轉(zhuǎn)眼10月已經(jīng)過半,離“雙十一”只有不到一個月的時間。各大電商在為“雙十一”積極籌備的同時,也開啟了相互之間的口水戰(zhàn)。
近日,拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈發(fā)布消息痛斥競爭對手天貓,稱天貓逼迫商家“二選一”,導(dǎo)致大批商家退出拼多多三周年慶活動。有意思的是,在達(dá)達(dá)的上述指責(zé)發(fā)布之后,自己也遭到了進(jìn)行“二選一”的指控。10月11日,電商平臺淘集集CEO張正平在朋友圈喊話,“拼多多,請停止你的表演,請停止要求商家‘二選一’,不要再賊喊捉賊!”一時之間,幾家同行吵做一團(tuán),孰是孰非,難辨真?zhèn)巍?/p>
如果我們回顧一下近年來關(guān)于平臺的新聞,就會發(fā)現(xiàn)“二選一”絕對是個高頻詞匯。往遠(yuǎn)了說,當(dāng)年震驚整個互聯(lián)網(wǎng)界的“3Q大戰(zhàn)”就起源于一次“二選一”;往近了說,天貓和京東之間、美團(tuán)與滴滴之間、美團(tuán)與餓了么之間,都曾發(fā)生涉及“二選一”的糾紛。對于如此頻繁出現(xiàn)的“二選一”現(xiàn)象,我們應(yīng)該怎么看?在政策上又應(yīng)該如何應(yīng)對?這確實(shí)是一個值得思考的問題。
“二選一”的可能危害
有不少人認(rèn)為,“二選一”是平臺競爭過程中產(chǎn)生的一種亂象,會干擾正常的商業(yè)環(huán)境、損害商戶和消費(fèi)者的利益。
應(yīng)該說,這種觀點(diǎn)確實(shí)是有一定經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論依據(jù)的。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和反壟斷的文獻(xiàn)中,“二選一”的學(xué)名是“排他性交易”(ExclusiveDeal-ing),指的是企業(yè)通過合同等方式“限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易”。在現(xiàn)實(shí)中,這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在上下游企業(yè)之間,因此是企業(yè)間縱向控制行為的一種體現(xiàn)。
“排他性交易”會同時影響到多方面的利益主體:首先,“排他性交易”將會對“排他者”的競爭對手產(chǎn)生多重的負(fù)面影響。如果在某個行業(yè)中,上游只有一家主要的供應(yīng)商,那么任何一家企業(yè)只要和這家供應(yīng)商簽訂了排他性協(xié)議,就可以將整個行業(yè)的市場收入囊中,而其競爭者則只能望之興嘆。即使在這個行業(yè)中,其上游的供應(yīng)商并不是獨(dú)家的,某些企業(yè)通過與其中幾家質(zhì)優(yōu)價廉的供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議,也足以對其競爭對手造成有力打擊。因?yàn)檫@樣一來,它的對手將不得不選擇從價格更高的供應(yīng)商那里進(jìn)貨,其在成本方面就具有了先天的劣勢。其次,“排他性交易”會增加對交易對象的限制,從而讓其選擇空間變得更小。最后,“排他性交易”也可能對消費(fèi)者帶來負(fù)面影響:一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道,這可能讓制造商和銷售商更好地達(dá)成合謀,從而攫取本應(yīng)屬于消費(fèi)者的利益;另一方面,單一的交易渠道也會讓交易變得更加麻煩,從而使消費(fèi)者在交易過程中需要付出更高的交易成本。
綜合以上幾方面因素,“排他性交易”似乎是一個“排他者”以各方利益主體“多輸”為代價,換取自身利益的行為。正是基于這樣的認(rèn)識,不少商家和學(xué)者都對這種行為給予了批判,并呼吁用法律的手段來對其予以阻止或限制。但是,情況真是如此嗎?
用“二選一”促進(jìn)合作
讓我們暫時拋開對沉重話題的思考,來看一下下面這個故事:
張三是一名優(yōu)秀的裁縫,做得一手好成衣。考慮到自己銷售太累,會分散制衣的效率,他決定將做好的衣服交給鎮(zhèn)上的服裝店代為銷售。鎮(zhèn)上有兩家服裝店,一家是李四開的,一家是王五開的。張三很自信,希望兩家服裝店能夠用專柜銷售自己的成衣。但奇怪的是,兩家服裝店都拒絕了他。
張三很氣憤,跑到李四家去吐槽:“為什么你不肯銷售我的衣服?我的手藝可是這個鎮(zhèn)上最好的!我愿意付你錢,每月兩萬元的租金!這可不低了!”
李四說:“張三,我知道兩萬元的租金并不低,但你知道,雖然你的品牌好,可顧客并不知道。如果我給你設(shè)專柜銷售,就要幫你打廣告、搞推銷,可能要先花十萬元,這可是筆不小的成本!”“兄弟,眼光要放長遠(yuǎn)點(diǎn),十萬元只是一次性投入。幾個月后你就賺錢了!”張三說。“嗯,或許是吧。但是,如果我投入了十萬元,把你的知名度做起來了。然后對門的王五告訴你,只要一萬元月租,你會怎么考慮?我想,你一定會毫不猶豫地去那家伙那邊吧。那我的十萬元豈不是打了水漂?”李四無奈地說。“原來如此!那我們簽個合同,規(guī)定以后我只在你這兒獨(dú)家銷售如何?你現(xiàn)在應(yīng)該愿意當(dāng)我的經(jīng)銷商了吧?”張三道。“哦,那我就放心了!合作愉快!”
這個小故事當(dāng)然是杜撰的,但是其中包含的道理卻是值得思考的。在這個故事中,雖然張三希望有人可以承銷其產(chǎn)品,并且也愿意對銷售者支付費(fèi)用,但是哪家服裝店都不愿意來接茬。這是為什么呢?其根本原因就在于,如果他們承銷張三的服裝,就需要付出一筆投入對其進(jìn)行推廣。而在事后,張三則可能會放棄其原先的推廣者,選擇成本更低的渠道進(jìn)行銷售。更為重要的是,一旦張三另覓合作者,原先對其進(jìn)行的投資都將成為沉沒成本,不再能夠收回。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,類似這種只能在推廣張三過程中產(chǎn)生價值,而不能為轉(zhuǎn)為他用的投資被稱為“關(guān)系專用性投資”(RelationshipSpecificInvestment),而張三的可能變卦行為則被稱為“機(jī)會主義行為”(opportunisticbehavior)。當(dāng)幾個主體之間的合作需要維持一段時間,那么其中的一方就可能視情況的發(fā)展,背棄原先的約定,進(jìn)行“機(jī)會主義行為”。如果對方為合作進(jìn)行了“關(guān)系專用性投資”,那么他更可以以變卦為由相要挾,要求與對方再行談判,重新進(jìn)行利益分割。顯然,對于在合作中要進(jìn)行“關(guān)系專用性”投資的一方來說,對方可能的“機(jī)會主義行為”將是一種必須考慮的風(fēng)險。如果這種風(fēng)險過大,那么為了預(yù)防風(fēng)險,他甚至有可能選擇放棄合作。在我們的故事中,李四和王五都不肯承銷張三的衣服,道理就在于此。
為了能達(dá)成合作、促進(jìn)“關(guān)系專用性資產(chǎn)”的投資,人們想出了預(yù)防機(jī)會主義行為的方法。一個代表性的思路就是一體化,讓負(fù)責(zé)“關(guān)系專用性資產(chǎn)”投資的一方收購合作的另一方。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦佛·格羅斯曼(StanfordGrossman)、奧列弗·哈特(OliverHart)和約翰·摩爾(JohnMoore)曾用這一觀點(diǎn)來分析企業(yè)之間的并購問題,并提出了著名的GHM模型,其中的哈特后來還因此而獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。
不過運(yùn)用一體化來防止機(jī)會主義的行為,成本顯然是過高了。因此在現(xiàn)實(shí)中,人們通常會選擇另一種替代性的方案——訂立合同來應(yīng)對這一問題。在我們的故事中,張三和李四就是運(yùn)用這種方式來預(yù)防了張三可能的機(jī)會主義行為,進(jìn)而促進(jìn)了合作的達(dá)成。需要指出的是,在故事描述的背景下,張三只能在李四和王五之間選擇一家簽訂合約,因此這種為了預(yù)防機(jī)會主義、促進(jìn)合作而采取的行為,從表現(xiàn)上看就是一紙“二選一”合同。
誠然,當(dāng)張三和李四簽訂了“二選一”合同后,它可能會產(chǎn)生我們前面說到的所有負(fù)面影響。但是,如果不簽訂這個合同,那么他們之間的交易也許壓根不能實(shí)現(xiàn)——張三沒有人為其代銷衣服,李四和王五沒有衣服賣,而消費(fèi)者自然也買不到張三的衣服。如果和這樣的境況相比,那么之前的那種情況其實(shí)已經(jīng)是一種改進(jìn)了。所謂“兩害相較取其輕”,在這時,允許“二選一”的存在其實(shí)是可以增進(jìn)合作、改進(jìn)資源配置效率的。
用“二選一”破解“雙重邊際化”難題
除了解決機(jī)會主義行為、促成供貨商和銷售商的合作之外,“排他性交易”還可以通過其他一些途徑促進(jìn)效率的改善。
一是降低交易成本。這一點(diǎn)是比較顯然的。當(dāng)供貨商和銷售商簽訂了“排他性協(xié)議”之后,它們都不需要再行尋找其他合作者,這就為他們節(jié)約了交易過程中的搜尋成本,因此將有助于效率的改進(jìn)。
二是對“雙重邊際化”(DoubleMarginalization)問題的解決。商品從制造商那里生產(chǎn)出來,需要經(jīng)過經(jīng)銷商才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。在這個過程中,制造商會首先在制造成本的基礎(chǔ)上對商品進(jìn)行一次價格加成,然后將其賣給經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商則會進(jìn)一步地在自己的進(jìn)價基礎(chǔ)上再加一次價后,將其賣給消費(fèi)者。這樣,消費(fèi)者最終看到的價格就是兩次(或多次)加價的結(jié)果,這在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上被成為“雙重(或多重)邊際化”。
理論研究已經(jīng)證明,如果在上述過程中,每個企業(yè)單獨(dú)定價,那么最終的價格將會比上下游之間統(tǒng)一協(xié)定價格更高。而根據(jù)需求定律,更高的價格會讓產(chǎn)品賣出得更少,最終整條產(chǎn)業(yè)鏈之間產(chǎn)生的利潤就會更少。這個理論結(jié)果似乎比較抽象,我們可以用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主梯若爾所舉的一個例子來幫助理解:中世紀(jì)時,由于整個歐洲在政治上處于分裂狀態(tài),所以一條河流上可能同時存在多個邦國設(shè)立的關(guān)卡,每個關(guān)卡都獨(dú)立征稅。這樣,當(dāng)貨物從上游運(yùn)到下游時,需要繳納沉重的稅收。后來,歐洲的一些地區(qū)實(shí)現(xiàn)了政治統(tǒng)一,這些統(tǒng)一的國家撤銷了河流上的多余關(guān)卡,改為一次性征稅。結(jié)果,分?jǐn)傇诿繂挝回浳锷系亩愂沾蠓陆盗耍瑫r政府的稅收卻實(shí)現(xiàn)了上升。
在梯若爾的例子中,政府通過一體化消除了“雙重邊際化”問題,從而在降低單位貨品稅率的同時,實(shí)現(xiàn)了總稅收的提升。在這個過程中,政府和商人都得到了好處。與之類似的,在涉及到縱向的交易中,上下游企業(yè)也可以通過一體化減少“雙重邊際化”問題,從而實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè),以及最終消費(fèi)者之間的共贏。當(dāng)然,在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)運(yùn)營中,通過并購等方式實(shí)現(xiàn)一體化的成本是很高的,因此更多企業(yè)會選擇合同的方式來實(shí)現(xiàn)一種近似一體化的合作,而“排他性協(xié)議”就是企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)這種合作而經(jīng)常選擇的一種協(xié)議。
平臺時代,“二選一”更可能是好的
通過以上分析,我們可以看到,類似“二選一”的“排他性交易”并不是平臺時代才有的,并且從理論上看,它既可能損害效率,也可能促進(jìn)效率的改進(jìn)。那究竟哪一種影響可能占據(jù)主導(dǎo)地位呢?關(guān)于這個問題,我們很難給出統(tǒng)一的回答,但從直觀上看有一個結(jié)論是可以成立的,那就是:當(dāng)排他性交易的使用者(以下簡稱“排他者”)在市場上具有較強(qiáng)的市場勢力時,這類交易更可能損害效率;而當(dāng)“排他者”在市場上缺乏市場勢力時,它就更可能改善效率。
道理很簡單:一方面,如果“排他者”市場力量較低,那么它即使整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,也不敢輕易動用這個力量來攫取消費(fèi)者利益,否則消費(fèi)者就可能“用腳投票”,轉(zhuǎn)而選擇其競爭對手。另一方面,更低的市場勢力也意味“排他者”通過“排他性交易”來封鎖對手或讓對手增加成本的目標(biāo)更難實(shí)現(xiàn)。綜合這兩方面因素,就不難得出我們以上的直觀判斷。
那么,在平臺經(jīng)濟(jì)條件下,“排他者”的市場勢力會更高還是可能會更低呢?很多人認(rèn)為會更高,理由很簡單——相對于傳統(tǒng)企業(yè),平臺企業(yè)在市場上占據(jù)的市場份額通常會更大。以電商市場為例,幾家主要平臺上的交易額就占據(jù)了整個電商市場的一大半。從直觀上看,這樣的企業(yè)對于市場的控制力當(dāng)然會更強(qiáng)。
但是,真實(shí)的情況或許并非如此。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代,盡管每一個銷售商在整體的市場中只占有很小的一個份額,但是它在某一個局部市場上可能是壟斷的。如果你不滿意這個經(jīng)銷商銷售的商品,那你可能需要花費(fèi)很大的交通成本才能找到另一家可供替代的經(jīng)銷商。而平臺經(jīng)濟(jì)時代則不同。拜互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所賜,每一個消費(fèi)者都可以進(jìn)行“多歸屬”(Mul-ti-homing),同時在多個平臺上購物。如果不喜歡天貓,你可以馬上去京東,如果還不滿意,你還可以用拼多多……所有的切換,只需要在電腦或手機(jī)上就能完成,消費(fèi)者需要付出的成本很低。在這種情況下,平臺要形成壟斷、進(jìn)而攫取消費(fèi)者的利益是十分困難的。從這個角度看,盡管現(xiàn)在的平臺在表面上擁有很高的市場份額,但是其掌控市場的力量可能還未必趕得上傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的銷售商。因此,其進(jìn)行“排他性交易”可能造成的總體福利損失也可能更小。
除此之外,還有不少研究發(fā)現(xiàn),在平臺經(jīng)濟(jì)條件下,“排他性交易”的存在其實(shí)還會通過很多額外的渠道來實(shí)現(xiàn)效率改進(jìn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·埃文斯(DavidEvans)曾在一篇論文中對這些可能的效率改進(jìn)渠道進(jìn)行了概括:
首先,排他性交易協(xié)議可以固定需求,避免無謂的效率損失。從理論上講,平臺之間的競爭可以吸引消費(fèi)者都轉(zhuǎn)移到更有效率的平臺上。但在現(xiàn)實(shí)中,由于轉(zhuǎn)移成本、信息不對稱等問題的存在,這其實(shí)很難實(shí)現(xiàn),因此就會造成無謂的效率損失。通過排他性交易協(xié)議,更有效率的平臺可以將需求固化下來,從而避免了這種效率的損失。
其次,排他性交易協(xié)議可以減少消費(fèi)者的搜索成本。平臺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于便利交易、減少交易成本。但是,如果市場厚度不夠,搜索和匹配的難度就會比較大,得自交易的價值就比較小。而如果平臺通過排他性交易協(xié)議將一些商家固定下來,那么消費(fèi)者的搜索就會比較便利。
再次,排他性交易協(xié)議可以保證交易的確定性,鼓勵關(guān)系專用性投資的增加。當(dāng)平臺與商家簽署了排他性協(xié)議后,對于消費(fèi)者而言,將很明確自己在和誰進(jìn)行交易,從而增加其交易信心。而對于商家而言,則更有激勵建立自己的聲譽(yù),增加必要的關(guān)系專用性投資。
最后,排他性交易協(xié)議的簽署,有助于平臺自身的發(fā)展。一方面,通過排他性協(xié)議固定一側(cè)的交易者,可以有效吸引另一側(cè)交易者。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下,這有助于平臺的成長。另一方面,對于平臺運(yùn)營者,以及投資人來說,這種相對確定的交易環(huán)境也會讓他們更有意愿進(jìn)行投資。
綜合以上判斷,我們可以得出結(jié)論:“排他性協(xié)議”未必就是壞的。在平臺經(jīng)濟(jì)條件下,它事實(shí)上是更有可能促進(jìn)效率增進(jìn)。
“二選一”并沒有消滅競爭
一些學(xué)者認(rèn)為,雖然“排他性協(xié)議”未必會造成效率的損害,但它至少是抑制了競爭的,因此從保護(hù)競爭的角度看,也必須要對其加以遏制。在筆者看來,這種觀點(diǎn)是不成立的。“排他性協(xié)議”的存在其實(shí)只是改變了競爭的形式,而不是消滅了競爭。
一方面,供應(yīng)商為什么會選擇和甲平臺簽約合作,而非和乙平臺簽約合作,其本身就是平臺之間相互競爭的過程。只有開出的條件更為優(yōu)惠、對供應(yīng)商讓利更多的平臺才能簽到更好的供應(yīng)商。
另一方面,“排他性協(xié)議”的存在至多只是緩解了品牌內(nèi)部的競爭,但與此同時可能會讓品牌間的競爭更加激烈。試想,如果甲品牌珠寶只在A平臺銷售,乙品牌珠寶只在B平臺銷售,那么甲乙兩個珠寶品牌之間、AB兩個平臺之間的競爭都可能會變得更為激烈——事實(shí)上,它們的競爭已經(jīng)從兩個品牌、兩個平臺之間,升級到了兩個生態(tài)之間。總體來看,這種競爭形態(tài)的變化并不會破壞效率、傷害消費(fèi)者,反而更有可能促進(jìn)效率、更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
結(jié)語:不能簡單否定“二選一”
在很多人眼中,平臺的“二選一”行為是一種破壞競爭秩序、損害效率、傷害消費(fèi)者福利的行為。但一旦我們拋開情緒,仔細(xì)分析其內(nèi)在機(jī)理,就會發(fā)現(xiàn)它不過是平臺經(jīng)營過程中采用的一種普通商業(yè)模式。和任何商業(yè)模式一樣,它有可能是好的,也有可能是壞的。對于“二選一”可能帶來的危害,我們固然要提防,要設(shè)法避免,但這并不意味著我們要對這種商業(yè)模式予以全盤否定。至于故意渲染“二選一”的危害,利用輿論、利用訴訟打擊對手的行為,則更不應(yīng)該被鼓勵。
“雙十一”快到了,作為一名消費(fèi)者,筆者希望各大平臺多花點(diǎn)心思在增加貨源、改進(jìn)服務(wù)上,少花點(diǎn)心思在打口水戰(zhàn)、打法庭戰(zhàn)上。畢竟對于消費(fèi)者來說,真真正正的實(shí)惠和福利要比“吃瓜看戲”更重要。【責(zé)任編輯/李小可】
(原標(biāo)題:雙十一電商又見“二選一”我們應(yīng)該怎么看)
來源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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