，沒有1000萬臺的年銷售規(guī)模很難立住腳了。”《財經(jīng)》此前報道稱，錘子手機過去4年手機總銷量不超過300萬臺。消費電子分析人士向瑾稱，360手機2018年銷量不足100萬臺。而360手機總裁李開新2018年初透露，360手機2017年銷量為500萬臺。

在手機領(lǐng)域摸爬滾打十余年的魅族在2018年經(jīng)歷了內(nèi)訌等人事震蕩，魅族16等產(chǎn)品也乏善可陳。賽諾研究信息顯示，魅族上半年手機國內(nèi)銷量、銷售額分別為621萬臺、64億元，僅有小米、榮耀銷量、銷售額的25%左右。對照2017年魅族手機出貨量接近2000萬臺，銷售額超過200億元并保持盈利來看，魅族的2018年難言樂觀。

榮耀、小米則被視為互聯(lián)網(wǎng)手機潮的最大勝利者。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀、小米2018年第三季度在國內(nèi)分別銷售了1330萬臺、1310萬臺，分列國內(nèi)銷量第四名、第五名，超過蘋果。在2018年榮耀Note 10發(fā)布會上，榮耀總裁趙明稱，榮耀從2017年一季度之后，就決定結(jié)束和小米的斗爭，目標(biāo)是在3年內(nèi)進入全球前五，國內(nèi)前三。

榮耀內(nèi)部人士稱，“榮耀內(nèi)部已不再提互聯(lián)網(wǎng)手機的概念。”小米上市之后，也將注意力更多投向2000元以上中高端手機市場。榮耀Magic 2、小米MIX3等高端機型的出現(xiàn)令友商意識到領(lǐng)跑者實現(xiàn)品牌力進階，摘掉千元機標(biāo)簽的意愿。

“兩極分化比較嚴(yán)重。榮耀、小米享盡了互聯(lián)網(wǎng)手機性價比的紅利潮，并開始向品牌力、高溢價方向進階;錘子手機、360手機等小眾品牌生存彌艱;魅族或許在頭部企業(yè)‘犯錯’的情況下還有晉級的契機。”通信觀察人士項立剛直言，固化的市場格局短期內(nèi)不太容易松動。

“淘金熱”擴至歐洲

但這并不意味著小眾品牌就無生存契機，一加就是個例證。每年只出1~2款旗艦機型的一加，二季度和三季度蟬聯(lián)印度高端手機市場份額的第一名。2018年新推的一加6上市僅22天全球銷量就突破100萬臺。

發(fā)展差異懸殊且日趨固化的互聯(lián)網(wǎng)手機市場卻在產(chǎn)品技術(shù)走向、市場布局等方面有著高度的相似性。榮耀Magic 2、榮耀10、小米8、小米MIX3、一加6T、努比亞Z18、360手機 N7 Pro、魅族 16th等使用了AI技術(shù)的全面屏手機成為互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)的年度旗艦標(biāo)配，與傳統(tǒng)手機企業(yè)保持著技術(shù)探索步調(diào)的一致。

繼2017年印度、印尼等東亞、東南亞市場被小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、華為、一加等中系手機軍團攻占過半市場份額之后，歐洲市場成為新的掘金地。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在西歐的智能手機出貨量同比增長386%。此前的5月，小米與長江和記實業(yè)有限公司(以下簡稱“長和”)宣布組成全球策略聯(lián)盟。合作初期，小米手機等產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典、英國、荷蘭的長和旗下零售網(wǎng)絡(luò)銷售。“海外擴張是沒有疆界的，我們會繼續(xù)擴張。”小米高級副總裁王翔表示，聯(lián)盟會讓小米海外發(fā)展如虎添翼。

以全球前五作為目標(biāo)的榮耀也開始進軍歐洲。上述榮耀內(nèi)部人士介紹，東北歐成為榮耀2018年在歐洲布局的重點。“華為在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、采購、行政、銷售網(wǎng)絡(luò)等都使榮耀進入之初不會出現(xiàn)‘水土不服’的情況。”他坦言對于明年東北歐市場實現(xiàn)銷量翻番有極大信心。而趙明在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上也直言，“2019年，歐洲會是榮耀主要發(fā)力的海外市場之一。”

效力OPPO十余年并升至副總裁的劉作虎在2013年底創(chuàng)立一加，就提出了高端、國際化、精品的產(chǎn)品定位，并出海謀發(fā)展。

一加人士介紹，從一加1開始，公司就通過社區(qū)來與全球用戶交流，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計。如今，一加擁有來自全球196個國家、超過500萬的社區(qū)用戶。“一加的海外銷售是通過邀請碼實現(xiàn)，一步步讓朋友之間的口碑去傳播，做好口碑建設(shè)。”一加方面稱。

據(jù)悉，一加與EE、沃達豐、O2、Elisa等歐洲運營商達成合作，在歐洲市場保持著每年60%~70%的銷量增速。

相比對于歐洲市場熱情的高漲而言，中系手機企業(yè)整體對于美國市場持更審慎的態(tài)度。

“美國是非常大、也是很重要的市場，對于美國市場，我們目前是在保持關(guān)注和積極準(zhǔn)備的狀態(tài)。”小米CFO周受資在第三季度財報電話會議上明確指出。持類似看法的并不在少數(shù)。

在南方科創(chuàng)研究中心主任陳以升看來，中美貿(mào)易關(guān)系波折不斷，在一定程度上挫傷了中系企業(yè)進軍美國市場的積極性;另一方面，蘋果、三星強勢盤踞美國高端機市場，且用戶對高品質(zhì)手機保持著極高的忠誠度，后來者很難撼動市場格局。作為中國、美國之后的第三大市場，歐洲市場無疑就成了中國手機企業(yè)打造全球品牌號召力的兵家必爭之地。

生存空間逼仄

在Elisa的工作人員Karlsson看來，中系制造可以帶來物美價廉的高品質(zhì)產(chǎn)品。但在手機企業(yè)來說，這意味著步步為營的競爭又將在另一個市場上演。

IDC、IHS等調(diào)研機構(gòu)自2012年以來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華為、小米、OPPO、vivo等中系手機企業(yè)占據(jù)全球手機出貨量的四成左右。

在中國、印度市場，“高高在上”的蘋果、三星已退居中系手機企業(yè)之后。但蘋果、三星在國際市場的出貨量仍維持在四成左右，拿走了全球手機市場八成左右的利潤。從二者手中搶占利潤遠比搶占市場要難。

“互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)懂得造勢，深諳規(guī)模打法，但如何實現(xiàn)快速獲客的同時快速獲利似乎仍是它們需要直面的問題。這個問題即便是在中國市場都沒有很好地解決，這方面的典型企業(yè)如小米。”向瑾直言，扎實地立足并不容易。

受益于小米8等中高端手機提振，小米手機單機平均售價由2017年第三季度的930.7元提升至2018年第三季度的1052元。但這距離友商眼中中高端手機單機平均售價2500元的標(biāo)準(zhǔn)線仍存差距。

中國信息通信研究院最新的數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1~10 月，前十的廠商合計出貨量同比提升 8.1%至 92.7%。手機市場萎縮，疊加資源往頭部企業(yè)集中，小眾互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)的生存空間越來越小。

“手機市場早已成為頭部企業(yè)的競爭舞臺，二三梯隊品牌很辛苦地熬著。”上述珠三角手機代工企業(yè)高層說。

但并非毫無希望。繼全面屏手機在2017年下半年獲得爆發(fā)，并帶動天線、指紋識別等器件小型化和隱形化之后，手機圈2018年又開始熱議折疊手機。IDC分析師王希直言前景還不太明朗，“折疊手機仍將面對初期定價更高、軟件系統(tǒng)支撐、柔性屏產(chǎn)能等問題，其前景最終仍需要由用戶決定。”

同時，在顛覆式創(chuàng)新日漸干涸的背景下，5G不僅是通信技術(shù)的變革，也成了能給失去動力的全球智能手機注入活力的另一變量。“5G是革命性的，在未來4~5年內(nèi)，我們可能會看到其對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。”一加方面稱。華為、中興在10年前就開始著手5G相關(guān)技術(shù)的研究。華為、小米等預(yù)計于2019年推出首款5G商用手機。多家外媒稱，2019年將是不確定的一年，預(yù)計2020年5G手機的銷量會達到6500萬臺。

一位友商眼中的頭部手機企業(yè)的管理人士說：“變幻莫測的手機市場，一成不變是不可能的。我們一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地提醒自己努力向前看。”他直言，用戶至上的產(chǎn)品力支撐著公司走到今天，公司對于5G保持著高度的關(guān)注。【責(zé)任編輯/古飛燕】

(原標(biāo)題：手機品牌兩極分化國內(nèi)外市場冷熱不均)

來源：中國經(jīng)營報

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