麥當勞商標背后的奇聞軼事

麥當勞的標志“金拱門”經歷了怎么樣的變化?1968年麥當勞的標志完全定型。2003年標志進行了一次修改，如今這個雙拱形比以前更大、更粗。

世界上有許多著名的拱門，比如巴黎凱旋門、圣路易斯拱門。不過，最著名的拱門可能還是麥當勞的商標。

雖然它不像提到的其它拱門那樣具備宏大的歷史敘述。但這一拱門商標代表的麥當勞，在119個國家擁有超過30000間餐廳，正每天為6800萬顧客提供包括漢堡和炸薯條在內的多樣化食品。

然而，這個由兩個金色拱形組成的M字標志歷經多年才設計出來，而且與其說是設計出來的，不如說是產生于一場意外。

1937年，帕特里克·麥克唐納在在洛杉磯東北的蒙羅維亞機場外開了一家露天熱狗攤，兩個兒子迪克和麥克和他一起經營攤位。1940年，餐廳搬到圣貝納迪諾。

八年后，兩兄弟用流水線快餐的新理念對這個街頭攤點進行改造。他們一個漢堡只賣15美分，是競爭對手的一半價格，并在房頂設計了寫有“麥當勞著名漢堡”的招牌。

1952年，迪克和麥克與洛杉磯建筑師斯坦利·克拉克·梅思頓及其助理查爾斯·菲什見面，計劃對將來可能從事特許經營的街邊餐館麥當勞的外觀進行設計。

迪克當時設計了兩個半圓，他認為這個樣式在建筑的兩側看起來都很不錯，能夠吸引饑腸轆轆的駕車者的注意。

而曾在環球影城擔任舞臺設計、并設計了20世紀30年代流線型汽車餐館的梅思頓把迪克的半圓設計改成兩道25英尺高、尖端較細的霓虹燈“金片”拋物線。它契合最新的建筑時尚和工程發明，看起來像是值百萬美元而不是15美分。

1953年，由梅思頓設計的招牌在亞利桑那州鳳凰城的麥當勞加盟店首次亮相。加盟者是西方石油公司的高管尼爾·福克斯。在這里你可以看到麥當勞商標的兩個金色拱形是從某個角度連接起來的。上述就是麥當勞商標的起源。

麥當勞兄弟對緩慢但穩定的擴張節奏感到滿意，但雷·克勞克認為這種有著獨特設計、價格便宜的快餐漢堡連鎖店存在巨大商機。1961年，克勞克以270萬美元的價格從迪克和麥克手上買下了這家公司。

當克勞克把麥當勞打造成一家全球化企業時，這對兄弟吃了大虧。雖然克勞克曾經承諾每家新餐廳都給他們一筆加盟費，但是這個約定從未形成書面協議，僅僅是握手之約。

約翰·李·漢考克將這個故事拍成了一部名為《創始人》(The Founder)的電影。該片主演是邁克爾·基頓，電影海報上寫道：“他偷走了別人的點子，而美國人替他買單。”

克勞克舍棄了麥當勞兩側的金色拋物線拱形標志，把它們變成雙拱形的M狀。這個標志在1968年完成。正是在這一年，麥當勞的店鋪脫離了梅思頓設計前衛的建筑，選擇了較為傳統的雙重斜坡屋頂，這也自此成為這家漢堡連鎖店的一大特征。

1968年麥當勞的標志完全定型。2003年標志進行了一次修改，如今這個雙拱形比以前更大、更粗。

有時，麥當勞的商標也需要調整變化。1993年，在亞利桑那州塞多納開業的麥當勞采用了綠色的拱形，這是為了遵守當地法律，與當地的風景保持協調。

基于差不多同樣的理由，弗雷斯諾建筑師蓋里·維根在加利福尼亞的蒙特雷設計了傳教士風格的麥當勞，這家麥當勞在2010年開始營業，它的拱形是黑色的。

而在巴黎香榭麗謝和中世紀風格的布呂赫，麥當勞使用了白色的拱形標志。

值得一提的是，麥當勞還吸引了當代藝術家的注意，澳大利亞藝術家本·佛洛斯特把不計其數的麥當勞炸薯條盒子用作畫布，繪制取自漫畫書、動畫和超級英雄世界的形像。

1998年，日本藝術家中村正人的麥當勞拱形裝置藝術首次在東京都現代美術館展出。“這個拱形的王冠可以代表任何你希望的事物。”他說。作品的靈感來自他周游世界時發現很多照片里都有金色拱形。

該展覽得到了麥當勞的全力支持，或許是麥當勞把他這一神秘的藝術作品視作廣告的良機。

美國心理學家路易·切斯金認為，按照弗洛伊德的理論，麥當勞的雙拱形代表了母親哺育孩子的乳房。

雖然這形容有點太過了，不過麥當勞確實利用了數千萬人內心的兒童心理。這體現在麥當勞叔叔形象、色彩鮮艷的海報，和大多數不需要用力咀嚼和不需要刀叉就能享用的食物上。

不論你如何看待這家漢堡連鎖店，它的商標已經遍布全球。這對巨大的、金色拋物線如此讓人信服，至少在等待麥當勞為你備餐的時間里是這樣。【責任編輯/衛安】

（原標題：麥當勞商標背后的奇聞軼事）

來源：譯言

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