一個內(nèi)部員工眼中的當當網(wǎng)：轉(zhuǎn)向女性市場其實是個偽命題

【IT時代周刊編者按】當當近日發(fā)布2014年第二季度財報，總凈營收19.6億元，凈利潤2880萬元，連續(xù)3個季度實現(xiàn)盈利，亮眼的財報再次讓當當引發(fā)了媒體的興趣。分析財報顯示，當當在女性時裝方面實現(xiàn)盈利，幫了大忙。有業(yè)內(nèi)分析人士就指出，這是以圖書為主的當當全面轉(zhuǎn)型女性市場的信號。但是作為內(nèi)部人士，當當網(wǎng)的品牌總監(jiān)于萌并不這么認為，他覺得說當當轉(zhuǎn)向女性市場是個偽命題。

最近網(wǎng)上冒出許多關(guān)于當當網(wǎng)是“華麗轉(zhuǎn)身還是回光返照”的討論。

周末和當當網(wǎng)的品牌總監(jiān)于萌聊及此事，他對此提出了很多不同的觀點，不止是對唱衰當當觀點的不同，對一些贊揚當當華麗轉(zhuǎn)身女性市場的觀點，他也并不認可。

作為一個看著當當網(wǎng)從2010年上市一路走到今天的“內(nèi)部人士”或許對于當當網(wǎng)今天的現(xiàn)狀提供了不同的觀察角度。

于萌觀點摘錄：

轉(zhuǎn)向女性市場確實是個偽命題

對于當當“進軍女性市場”有的朋友認為是華麗轉(zhuǎn)身，有的朋友則認為只是鏡花水月。在我看來，這是個偽命題。

對于當當網(wǎng)來說，15年的用戶沉淀，用戶性別比例是女性略多于男性。而在拓展圖書以外的服裝、孕嬰童、家居、美妝等品類的同時，當當并沒有把自己定位為轉(zhuǎn)向女性市場，而是在圖書帶來的文化積淀上，增加時尚的品牌調(diào)性。當當網(wǎng)的目標受眾不僅僅是“文藝女青年”而是對文化敏銳，對時尚敏感的全人群，這才符合當當網(wǎng)的既有用戶結(jié)構(gòu)，才能價值最大化。

當然目前女性在時尚敏感人群中的占比要遠遠大于男性，而男性對時尚的敏感度也在各種對“丑男”的聲討中迅速成長。如何抓住女性用戶確實是當當網(wǎng)要面對的一個問題。那么當當網(wǎng)到底有沒有吸引女性的優(yōu)勢品類呢？

我的答案是，當當網(wǎng)有天然的吸引女性用戶的優(yōu)勢品類組合。

首先，當當網(wǎng)在拓展女性用戶的時候，除了大規(guī)模外部拉新用戶，挖掘現(xiàn)有圖書用戶是近水樓臺。當當網(wǎng)可以通過用戶的購書數(shù)據(jù)，更加準確的給出用戶肖像（性別、年齡、風(fēng)格偏好、婚姻狀況、有無子女等），在此基礎(chǔ)上相關(guān)推薦的轉(zhuǎn)化就更加精準。

另外，當當?shù)姆b在走的是一條差異化的路線，一條從骨子里散發(fā)出來的時尚路線。不同于天貓、不也不同于唯品會，既不是大而全，也不是純粹的清尾貨。9月，當當服裝將有重大戰(zhàn)略發(fā)布，屆時大家將見分曉。

一些電商針對女性用戶做的一些促銷，比如衛(wèi)生紙、姨媽巾之類，讓分析人士頗為贊賞。我也很認同，這種方式確實立竿見影，效果顯著，其實每家都在做，只是形式不同。但這種做法的問題在于，用戶來的快去的也快，粘性不足。在數(shù)據(jù)上可以給出一張漂亮的答卷，但從發(fā)展來看不過是一針短效的雞血。偶爾吸一次大麻high的不得了，但不能長久為之。

所以無論當當網(wǎng)還是其他綜合電商網(wǎng)站，拉攏女性用戶都是必須解決的問題，可“轉(zhuǎn)向女性市場”只是一個偽命題。

如何看待電商的快與慢

當當網(wǎng)在15年的發(fā)展過程中，曾經(jīng)是中國B2C電商絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，但后來不斷有優(yōu)秀的后來者進入電商市場，讓很對朋友對當當網(wǎng)提出了質(zhì)疑。

尤其在近幾年電商市場快速膨脹的前提下，當當網(wǎng)看上去好像是“慢”了。而在我看來，“慢”不過是個表象。

上市后的近4年時間里，當當網(wǎng)并未因為行業(yè)的快速增肥而迷失自己的節(jié)奏。而對于一個企業(yè)來說，最大的危機就是丟掉節(jié)奏。

有的朋友提到所謂“721定律”，并指出京東占7，蘇寧占2，其他占1的觀察。細心的看客可能會發(fā)現(xiàn)，這里的7和2都是以3C家電為主的高單價品類（也有一說叫“重資產(chǎn)”），而這一品類的特點是，可以迅速沖高銷售額，但基本無法盈利，必須用虧損換份額。而當當網(wǎng)早在2年前就宣布3C只做便利性品類。如果當初加入3C家電價格戰(zhàn)，今天的當當年銷售額200-300億也不是什么大問題，但絕對不可能季度盈利2170萬。所以，如果拋開3C這個賠錢品類來看，當當網(wǎng)的100億年銷售額更有含金量，盈利更有底氣。

所以，看上去當當可能“慢”了，但實際上當當更“壯”了。

另外也有一說，當當網(wǎng)在扮演“跟隨者”的角色。

其實，從將3C定義為便利性品類開始，當當網(wǎng)就完全與“跟隨者”這個角色不搭噶了。當當在尋求一條與其他電商不同的差異化路線。近兩年，許多電商都看到，從市場規(guī)模和利潤率上，服裝無疑是一塊巨大的蛋糕。但就在大家還沉浸在折扣力度、入駐商家數(shù)量、SKU數(shù)量等運營指標中的時候，去年9月當當網(wǎng)用一場以“界”為主題的秋冬新品服裝發(fā)布，讓業(yè)界意識到，真正要做大做強服裝，就要向時尚靠攏！緊隨其后，就有其他電商如法炮制。

而在今年8月，當當網(wǎng)發(fā)布聲明要從基因改變自己，提出只有做時尚的人，才能做時尚的事兒。而其他電商依然沉浸在搞T臺秀的簡單粗暴模式中。如果說，第一回合電商大戰(zhàn)是得3C者得天下，那么第二回合就是圍繞服裝品類，親時尚者得天下的角逐了。而這并不是和某個時尚集團簽署個戰(zhàn)略合作就能解決的問題，要從基因上改變自己。

當當網(wǎng)雖不敢說是趨勢最早的洞見者，但要說當當網(wǎng)是跟隨者，似乎還真是冤枉呢。

當當網(wǎng)的難題與野心

當然，確如一些朋友分析的，當當網(wǎng)在發(fā)展中面臨著諸多難題。比如，增速放緩、新業(yè)務(wù)增長點等等。在先有環(huán)境下，要解決這些問題，不能再用傳統(tǒng)思路去考慮。未來的增長點一定在無線端，即便在品類結(jié)構(gòu)、選品能力、價格管控上有再大的突破，未來的購物一定是無線化為主流的。

而當當網(wǎng)正在解決的問題就是如何在無線端尋找新的增長引擎。目前，當當網(wǎng)無線端訂單占比最高沖高到35%，8月無線訂單比例已攀升到26%。同時，在無線端，當當網(wǎng)還在醞釀殺手級的應(yīng)用，未來將在用戶粘性和購物轉(zhuǎn)化上起到重要作用，年底前將可以和大家見面。

如果說，發(fā)力無線是當當網(wǎng)順應(yīng)大勢所趨的話，那么做時尚電商就是當當網(wǎng)的野心。接下來的2-3個月內(nèi)，當當網(wǎng)將有幾個重量級的應(yīng)用推出，直指時尚電商的命題。

一些分析人士對于當當網(wǎng)格局的認知，和對當當網(wǎng)是“快”是“慢”認知的偏差，主要是由于對當當網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略理解的相對片面造成的。但這無可厚非，每個人角度不同自然觀點不同。

不過，對于“京東圖書業(yè)務(wù)正快速侵蝕當當網(wǎng)市場份額，并且可能年內(nèi)從當當網(wǎng)手中奪得圖書電商市場第一的寶座。”這樣與事實背道而馳的言論，我實在是有點看不下去。京東做圖書幾年來，當當圖書市場份額始終穩(wěn)固，目前占線上圖書銷售份額占比40.4%，亞馬遜、京東分別為25.9%、17.9%。別說從當當手中奪得圖書市場第一的寶座，就是超過亞馬遜可能也還得費把子力氣，何況石濤離職對京東圖書多少不是個利好。對于這種要么被公關(guān)稿洗腦，要么是沒有仔細看數(shù)據(jù)的所謂行業(yè)分析，我覺得不看也罷。

【IT時代周刊編后】“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”，站的角度不同，看到的風(fēng)景也不一樣。對于當當?shù)目捶ㄒ彩沁@樣，局外人看到的是一種景象，作為局內(nèi)人的當當工作人員會看到另外一個不同的當當網(wǎng)。兩者合力才能看到一個全面的當當。不過，雖然當當內(nèi)部員工糾正了業(yè)界的一些看法，但是單純的從當當?shù)陌l(fā)展來看，女性市場固然是個持續(xù)有著強需求的方向，但是競爭也很激烈。在京東等紛紛殺入女性電商的時候，進軍這個市場，當當網(wǎng)必須要走出真正的差異化路線來，才能避免被顛覆。【責(zé)任編輯/馮敏】

本文作者：城宇，專欄作家，IT評論人，微信公眾號：ksms2046

來源：IT時代網(wǎng)

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