【深度詳解】騰訊京東斥資超10億入股步步高戰(zhàn)略

在王填看來，三方的合作除了擴大商品交易蛋糕外，在會員價值的重構(gòu)方面可產(chǎn)生新的價值。

“從本周起，騰訊、京東和我們組成的業(yè)務(wù)團隊將正式在一起工作。”3月26日，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司(002251.SZ)董事長王填對21世紀經(jīng)濟報道記者透露。而這一組合，則是當前正奮起直追拓展線下新零售的騰訊系的又一次落子。

步步高公告資料顯示，騰訊和京東將分別斥資約8.87億元和7.39億元受讓步步高的股份。股份轉(zhuǎn)讓完成后，雙方對步步高的持股比例將分別為6%和5%。但步步高集團仍持有34.99%，王填仍為公司實際控制人。

雙方已簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。“我們的合作除了想把線下商品交易的蛋糕做大外，更多的是想將線下流量的紅利釋放出來。”王填表示，如此，線下企業(yè)也可以分享紅利。

至此，阿里巴巴和騰訊已分別將線下零售重要標的予以“瓜分”，超市行業(yè)前十大企業(yè)中，僅有華潤萬家、物美等少數(shù)企業(yè)保持中立，A股上市超市企業(yè)中，也只有家家悅、華聯(lián)綜超、人人樂三家超市企業(yè)尚未站隊。在新商業(yè)格局中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭鋒的焦點從線上轉(zhuǎn)移到線下。

合作初衷

三方合作將探索零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值提升及價值鏈重塑。

具體來看，步步高以小程序、公眾號為承載工具，建立微信內(nèi)商城，作為步步高的線上主要自營電商平臺。同時以京東到家為主要電商平臺，發(fā)揮京東線上運營、物流履約、商品數(shù)字化能力的優(yōu)勢。三方還將探索圖像識別、人工智能及其他前沿技術(shù)在線下業(yè)態(tài)的應(yīng)用，并探索通過合資公司或其他資本合作方式，共同探索孵化新技術(shù)在線下場景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化。

“作為騰訊京東合作的這一批線下零售企業(yè)，步步高也是區(qū)域領(lǐng)先的企業(yè)。”王填解釋，步步高在湖南、廣西市場份額排第一，在四川和江西也有快速成長的市場份額。而其業(yè)態(tài)非常豐富，包括了大的Shopmall、社區(qū)購物中心、大賣場超市、便利店等，其場景是最完善的。

截至2018年2月，步步高在上述地區(qū)共開設(shè)業(yè)態(tài)門店359家，其中超市業(yè)態(tài)門店274家，百貨業(yè)態(tài)門店48家，家電專業(yè)門店37家，公司在湖南、廣西兩省連鎖零售行業(yè)居于領(lǐng)先地位。

三方合作的優(yōu)勢，在王填看來，京東在商品和供應(yīng)鏈方面可賦能，其沉淀了一系列包括交易信息化、商品數(shù)據(jù)化、運營智能化等零售科技能力，結(jié)合京東全國覆蓋的倉配網(wǎng)絡(luò)和海量商品的供應(yīng)鏈，面向零售行業(yè)變革，京東已確立“無界零售”戰(zhàn)略，以開放、共生、共贏的姿態(tài)轉(zhuǎn)型為零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。“而京東到家可以與線下零售起到協(xié)同效應(yīng)，在供應(yīng)鏈和物流方面，京東和線下零售各有優(yōu)勢。”王填表示，在步步高的目標省份，線下物流能力完整，而京東在3C、小家電等超市品類有優(yōu)勢，京東在商品交易方面可和線下零售產(chǎn)生互動和“化學(xué)反應(yīng)”。而此前與京東合作的零售企業(yè)的報表已驗證了這一判斷。

而騰訊在數(shù)字化會員方面優(yōu)勢明顯，在王填看來，三方的合作除了擴大商品交易蛋糕外，在會員價值的重構(gòu)方面可產(chǎn)生新的價值，“即除了顧客進店后的服務(wù)和商品交易外，還可提供精準營銷、消費金融等服務(wù)，獲得流量經(jīng)濟方面的紅利。”

截至2017年9月底第三季度末，騰訊的微信社交平臺月活躍賬戶數(shù)達到9.8億、QQ的月活躍賬戶數(shù)達到8.43億，依托社交平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)，騰訊為用戶提供多元化的數(shù)字內(nèi)容，并協(xié)助廣告主觸達數(shù)以億計的消費者。

改寫新零售格局

騰訊的出手是迫于形勢，也是為了進一步突破瓶頸。對比阿里巴巴，騰訊的零售屬性此前并不太強。

反觀中國零售業(yè)，在喪失了投資拉動的消費動力后，2011年到2016年期間，行業(yè)逐步走進低谷。此時的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，隨著阿里巴巴培育的諸多淘品牌逐步被淘汰，中國互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的流量紅利時代結(jié)束。

具備零售屬性的阿里巴巴率先意識到這一點。2016年10月阿里巴巴正式提出新零售概念，開始尋找線上線下的共振點，致力于打造線上線下商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，希望改變線上線下渠道割裂狀態(tài)，以新技術(shù)、新理念變革傳統(tǒng)品牌-渠道關(guān)系，拉動中國零售行業(yè)走進新的歷史周期。

此后，京東提出無界零售、蘇寧提出智慧零售，2017年下半年，騰訊也踏入新零售領(lǐng)域，拋出零售賦能概念。

在國泰君安研究團隊看來，這些BAT企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)均是利用線上技術(shù)與理念對傳統(tǒng)線下零售賣場關(guān)系的改造。

2016年隨著新零售理念提出和盒馬鮮生模式，阿里巴巴通過這種多業(yè)態(tài)同時布局的方式，迅速搶點布局新零售。但一番摸索后發(fā)現(xiàn)，利用線下低價高頻流量的超市為切入口效果更明顯，阿里巴巴先后入股三江購物、與百聯(lián)集團達成全面戰(zhàn)略合作、入股聯(lián)華超市、入股新華都、收購高鑫零售，構(gòu)筑了廣闊的線下超市企業(yè)聯(lián)盟形成其平臺戰(zhàn)略，構(gòu)筑了年零售額超過3000億元線下同盟。

這種摸索過程中，中國經(jīng)濟開始復(fù)蘇，而零售行業(yè)也開始回暖，新零售流量入口價值逐漸體現(xiàn)。“此時的騰訊作為線上流量霸主，但月活增速逐漸放緩至16%左右，新流量獲取和流量變現(xiàn)能力提升成為其核心訴求。”國泰君安商業(yè)研究訾猛團隊表示，商業(yè)強變現(xiàn)能力對騰訊流量變現(xiàn)提升意義重大，新零售爆發(fā)出的高頻、易變現(xiàn)流量成為騰訊未來發(fā)展的重要突破口。不甘落后的騰訊奮起直追，2017年12月以42.16億元受讓永輝超市5%股份，雙方在新零售領(lǐng)域進入對陣局面。

重新洗牌的格局下，競爭格局已然形成，除了騰訊和阿里的對壘外，在騰迅系內(nèi)部，也存在競爭，比如沃爾瑪也是步步高的競爭者，“有競爭是正常現(xiàn)象，如此市場更豐富多彩。”對此，王填則表示，消費者有更多選擇，未來可能競爭者之間也會產(chǎn)生某些協(xié)同效應(yīng)。

而在新的格局下，2018年的競爭已然開始，“初步完成站隊后，兩巨頭陣營的競爭焦點會轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張，目前，大部分超市連鎖企業(yè)已經(jīng)對外推出了年內(nèi)的擴張計劃。”湖北本土一位零售人士透露。【責任編輯/衛(wèi)安】

（原標題：王填詳解騰訊京東斥資超10億入股步步高戰(zhàn)略）

來源：21世紀經(jīng)濟報道

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