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《FGO》救了B站的商業(yè)化，卻給上市埋下了一個(gè)暗雷

丁鵬　2018年03月20日 09:44

B站和愛奇藝，就像一根藤上結(jié)出的兩顆完全不同的果實(shí)，各有各的美，各有各的苦，但相對(duì)而言B站的未來帶有更大的不確定性。

3月17日，B站更新IPO招股書，將此前的4億美元融資變更為4.41億到5.25億美元之間，其中間值估值32億美元。把上市地點(diǎn)從原定的紐約證券交易所變更為納斯達(dá)克證券交易所，證券代碼為“BILI”

這家脫胎于A站的彈幕視頻網(wǎng)站，毫無疑問的是已經(jīng)在短短的幾年內(nèi)成長(zhǎng)為了國(guó)內(nèi)的一家獨(dú)角獸，并且還是一個(gè)可以稱之為獨(dú)立性非常強(qiáng)的獨(dú)角獸，因?yàn)檫@家網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度是如此之高。

但是對(duì)于B站而言，它的未來實(shí)際上存在著很大的不確定性，它各個(gè)業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)，它單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)等等都是問題，而最大的問題是《Fate/Grand Order》的“繼承人”在哪里?

一、先天硬傷的VIP和廣告

或許，B站是如此的羨慕著愛奇藝，畢竟B站一直為之努力，且小心翼翼如履薄冰式的廣告和VIP會(huì)員收入兩個(gè)業(yè)務(wù)上愛奇藝是如此的成功。

根據(jù)愛奇藝招股書的數(shù)據(jù)顯示，在2017年愛奇藝的收入為173.784億元，其中會(huì)員付費(fèi)用戶達(dá)到了5080萬(最新數(shù)字是6010萬)，貢獻(xiàn)了65.36億元的營(yíng)收。而在另外一項(xiàng)的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)上，愛奇藝的收入同樣喜人，約81億元，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別占營(yíng)收的比重37.6%、46.9%。

對(duì)比之下，看上去同樣是以視頻為展現(xiàn)形態(tài)的B站在這方面則要寒蟬的多。數(shù)據(jù)顯示，2017年B站營(yíng)收24.684億元，其中廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收不到1.6億元占營(yíng)收比重6.5%，而在另外一項(xiàng)的付費(fèi)會(huì)員收入上，財(cái)報(bào)根本沒有獨(dú)立顯示，被劃分到“其它”一項(xiàng)當(dāng)中，占整個(gè)營(yíng)收比重3%。

實(shí)際上，一直以來，廣告都是視頻網(wǎng)站最主要的營(yíng)收方式，而這幾年隨著內(nèi)容付費(fèi)的興起，其和付費(fèi)會(huì)員一起構(gòu)成了視頻網(wǎng)站的兩架馬車，另外一家視頻巨頭的騰訊在最近也宣布自身的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到了6300萬。

而無論我們隊(duì)B站如何去定義，不變的是B站的選項(xiàng)當(dāng)中必然有一個(gè)“視頻網(wǎng)站”的選項(xiàng)，因?yàn)锽站的所有延伸實(shí)際上都是圍繞在視頻之上展開。

因此，對(duì)于B站而言，廣告和付費(fèi)會(huì)員也應(yīng)該是重點(diǎn)的收入構(gòu)成，但事實(shí)卻十分殘酷，而實(shí)際上B站也曾為之努力過，但收效甚微。

2016年10月，B站上線付費(fèi)會(huì)員制度“大會(huì)員”，但是這個(gè)模塊實(shí)際上更多的是象征意義，大會(huì)員除了可以享受1080P的畫質(zhì)外，更多的權(quán)利并不突出，所以也可以解釋2017年B站會(huì)員收入慘淡的原因。

2017年底，B站將“大會(huì)員體系”更進(jìn)一步，宣布2018年1月番B站共獲29部正版授權(quán)，但其中的8部番劇將采用“付費(fèi)先看”的模式。

這種模式分為兩個(gè)模式，第一種大會(huì)員優(yōu)先觀看，所有大會(huì)員可優(yōu)先觀看新一集番劇，第二種非大會(huì)員的用戶，部分版權(quán)方同意單獨(dú)購(gòu)買單部番劇，價(jià)格10元。

但是這一模式目前來看受到了用戶廣泛的抵制，雖然有一批理智的用戶認(rèn)為，B站這么做無可厚非，畢竟內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)在內(nèi)容平臺(tái)成為一種常態(tài)，而B戰(zhàn)的內(nèi)容也不是免費(fèi)的，“用愛發(fā)電”這樣的事情不存在于現(xiàn)實(shí)中。

但理智的用戶畢竟是少數(shù)，更多的用戶認(rèn)為B站在一家獨(dú)大后背離了“初心”，開始向用戶“揮舞著屠刀”和那些充滿“銅臭”的網(wǎng)站沒什么兩樣，即便這個(gè)“初心”好像B站從來沒有官方口徑宣傳過。

而在另外一方面的廣告業(yè)務(wù)上同樣，B站遇到了很大的困境，在試水貼片廣告后，B站受到了用戶一致的抨擊，這一點(diǎn)倒真不是用戶的苛刻，　而是B站的確有過相關(guān)的承諾：bilibili購(gòu)買的新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。

可以看到，無論是付費(fèi)會(huì)員，還是廣告，B站的業(yè)務(wù)很難展開，而B站似乎也知道這一點(diǎn)，無論是去年年底的付費(fèi)觀看政策，還是貼片廣告，我們發(fā)現(xiàn)B站都是用“迫不得已”來解釋。

在宣布“付費(fèi)先看”時(shí)，B站表示：從2014年來正版番劇均為無廣告免費(fèi)觀看，但付費(fèi)觀看目前在業(yè)界已經(jīng)成為主流，多家版權(quán)商要求B站與其它的平臺(tái)保持一致，否則將不再與其合作。B站未來的每季新番在上線之前均會(huì)與版權(quán)方商定播放模式。

而在貼片廣告商，B站CEO陳睿也在知乎表示：由于獲得番劇的不止B站一家，其他幾家向版權(quán)方試壓，以“商業(yè)公平”為由，要求B站必須加貼片廣告。

然而無論如何，這所透露的是B站在商業(yè)化與情懷上一個(gè)不可調(diào)和的硬傷，與之相似的是豆瓣。

二、FGO的影響力如何消除？

然而，墻內(nèi)開花墻外香，B站的商業(yè)化在游戲上取得了意想不到的突破。

2017年，B站的營(yíng)收相比2016年的5.233億元同比增長(zhǎng)達(dá)到了371.7%，其中最大的貢獻(xiàn)就是來自于游戲上的突破，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收從2016年的3.4億元猛升至了20.58億元，可以說B站的所有增長(zhǎng)完全來自于游戲的增長(zhǎng)。

而游戲能夠如此快速的攀升，源自2016年10月代理發(fā)行的《Fate/Grand Order》上線。根據(jù)AppAnnie發(fā)布的2018年2月國(guó)內(nèi)IOS收入排行版顯示，前10產(chǎn)品當(dāng)中只有《Fate/Grand Order》一款非騰訊網(wǎng)易系產(chǎn)品。

在接近一年半時(shí)間之后，這款產(chǎn)品的成績(jī)依舊如此突出，早已證明這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上所取得的成功，而在B站的財(cái)報(bào)當(dāng)中我們也可以看到這款產(chǎn)品帶來的影響力。

根據(jù)B站的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q3營(yíng)收為1.36億元，環(huán)比增長(zhǎng)37%，但到了Q4環(huán)比增長(zhǎng)變?yōu)?0%，而2017年Q1這個(gè)數(shù)字是95%。

一款產(chǎn)品拉動(dòng)一個(gè)公司的業(yè)績(jī)飆升，這樣的案例在游戲公司內(nèi)不勝枚舉。但游戲公司的另外一個(gè)共性是在一款產(chǎn)品成功之后，往往會(huì)無以為繼，這樣的案例同樣比比皆是，甚至國(guó)內(nèi)除了少數(shù)的如騰訊、網(wǎng)易等之外，盡皆如此。

目前看來，B站也有這樣的征兆，根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年Q4其營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)僅為1%，幾乎完全停滯。這會(huì)成為B站上市的一個(gè)巨大的隱患，背后的意義在于，如果2018年B站找不到另外一款《Fate/Grand Order》，那么其業(yè)績(jī)停止增長(zhǎng)已經(jīng)是最好的結(jié)果，甚至可能會(huì)出現(xiàn)倒退。

B站是否能夠復(fù)制《Fate/Grand Order》的成功將直接決定未來的商業(yè)走向。那么《Fate/Grand Order》是怎么成功的?

按照B站COO李旎在一次大會(huì)上的分享，“先是它的動(dòng)畫在B站上形成了特別深度的粉絲群體后，我們?cè)谥袊?guó)大陸地區(qū)獨(dú)家代理了FGO的發(fā)行。”

也就是說，B站是根據(jù)自身的平臺(tái)，對(duì)用戶進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)分析之后，再進(jìn)行游戲上的探索。

在《Fate/Grand Order》成功之后，B站在游戲業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，相繼宣布代理多款二次元系手游，包括《碧藍(lán)航線》、《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》、《RMBY》、《BanG Dream》、《無法觸碰的心》、《夢(mèng)之祭》、《東離劍游紀(jì)之生死一劍》、《A3!滿開劇團(tuán)》、《一血萬杰》等已經(jīng)上線或正在預(yù)約中的產(chǎn)品，另外還自研了《神代夢(mèng)華譚》這款于2017年初上線的產(chǎn)品。

然而無論是已經(jīng)上線的產(chǎn)品，還是正在開放預(yù)約的產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)量上比之《Fate/Grand Order》都不算出色，在開放預(yù)約的產(chǎn)品當(dāng)中，目前預(yù)約量均在幾十萬量級(jí)，其中最高的《一血萬杰》為52萬預(yù)約量，最低的《夢(mèng)之祭》更是只有4萬多，與之對(duì)比的是《Fate/Grand Order》開放預(yù)約首日便達(dá)到47.8萬，一個(gè)月內(nèi)預(yù)約量170萬。

而在上線的產(chǎn)品當(dāng)中，截止2017年12月31日，招股書顯示B站經(jīng)營(yíng)著8款獨(dú)家代理手游，1款自主研發(fā)手游，但事實(shí)上只有一款《碧藍(lán)航線》表現(xiàn)雖還算不錯(cuò)，卻依舊與《Fate/Grand Order》相差巨大。

財(cái)報(bào)顯示，B站的手游收入當(dāng)中《Fate/Grand Order》占比為71.8%，《碧藍(lán)航線》為12.7%，其余所有產(chǎn)品相加為15.5%。

營(yíng)收單一，這是B站所要面臨的巨大問題，一旦《Fate/Grand Order》這款手游倒退，將影響整個(gè)B站的收入，而現(xiàn)在已經(jīng)有了這樣的征兆，除了環(huán)比僅增長(zhǎng)1%的收入外，其2017Q4手游付費(fèi)用戶從Q3的74.3萬萬人滑落到64.4萬人。

《Fate/Grand Order》的收入表現(xiàn)再怎么突出，它也已經(jīng)是一款上線一年半的產(chǎn)品，這對(duì)于生命周期普遍較短的手游而言已經(jīng)很意外，但下滑是必不可免。

而且需要注意的是，這款產(chǎn)品還不是B站的自研，僅僅是代理發(fā)行，這意味著在版權(quán)上有著巨大的不確定性因素，版權(quán)方隨時(shí)可能會(huì)更換代理方，或者在續(xù)作上不考慮與B站合作。

也就是說，盡管相對(duì)于一般的游戲廠商來說，B站有著自己的優(yōu)勢(shì)，比如平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，垂直且忠誠(chéng)度頗高的二次元人群，用戶數(shù)據(jù)的分析能力等等，但是這依舊難以保證B站可以一定找到《Fate/Grand Order》的替代品，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品一直以來眾多廠商都擺脫不了的就是其強(qiáng)大的偶然性概率，B站也是如此，9款產(chǎn)品只有一款大成，一款小成的事實(shí)是回避不了的。

這也是B站在上市時(shí)一定會(huì)面對(duì)的疑問，如何改變《Fate/Grand Order》左右業(yè)績(jī)的影響力?弄不好，就會(huì)面臨破發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、直播業(yè)務(wù)只是輔助？

除了在游戲業(yè)務(wù)上進(jìn)行意想不到的突破之外，2017年的B站的另外一項(xiàng)業(yè)務(wù)直播方面也小有所成，收入達(dá)到了1.76億元對(duì)比2016年同比增長(zhǎng)121%。

B站的直播業(yè)務(wù)看上去風(fēng)生水起，但是一個(gè)赤裸裸的事實(shí)是，B站留不住主播，大主播往往會(huì)選擇跳槽，從少寒到納豆，再到404，僅去年一年，B站就出走了三位頂級(jí)主播，這還只是筆者所關(guān)注的。

實(shí)際上跳槽在直播產(chǎn)業(yè)并不新鮮，新鮮的是B站只有出沒有進(jìn)，B站在直播行業(yè)內(nèi)也獲得了一個(gè)不雅的稱號(hào)“新手村”。

關(guān)于B站為何留不住主播，一方面是B站對(duì)于直播和視頻兩個(gè)板塊的重視程度完全不同，在B站視頻的UP主才是真正的網(wǎng)紅，直播只能算是附帶的產(chǎn)物，不受重視。

除此之外，在對(duì)于一個(gè)大主播的薪資方面，B站給出的價(jià)碼相對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，著實(shí)有點(diǎn)寒磣，之前主播404跳槽虎牙時(shí)，微博曾表示，B站給他的薪資是1個(gè)月1萬元，外加禮物提成，這對(duì)比其他直播平臺(tái)的出手是在有點(diǎn)難看。

當(dāng)然，如果禮物提成可以穩(wěn)定且可觀，或許主播們也不會(huì)都想著跳槽，但可惜的是超低的簽約金背后，禮物提成相比于其他平臺(tái)的同等量級(jí)主播而言同樣并不出色，原因來自于B站觀看直播的用戶并不屬于高凈值人群，否則也很難理解對(duì)于“付費(fèi)觀看”這個(gè)模式的抵觸。

在B站的用戶當(dāng)中，1990-2009這個(gè)年齡段占比達(dá)到了81.7%，這個(gè)群體要么是事業(yè)剛剛有所小成，要么是剛踏出校園，有的還在校園，整體而言在對(duì)于主播的打賞支出上捉襟見肘是正常情況。

實(shí)際上說到底，對(duì)于直播來說，B站到底是怎么看的才是最關(guān)鍵的，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，直播只是B站完善自身社區(qū)生態(tài)的一個(gè)輔助工具，其所投入的資源和精力必然是有限的。另外，再加上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，B站在直播業(yè)務(wù)上能夠走多遠(yuǎn)實(shí)在不好說。

在B站招股書的三個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)中，占比83.4%的游戲、7.1%的直播、6.5%的廣告，可以肯定的是，至少在未來2年內(nèi)，B站的商業(yè)化依舊要看游戲方面運(yùn)作的成功與否，這將直接導(dǎo)致未來B站在資本市場(chǎng)的起伏，但是《Fate/Grand Order》的起點(diǎn)似乎太高了一點(diǎn)，想要再找一款難度實(shí)在太大。

當(dāng)然，除此之外，實(shí)際上B站還有著眾多的問題，比如部分視頻內(nèi)容的版權(quán)問題，再比如雖然B站是一個(gè)社區(qū)生態(tài)，但幾乎每一個(gè)板塊都有這強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，視頻、游戲、直播等等，在這個(gè)對(duì)二次元用戶或者說年輕用戶越來越重視的互聯(lián)網(wǎng)世界，原本可以劃到B站陣營(yíng)的用戶逐漸被一點(diǎn)點(diǎn)的分流，另外在這個(gè)生態(tài)的。

當(dāng)然，我們并不能否認(rèn)B站它巨大的價(jià)值，年輕一代或許現(xiàn)在不是消費(fèi)的主力人群，但遲早會(huì)成長(zhǎng)為這樣的人群，B站的未來是值得期待的，這個(gè)平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度遠(yuǎn)比一般的平臺(tái)要高出太多。

依托于這個(gè)群體的成長(zhǎng)，B站未來或許可以開拓更多方向的商業(yè)化思路，但是這個(gè)群體隨著年齡的增長(zhǎng)是否還會(huì)留在B站，這才是B站要去思考的。【責(zé)任編輯/孟亮】

(原標(biāo)題：《FGO》救了B站的商業(yè)化，但也會(huì)成為上市的一個(gè)隱患)

來源：創(chuàng)事記

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