金立陷入“現(xiàn)金荒” “棋手”劉立榮和他的金立困局

留給金立的，也許還有一點(diǎn)轉(zhuǎn)機(jī)，也許一點(diǎn)也沒有了。

也許沒人會猜到，2018年會以一家知名手機(jī)廠商的山崩地裂來開始。

日前在接受《證券時報》的采訪時，金立董事長劉立榮首次對外承認(rèn)，公司確實遇上了資金鏈問題。

在采訪中，劉立榮提到，2016、2017年金立營銷費(fèi)用投入60多億，加上近三年對外投資的30多億元，近100億元的投入對金立的資金鏈造成很大影響，這也導(dǎo)致了金立近來資金鏈危機(jī)的出現(xiàn)。這也印證了界面新聞在此前報道中提到的關(guān)于金立陷入“現(xiàn)金荒”的說法。

成立15年之久的金立，一直以安全和續(xù)航為主打賣點(diǎn)。只是在這次危機(jī)來臨之后，它們似乎不再安全，也難以續(xù)航?，F(xiàn)在，要看劉立榮能不能真正扭轉(zhuǎn)乾坤了。

在手機(jī)界之中，劉立榮是一個出了名的圍棋愛好者。

這個相對高雅的愛好，在企業(yè)家之中并不常見。劉立榮本人對于圍棋也不是沽名釣譽(yù)性質(zhì)的喜歡，他的水平在業(yè)余愛好者中算是不錯的——畢竟不是每個人都能夠和世界冠軍柯潔一度下得有來有回。

圍棋是一個要求對弈者相對更加謹(jǐn)慎思維嚴(yán)密的運(yùn)動。劉立榮也似乎把這種謹(jǐn)慎用到了一盤更大的棋中，一直以來，在他的執(zhí)掌下，金立就是以作風(fēng)謹(jǐn)慎而知名。

只是，商場如戰(zhàn)場。圍棋盤上的361個點(diǎn)位，終究還是難以完全反映商業(yè)社會的復(fù)雜性。再謹(jǐn)慎的商人，也會有失去先手的時候。

就像現(xiàn)在的劉立榮，與他一手創(chuàng)辦起來的金立手機(jī)一樣。

劉立榮一向引以為傲的，是金立在國內(nèi)手機(jī)市場的悠久歷史。他常常說，金立是市場上唯一從最早期存活至今的手機(jī)品牌。

他在2002年9月就殺入了手機(jī)行業(yè)，正式成立了金立。

那是功能機(jī)的黃金時代，2G時代才剛剛到來，中國移動的用戶總數(shù)僅僅超過2億，諾基亞還是人們心目中的代表品牌。

當(dāng)時手機(jī)對于很多中國人來說，已經(jīng)從當(dāng)年的奢侈品“大哥大”，變成了一種更為觸手可及的數(shù)碼設(shè)備，并正在逐步喚醒人們對于移動通信的向往。

技術(shù)快速迭代和需求日益增長的推動下，更多的機(jī)會開始出現(xiàn)，金立等國產(chǎn)手機(jī)迎來了第一波爆發(fā)。

即便如此，當(dāng)時的國產(chǎn)品牌依然面對著來自三星、諾基亞、摩托羅拉等巨頭的威脅，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾。如何從荊棘林立中破局，成為了當(dāng)時劉立榮需要思考的問題。

在接受《南方人物周刊》的采訪時，他提到過，想要在市場中立足，金立需要“走精品路線”。為此，他還特地帶隊去德國、日本學(xué)習(xí)，研究當(dāng)?shù)仄放崎L久發(fā)展的原因。

一番鉆研之后，劉立榮找到了續(xù)航這個主要賣點(diǎn)。金立由此得以突破，在荒蠻的市場中和其他品牌一起大塊瓜分蛋糕：2003年，金立手機(jī)銷量突破百萬大關(guān);2004年，金立的全年銷量達(dá)到170萬臺。

2005年，金立在市場上走到了一個小高峰。

當(dāng)年5月，已經(jīng)初有成績的金立，重金請來了劉德華作為手機(jī)形象大使。一時間，劉德華出演的金立廣告成為了當(dāng)時的刷屏爆款，也把金立的知名度帶到了一個新的層級。

雖然這仍然沒有幫助金立擺脫當(dāng)時困擾國產(chǎn)手機(jī)品牌的“山寨氣息”，但至少讓它們在消費(fèi)者心目中混了個臉熟。在海外品牌依舊強(qiáng)勢的情況下，金立的出貨量依舊呈現(xiàn)著比較穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，同時也開始在包括東南亞、東歐在內(nèi)的一些海外市場開始突破。

應(yīng)該說，在劉立榮的巧妙布局下，金立開了個好頭。2010年，金立工業(yè)園在東莞成立;2011年，金立的全球出貨量超過了2000萬臺，成為了國內(nèi)最大的手機(jī)廠商之一。

這是很多手機(jī)品牌未能達(dá)到的高度，其背后，是波導(dǎo)、夏新等原有品牌的沉淪。

但當(dāng)硝煙散去之時，新的挑戰(zhàn)又近在眼前。這次的沖擊來自于蘋果公司以及新技術(shù)的到來。

2009年，蘋果發(fā)布了iPhone 3GS，揭開了智能機(jī)時代的序幕。功能機(jī)之王諾基亞逐漸不復(fù)昔日榮光。

與此同時，3G也在全球范圍內(nèi)開始全面普及，1月，國內(nèi)的三大運(yùn)營商正式獲得了3G拍照。中國的手機(jī)市場開始迎來了了前所未有的沖擊。

在浩浩蕩蕩的大流中，金立也開始了向智能機(jī)時代轉(zhuǎn)型的步伐。

2010年4月，盧偉冰加入金立，擔(dān)任公司總裁一職。在那之前，他曾經(jīng)在康佳、天語等企業(yè)工作過，積累了不少傳統(tǒng)3C行業(yè)以及渠道建設(shè)的經(jīng)驗。對于劉立榮而言，盧偉冰的加入算是給金立注入了一針新鮮血液。

伴隨著盧偉冰的加入，金立也在不斷擴(kuò)大著公司的規(guī)模。在那幾年間，他們新招了一批又一批的年輕員工。很快，坐落在深圳的金立總部，就從一層樓變成了七八層樓之多。

在市場上，金立的對手出現(xiàn)了變化，從當(dāng)初的諾基亞、中興變成了蘋果、三星、HTC。智能手機(jī)的各種玩法，開始讓它們力不從心;后起之秀小米帶來的互聯(lián)網(wǎng)模式，更是讓人聞所未聞。思維更加前沿的盧偉冰，開始慢慢從劉立榮手中接過指揮棒，引領(lǐng)著金立的新一輪發(fā)展軌跡。

“金立要從‘煤老板’變成‘小清新’?！蹦莻€時候，盧偉冰總是這樣說。他想把這個有著一定積淀的品牌，變得更加年輕一些，來迎合新一代消費(fèi)者的喜好。

為此，金立不斷在變化。2013年7月，金立成立了子品牌ELIFE，這款手機(jī)以輕薄為賣點(diǎn)，面向的就是年輕消費(fèi)者對于手機(jī)外觀不斷進(jìn)化的需求。2014年3月，金立投資的另一個子品牌IUNI又出現(xiàn)在市場上，這個品牌同樣以互聯(lián)網(wǎng)模式為主要戰(zhàn)略，打出的口號就是“以小米模式來反小米”。

然而，作為“上一代品牌”的金立，想要在市場上和“年輕人”們競爭，并不是一件簡單的事。

最終，這兩個子品牌都沒能在市場上給金立帶來理想的成績。

其中IUNI更是三易其帥。CEO頻繁更迭的結(jié)果是，這個品牌的主打方向從“有為青年”到“女性手機(jī)”，再到“純簡白”。在市場上節(jié)節(jié)敗退的情況下，金立分別在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI這兩個品牌。從此之后，在金立內(nèi)部，這兩個品牌也成為了員工們?nèi)}其口的禁詞。

將公司的大盤子交給盧偉冰，是劉立榮的一記失著。在那幾年間，金立在智能機(jī)市場落為后手，失去了國內(nèi)品牌第一梯隊的位置。

對于盧偉冰的不滿意，使得本來已經(jīng)逐漸淡出公司管理的劉立榮不得不重新出山，執(zhí)掌金立。他想要把這艘巨輪帶回自己預(yù)想的軌道之中。

于是，以2015年秋天金立發(fā)布M5 Plus為標(biāo)志，劉立榮重新站到了金立的臺前。在那段時間里，他重新梳理了產(chǎn)品線，并確立了金立“重回老路”的發(fā)展戰(zhàn)略，即以傳統(tǒng)的續(xù)航和安全等功能作為新產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。從M5 Plus開始，金立幾乎在每一款新手機(jī)上都會強(qiáng)調(diào)續(xù)航和安全層面的技術(shù)。

相應(yīng)的是，盧偉冰也開始在金立內(nèi)部靠邊站。從2016年開始，他就已經(jīng)不再是金立手機(jī)的操盤手。更多的時候，盧偉冰所扮演的只是一個發(fā)布會發(fā)言人的角色，直到2017年11月他被發(fā)現(xiàn)正式離開金立為止。

擺在2016年的劉立榮面前的局面，并不算好。特別是在經(jīng)歷過前幾年的彎路后，大家都還在懷疑，金立這個碩果僅存的“上一代”品牌，是否還能夠在日新月異的手機(jī)市場中站住腳。

這個時候，劉立榮的棋手性格再次發(fā)揮了出來：除了謹(jǐn)慎下子之外，看準(zhǔn)機(jī)會大膽投入，也是他的一個特點(diǎn)。老一輩的手機(jī)人，在新的格局下再次用老辦法找到了突破點(diǎn)。

2016年的金立，給手機(jī)行業(yè)留下的最濃厚印象就是“土豪”。

這是由于它們在宣傳上的大手筆投入。在發(fā)布M5 Plus之前，金立包下過人民日報的四個版面，為產(chǎn)品高調(diào)造勢;發(fā)布會上，劉立榮也透露，2016年金立將投入超過10億元推廣品牌。

明星代言人是金立一直在做的。多年以前它們就愿意重金砸下劉德華，到了2016年，余文樂和馮小剛又成為了金立的代言人。這是從前它們在市場上打響名堂的一著妙棋，如今依舊適用。年末，馮小剛出演的金立廣告再次刷屏。

與此同時，金立同樣找回了當(dāng)年的產(chǎn)品定位“續(xù)航”，并且加上了新的內(nèi)涵“安全”。2016年，它們主打的M系列就以這兩個功能為賣點(diǎn)。當(dāng)年12月，金立又在海南推出了M2017，起步價為6999元，最高配置的售價達(dá)到了16999元。這款手機(jī)推出后，有人已經(jīng)把金立和著名的“8848鈦金手機(jī)”相提并論。

這一系列的品牌形象樹立，讓金立在市場上贏得了不少商務(wù)人群的青睞，也讓2016年成為了金立近年來最豐收的一年。

當(dāng)年它們的出貨量達(dá)到了4000萬臺，和排在國產(chǎn)品牌第四的小米僅有200萬臺的差距。一時間，不少人都看好金立即將在接下來的幾年中沖擊“華米OV”四大廠商的位置。

前提是，國內(nèi)手機(jī)市場能夠繼續(xù)繁榮發(fā)展的話。

每一波手機(jī)狂潮的背后，都有著革命性的技術(shù)迭代作為驅(qū)動。3G時代、4G時代的來襲，無一例外。新技術(shù)的出現(xiàn)，推動著人們的換機(jī)欲望，也刺激著手機(jī)廠商銷量的節(jié)節(jié)攀升。

人算不如天算，5G時代的來臨，比預(yù)期中的要晚一些。這也在2017年逐漸引發(fā)了國內(nèi)手機(jī)市場的潛藏危機(jī)。

臺灣《電子時報》引述科技市場研究公司Sigmaintell Consulting的報告稱，2017年上半年，中國智能手機(jī)市場總發(fā)貨量為2.3億部，同比萎縮了1.4%。這意味著，國內(nèi)的手機(jī)市場已經(jīng)逐漸飽和，增量空間基本消耗殆盡。

只是，已經(jīng)拔足狂奔的手機(jī)廠商們很難在2017年放緩腳步，一旦停下來，競爭對手們就會紛紛拉開自身的距離。“只要能夠活下來，搶掉別人出讓的市場份額，就能熬過寒冬”，成為了許多廠商私底下的共識。

全面屏的出現(xiàn)更是為這捆干柴添上了一把火。在各方的鼓吹聲中，全面屏儼然成為了一個革命性的新技術(shù)，能夠引領(lǐng)新一代手機(jī)潮流。然而，無論屏幕多么精美，也無法成為手機(jī)的核心性能。

在這樣的畸形思潮下，各家公司并沒有讓產(chǎn)能的節(jié)奏慢下來，市場的供給關(guān)系開始失衡。

金立成為了這其中最激進(jìn)的一家廠商。從2017年上半年開始，劉立榮就喊出了“全面全面屏”的布局，要將旗下千元機(jī)以上的產(chǎn)品全部換成全面屏，并為此投入重金準(zhǔn)備了一大批元器件。

應(yīng)該說，如果消費(fèi)者換機(jī)欲望依舊在高點(diǎn)的話，這一戰(zhàn)略無疑能夠再一次幫助金立占得先機(jī);只是，在這個時候，手機(jī)是否是全面屏，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，并沒有太大的差別。

蝴蝶效應(yīng)由此顯現(xiàn)。金立的產(chǎn)品在經(jīng)歷了前一年的狂飆突進(jìn)之后，在2017年開始回歸平淡，盡管它們今年主打的S系列表現(xiàn)不錯，但并未能掩蓋M系列的疲軟。有產(chǎn)業(yè)鏈人士透露，金立M7這款全面屏旗艦，今年的銷量并不好看。多方消息顯示，金立2017年的全年出貨量只有大約3000萬臺，比去年減少了1000萬臺。

銷售量的下滑，意味著公司的資金難以維持在一個穩(wěn)定的水平，給上游供應(yīng)商的貨款，自然也無法得到保證。

于是乎，人們見到了上游供應(yīng)商們近期紛紛向金立采取法律措施的消息，金立的一系列資產(chǎn)，或被抵押，或被申請保全。就連劉立榮本人的金立股權(quán)也已經(jīng)被凍結(jié)。導(dǎo)致的結(jié)果是，金立不得不通過現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式來獲取元器件。

可以說，在2018年的年初，金立已經(jīng)陷入了四面楚歌的境地。

盡管劉立榮本人在朋友圈曬出了自己和供應(yīng)商、銀行的合照，但這未能平息外界的風(fēng)波。界面新聞記者了解到，近期已經(jīng)有不少供應(yīng)商的代表到金立位于深圳市福田區(qū)的總部上門討債，也有供應(yīng)商開始控制或者直接停止對金立的供貨。多家和金立有合作關(guān)系的上市公司更是在日前公布了金立的欠款情況。

其中欠款最多的莫過于歐菲科技(SZ.002456)。此前界面新聞記者從供應(yīng)商人士方面了解到，金立方面所欠下的款項大概有5億元左右。而1月30日晚，它們發(fā)表公告，對部分客戶的應(yīng)收賬款計提壞賬損失3億元，這也許就是金立目前所欠下的款項。

另一家受到影響的公司是維科精華(SH.600152)。其1月26日的公告顯示，由于子公司維科電池第一大客戶金立拖欠應(yīng)收貨款8409.99萬元，公司可能被實施退市風(fēng)險警示。

受相關(guān)消息影響，一時間，金立欠薪、賣地，甚至破產(chǎn)等傳聞，都開始發(fā)酵。

但劉立榮在接受《證券時報》采訪時表示，自己不會逃跑，而是會留下來解決債務(wù)問題，必要的時候，自己會讓出公司控制權(quán)。也許，將公司股份進(jìn)行質(zhì)押，或者引入戰(zhàn)略投資者，都會是金立下一步將要采取的動作。

在圍棋中，有一個叫做“未生”的術(shù)語，所指的是一塊棋尚未走活，還存在著被全部拿掉的風(fēng)險。如今的金立，似乎也正是陷入了“未生”的困境之中。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)機(jī)并不是沒有，金立工業(yè)園、在建的前海金立大廈等，都是可以讓金立緩解危機(jī)的籌碼。只是，真要走到那一步，金立之后還能回歸嗎?

這也許是劉立榮這么多年以來，所遭遇過的最險一局棋?！矩?zé)任編輯/衛(wèi)安】

（原標(biāo)題：“棋手”劉立榮和他的金立困局）

來源：界面新聞

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