解讀羅永浩和錘子：產(chǎn)品精彩、價(jià)高顯出老羅明智，是避險(xiǎn)之舉、哪怕錘子走到今天就此止步，老羅也已不算失敗

【IT時(shí)代周刊編者按】現(xiàn)在說羅永浩和他的錘子手機(jī)的文章很多，劉爽的這篇從商業(yè)創(chuàng)業(yè)的視角來理解老羅和錘子，解構(gòu)其產(chǎn)品和營銷爭(zhēng)議，角度和觀點(diǎn)相對(duì)獨(dú)到，也更能讓人加深印象。他認(rèn)為，錘子作為一家資金實(shí)力有限的初創(chuàng)企業(yè)，給產(chǎn)品定價(jià)3000元，逆市場(chǎng)潮流而上，選擇走別人不走人跡罕至的羊腸小道，反而是其現(xiàn)階段根據(jù)自身?xiàng)l件選擇不失明智的先求生存后求發(fā)展避險(xiǎn)之舉，“T1作為老羅一個(gè)跨界人士創(chuàng)辦的初創(chuàng)企業(yè)的第一款手機(jī)產(chǎn)品，我必須要給予其相當(dāng)高的認(rèn)可，確實(shí)完成度很高，很精彩很用心”。“哪怕錘子走到今天就此止步，老羅也已不算失敗”。

之前有不少人問我怎么看老羅和錘子，當(dāng)時(shí)作為一個(gè)對(duì)情懷不甚感冒的死“理性”派旁觀者，其實(shí)我對(duì)老羅和錘子的態(tài)度是不太正面的。但又不想得罪狂熱的錘粉，所以一直盡量避免表達(dá)定性的個(gè)人看法。直到827論戰(zhàn)之后，我和我的朋友王自如有一次長(zhǎng)談，結(jié)合自己的創(chuàng)業(yè)復(fù)盤，恍然之間想明白了一些事情。

抽離掉立場(chǎng)和情緒之后，從之前的苛責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦睦斫狻Ｎ蚁氲搅私袢眨苍S可以以我自認(rèn)為的客觀理性給出一個(gè)對(duì)老羅和錘子的明確看法。可以把全篇濃縮為一句話：任何行為的背后都是動(dòng)機(jī)和目的，任何不合理背后都有其合理因素。

首先說說錘子的定位，定價(jià)是最重要的定位。錘子上市以來受到的最大爭(zhēng)議是其3000元的定價(jià)，對(duì)錘子和錘粉最多的諷刺聲音莫過于：花3000元買一部硬件配置在市場(chǎng)上最多只值1999元的錘子，這不是在買手機(jī)而是在買情懷送手機(jī)。對(duì)于此，我個(gè)人的觀點(diǎn)是：作為認(rèn)為性價(jià)比遠(yuǎn)大于情懷，情懷只能附贈(zèng)不能溢價(jià)的消費(fèi)者，我自己并不認(rèn)可這個(gè)非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的價(jià)格。但作為曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，我能理解這個(gè)定價(jià)背后的出發(fā)點(diǎn)和其商業(yè)考慮。

拿小米來說，小米奇跡本質(zhì)上是一場(chǎng)小米對(duì)行業(yè)的降維攻擊，一上來就用最直接有效的方式擊穿了原有市場(chǎng)3000元上下的價(jià)格帶。而小米之所以能做到是因?yàn)槠洫?dú)特的企業(yè)運(yùn)作和經(jīng)營模式，海量資金；巨大銷量；極低的經(jīng)營成本（可以長(zhǎng)期在低毛利下保證盈利生存發(fā)展）和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這幾個(gè)缺一不可的要素隨便拿出一個(gè)都是其它同行難以復(fù)制的。如今所有本土廠商們做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都效仿小米把高配旗艦機(jī)賣到1999甚至更低，無異于千軍萬馬過獨(dú)木橋（傳統(tǒng)市場(chǎng)是信息/區(qū)域可視度差的黑暗森林模式，還允許發(fā)展不均衡的存在；互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)則是去掉了戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧的星際地圖模式，打法變成了占礦爆兵速推）。實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)大廠商還有能力跟進(jìn)，實(shí)力薄弱的中小廠商和創(chuàng)業(yè)公司跟進(jìn)起來就是邊吃土邊掉血，早晚把自己拖死。

在這種情況下，錘子作為一家資金實(shí)力有限的初創(chuàng)企業(yè)，給產(chǎn)品定價(jià)3000元，逆市場(chǎng)潮流而上，選擇走別人不走人跡罕至的羊腸小道，反而是其現(xiàn)階段根據(jù)自身?xiàng)l件選擇不失明智的先求生存后求發(fā)展避險(xiǎn)之舉，我覺得這點(diǎn)老羅是看清楚了想明白了，不是其狂妄，而是其明智。另外，定價(jià)也是標(biāo)準(zhǔn)化品類中小眾品牌最有效的分眾方法，人以群分物以類聚，這個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)和定價(jià)，你要認(rèn)就認(rèn)就買，不認(rèn)不買就死開。

其次從產(chǎn)品來說，既能看到大量錘粉在微博曬單認(rèn)可錘子是最好的安卓手機(jī)，亦能看到老羅在827論戰(zhàn)中承認(rèn)“我們是一家小企業(yè)，和蘋果三星沒法比”（我個(gè)人認(rèn)為他還省略了國內(nèi)外幾家一流廠商），這也是“錘黑”們抓住較真的主要槽點(diǎn)之一。我倒認(rèn)為這兩種輿論沖突但不矛盾，有句老話叫“文無第一，武無第二”，放在這里文既是指包括設(shè)計(jì)風(fēng)格；手感；系統(tǒng)；易用性等產(chǎn)品可感知的部分，屬于個(gè)人有各人的喜歡個(gè)人有各人的第一但無公論，最理智的態(tài)度是議而不爭(zhēng)。

而武則是指可量化的硬件配置和技術(shù)指標(biāo)，從這個(gè)角度錘子確實(shí)不是最好的安卓手機(jī)，以一家初創(chuàng)企業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)能力做出一部數(shù)字指標(biāo)上最好的安卓手機(jī)這不科學(xué)，而且最好用和最好本來也不是一回事。以我個(gè)人來看，T1的硬件產(chǎn)品水平肯定不是最好的安卓手機(jī)，放到市場(chǎng)上橫向比較，只能說是接近本土一流品牌旗艦機(jī)均值的水準(zhǔn)，但其方正的造型和使用玻璃的材質(zhì)在大視覺上是非常討巧討好的，表現(xiàn)出來的質(zhì)感在“好看”上是有不少加分的。同時(shí)，T1作為老羅一個(gè)跨界人士創(chuàng)辦的初創(chuàng)企業(yè)的第一款手機(jī)產(chǎn)品，我必須要給予其相當(dāng)高的認(rèn)可，確實(shí)完成度很高，很精彩很用心。

另外，還有一個(gè)爭(zhēng)議較大眾說紛紜的是Smartisan OS，擬物扁平之爭(zhēng)；宮格化利弊；壁紙插件等在知乎上各位專（磚）家們已經(jīng)討論了太多了，其實(shí)都是個(gè)人見解喜好見仁見智。我對(duì)其的看法是：相對(duì)MIUI的重劍無鋒大巧不工，Smartisan OS是個(gè)劍走偏鋒視覺出眾的ROM，屬于有的人極欣賞有的人不感冒，其UI/UE>功能點(diǎn)/系統(tǒng)優(yōu)化。相比當(dāng)下大多本土廠商對(duì)MIUI畫虎不成反類犬的模仿，Smartisan OS把質(zhì)感表現(xiàn)的很好，實(shí)現(xiàn)了差異化和強(qiáng)烈個(gè)性，樹立了屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，成為繼MIUI和FLYME后第三個(gè)令大家印象深刻并廣為討論的本土安卓ROM。

然后再說說營銷，從老羅宣布搞機(jī)開始，就在其個(gè)人微博陣地上常年無休的展開高調(diào)門高壓式踩低同行抬高自己的人格情懷體營銷，現(xiàn)在種種看來，其逃不掉過度營銷之實(shí)。凡事皆有利弊，當(dāng)日占足了無比自戀兼吐槽友商的風(fēng)光，今天被“錘黑”較真揪著不放和友商幸災(zāi)樂禍也要承受。但是如果從老羅處境和傳播手法的角度換位思考，也就不難理解了。

第一，老羅能夠跨界做手機(jī)，就是靠其無形資產(chǎn)：微博上大幾百萬粉絲，個(gè)人社會(huì)影響力和極具現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)煽動(dòng)力的那張嘴。企業(yè)生存發(fā)展比營銷循規(guī)蹈矩重要的多，換成是誰不都會(huì)好好利用盡量用到極致。而且在口碑建立之前，爭(zhēng)議是效果最好的免費(fèi)廣告，老羅顯然深韻此道；第二，我在KINDLE上買個(gè)一本講蘋果的電子書《IGOD》，總共才幾十頁非常坑爹，直到看到最后關(guān)于營銷的章節(jié)讓我一下覺得物超所值，因?yàn)槠涮岬搅颂O果前期的廣告特征“反社會(huì)性革命”，消費(fèi)者天生有受害者心理，認(rèn)為商業(yè)社會(huì)總是在欺詐和剝削他們，這時(shí)候誰要振臂一呼必然眾者云集。蘋果早期的廣告基本都是這樣的操作手法，從嘲諷IBM到模仿1984，直到后來穩(wěn)坐行業(yè)寶座后才轉(zhuǎn)變風(fēng)格打人文關(guān)懷牌。今天我們看蘋果仿1984的廣告是當(dāng)經(jīng)典廣告案例看，可在當(dāng)時(shí)看來不也是離經(jīng)叛道么，而煽動(dòng)革命的基礎(chǔ)就是從灰色中分離出白和黑用來制造對(duì)立。

我的朋友雕爺有個(gè)品牌三段論：劈開腦海-反復(fù)告知-品牌升華，老羅的過度營銷屬于典型的劈開腦海，相信錘子要有能到品牌升華的一天營銷調(diào)性也會(huì)轉(zhuǎn)變成高大上的人文關(guān)懷；第三，米粉；魅友；錘粉都被稱為過“腦殘”，除了BS，何不想想為什么他們會(huì)“腦殘”？套用改編《三體》的那句名言：是給粉絲以信念，還是給信念以粉絲？這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)，社會(huì)化與工業(yè)化的分割點(diǎn)。可以看看老羅曾經(jīng)推薦過的這個(gè)“黃金圈”TED演講視頻《偉大領(lǐng)袖如何激勵(lì)大家行動(dòng)》（凝聚核心用戶的方法不是你做了什么，而是你為什么這么做）。

最后說回老羅和錘子，我有兩個(gè)截然不同的觀點(diǎn)：不看好錘子能有大成，但認(rèn)可老羅這次創(chuàng)業(yè)。不看好錘子的原因是，拋開定位不說，安卓手機(jī)已經(jīng)是個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)了，錘子進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)太晚。而在一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)先企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和時(shí)間成本會(huì)讓后進(jìn)企業(yè)面對(duì)巨大的被壓迫感甚至窒息，這不是“你負(fù)責(zé)認(rèn)真我們幫你贏”那么簡(jiǎn)單的，情懷大不過市場(chǎng)的力量。

另外，支撐一家企業(yè)長(zhǎng)久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力/核心競(jìng)爭(zhēng)鏈的最終還是其整個(gè)體系的能力（說白了就是那個(gè)沒有短板的水桶），體系這個(gè)東西真的是用時(shí)間去漸進(jìn)式積累構(gòu)建的，它完全無法通過大躍進(jìn)來完成，而錘子的同場(chǎng)競(jìng)技對(duì)手基本都已完成了體系競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)(縱然是絕艷天縱的喬布斯，沒有蘋果整個(gè)強(qiáng)大體系的支撐，也是絕然做不出后面那些驚艷極致的全球爆款的)。

同時(shí)，另一家情懷品牌魅族新旗艦機(jī)價(jià)格大幅下探，整個(gè)市場(chǎng)大盤的價(jià)格帶在主力選手們帶動(dòng)下下滑的趨勢(shì)不可避免，最終必然會(huì)形成“M型曲線”。前面那個(gè)TED視頻中亦提到了一個(gè)傳播曲線規(guī)律，只有接受者到達(dá)市場(chǎng)的16%這個(gè)臨界點(diǎn)才能迅速的打開后面的大眾市場(chǎng)，而恐怕定價(jià)會(huì)成為阻礙錘子突破轉(zhuǎn)折點(diǎn)的巨大障礙（與前面的避險(xiǎn)理由互為沖突），畢竟對(duì)于大部分人來說信（情）念（懷）最好是勿需付出額外成本的，在面對(duì)一個(gè)“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”定價(jià)時(shí)大部分人就算有信念恐怕也不會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

再加上現(xiàn)在供應(yīng)鏈產(chǎn)能的問題，勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的銷售勢(shì)能。有人說，按T1現(xiàn)在的定價(jià)，只要賣上20萬臺(tái)就能活的挺舒服。可問題是供應(yīng)鏈從上游的原件廠商到下游的制造商可不吃情懷這一套，他們都是非常現(xiàn)實(shí)看量說話的，所以如果錘子追求“小富即安”不能很快上量，就算前端還體面光鮮，后端供應(yīng)鏈也會(huì)承擔(dān)巨大的壓力非常痛苦。

但無論錘子成敗，老羅個(gè)人確實(shí)讓人刮目相看，畢竟做手機(jī)比做英語學(xué)校的難度高很多倍，老羅這次創(chuàng)業(yè)的投入程度和展現(xiàn)水平，比上一次更強(qiáng)了不知多少倍。那些不喜歡老羅的同學(xué)可以設(shè)身處地想一想，假如你也同樣有幾百萬粉絲和社會(huì)影響力，以及相同的資金量，讓你來做你確定就能做的比老羅更好么？所以，哪怕錘子走到今天就此止步，老羅也已不算失敗。而如果錘子能做到第二部第三部手機(jī)，一款產(chǎn)品有個(gè)大幾十萬臺(tái)以上的銷量，那老羅更算有所小成了，企業(yè)至少也有被收購的價(jià)值。

說到這里插個(gè)題外話，關(guān)于情懷和理想主義。上上周派代年會(huì)去幫老邢站(湊)臺(tái)（數(shù)），主持人許維前面猛夸了一下錘子，后面問嘉賓們最喜歡哪些品牌，輪到我回答時(shí)，我說我最喜歡優(yōu)衣庫，無印良品和小米，因?yàn)檫@些都是追求大愛的品牌，在保證一定品質(zhì)的前提下通過大規(guī)模銷售降低成本把價(jià)格降下來，普惠到更多的人。

當(dāng)然，我也不反對(duì)那些高調(diào)性做溢價(jià)追求小愛的品牌和它們所宣揚(yáng)的情懷，也就是小而美，而且我也清楚追求大愛的品牌在每個(gè)品類也只有一兩家的機(jī)會(huì)和空間。只是我認(rèn)為，追求大愛的品牌所致力的本身就是一種更偉大的情懷，我自己是個(gè)用東西講究實(shí)用的人，對(duì)產(chǎn)品上的所謂情懷向來沒啥感觸。

曾經(jīng)有段時(shí)間，我經(jīng)常調(diào)侃在小米的基友徐潔云：貴司產(chǎn)品好但逼格低吖，追求簡(jiǎn)單粗暴直接有效。他說他們的幾位創(chuàng)始人和很多同事水平也很高，也能做出高逼格的東西，但他們的理念是把產(chǎn)品門檻降到足夠低好讓更多人可以使用上，追求的是普適性。當(dāng)時(shí)我對(duì)此還沒啥體會(huì)，直到后來我送給我媽第一臺(tái)紅米的時(shí)候，我忘不了她當(dāng)時(shí)第一次使用那種油然而生發(fā)的欣喜，后來又陸陸續(xù)續(xù)幫家里親戚老人和經(jīng)濟(jì)不太寬裕一些預(yù)算較低的朋友買了幾部紅米，他們使用時(shí)那種自內(nèi)心的快樂，那一刻我看到了大愛的情懷。

這兩天網(wǎng)上有篇很火的文章叫《凡客襯衫，LOW不LOW？》，我跟老陳年的小助理涂小茶同學(xué)說：大眾品牌和小眾品牌都有自己不同的產(chǎn)品理念和經(jīng)營方式，沒必要互相比較。人家時(shí)尚人士噴你們，也不是完全沒有道理，你們搞的這些噱頭，確實(shí)踩了人家的線，還把自己搞的四不像。讓擠地鐵的屌絲們可以穿免皺襯衫，本身就是情懷吖，不用拿哪個(gè)時(shí)尚權(quán)威來給自己加持。當(dāng)然作者當(dāng)然也有自己的眼光狹隘問題，格調(diào)這個(gè)東西本來就是個(gè)有高下無對(duì)錯(cuò)的事，無論是品牌還是個(gè)人都可以格調(diào)優(yōu)雅，但若以此BS不那么在意逼格的大眾，那才是真LOW吖。這個(gè)話我寫在這里，是給某些過于偏激的錘粉看的，請(qǐng)各位兼聽則明吧。

而關(guān)于理想主義，在827論戰(zhàn)后我和王自如有過一次飯桌上的深談，我問他他認(rèn)為自己是個(gè)理想主義者么？他回答是，他認(rèn)為做的每一件事未必都是理想化的，但只要心里一直裝著理想就是理想主義者。這個(gè)回答我是認(rèn)可的，是的，以這個(gè)角度，老羅是理想主義者，王自如是理想主義者，甚至包括我在內(nèi)的很多人都是理想主義者，真實(shí)的理想主義本來就不該是高高在上眾生皆缺唯我無暇的。

我還問了王自如一個(gè)問題，他的T1評(píng)測(cè)角度確實(shí)和以往不同，他當(dāng)時(shí)的真實(shí)想法是什么？他的回答是：因?yàn)樗麑?duì)T1挺失望的，他曾經(jīng)抱有很高的期望，但最終出來的產(chǎn)品和他之前的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。不管你們相不相信，至少我是相信的，也許這就是因愛生恨吧，尤其是當(dāng)驕傲的人因愛生恨時(shí)會(huì)更加苛責(zé)。想必王自如是有些情緒的，但我認(rèn)為與陰謀論無關(guān)。而且他的這個(gè)回答其實(shí)也讓我自己陷入了思考，回想了一些自己之前創(chuàng)業(yè)的往昔，想明白了一些事情，自己把立場(chǎng)和情緒抽離之后，之前對(duì)老羅和錘子的一些本不認(rèn)可的苛責(zé)的東西也就煙消云散了。平心而論，去掉那些老羅自己和外界發(fā)出的聒噪，老羅的這次創(chuàng)業(yè)的卻達(dá)到了以往未曾達(dá)到的人生高度，足夠的認(rèn)真和盡力，亦相信他這次有機(jī)會(huì)取得小成。

我們的傳統(tǒng)觀念有一點(diǎn)很不好的東西，就是綁架創(chuàng)業(yè)者，尤其是有爭(zhēng)議的創(chuàng)業(yè)者，不認(rèn)可小成只認(rèn)可大成，甚至把小成和失敗畫上等號(hào)。認(rèn)可成功是再自然不過的，但小成者就已是少數(shù)，大成者則更是個(gè)數(shù)。而且，一個(gè)大成難道不是通過一個(gè)個(gè)小成累積出來的加速度么。相信在下一個(gè)格局歸零的奇點(diǎn)來臨時(shí)，所有參與者都重新站在同一個(gè)起跑線上的時(shí)候，老羅會(huì)有一次錦鯉化龍的大成機(jī)會(huì)。

最尷尬的不是我們要打人臉卻反被打臉，而是我們陷入自己的立場(chǎng)和情緒處心積慮要打臉的時(shí)候，卻沒有看到或裝沒看到對(duì)方一直在前進(jìn)和進(jìn)步。去了解理解自己不喜歡不認(rèn)可不接受不相信的人和事，比了解理解自己喜歡認(rèn)可相接受信的人和事更重要。因?yàn)槿绻麑徱暿挛锎髦猩难坨R就永遠(yuǎn)看不到其出色的地方，如果不去了解理解事物就妄下斷言直接否定那便成了無知者無畏。

【IT時(shí)代周刊編后】羅永浩正式推出錘子手機(jī)以來，批評(píng)的人眾多，和作為工程師的雷軍懂技術(shù)、喜歡強(qiáng)調(diào)參數(shù)不同，以言語捕獲人心的羅永浩更懂人性、更喜歡講故事。小米以技術(shù)參數(shù)著稱，吸引了一大批以發(fā)燒友為主要特征的粉絲，并以饑餓營銷的獨(dú)門兵器一炮打響。而錘子手機(jī)則是以老羅為亮點(diǎn)擁有了由普通網(wǎng)友組成的粉絲。你可以這樣猜測(cè)，如果技術(shù)上出現(xiàn)缺陷，小米的用戶會(huì)非常在意，而錘子的用戶可能仍然會(huì)為錘子買單，因?yàn)殄N子不只是手機(jī)，也是羅永浩粉絲的一種精神寄托。【責(zé)任編輯/劉佳慶】

劉爽，電商創(chuàng)業(yè)者，智能硬件觀察者。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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