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當當持續三個季度盈利背后的秘密：由圖書大叔變身軟妹

【IT時代周刊編者按】“大嘴”李國慶盡管與京東劉強東死磕良久，但是也沒妨礙京東成功赴美IPO。在認清楚商戰不能光靠嘴仗還要看真本事的時候，當當網也開始暗暗發力。在京東估值飆到400億美元的今時，當當也交出了自己的答卷，雖然營收不及京東的領頭，但是凈利潤卻實現了連續三個季度的增長。這主要歸因于當當網的改變，從圖書市場逐漸往女性市場滲透。本文作者畫龍點睛的分析了當當這一新的刺激利潤增長的業務。

上周，當當網發布財報，第二季度總凈營收為19.608億元，同比增長31.3%，當當第二季度凈利潤2880萬元，實現連續3個季度盈利。

透過當當最新財報幕后，當當的股價近三個月飆漲幅度超過40%，除了市值被低估之外，轉身獻身時尚則是當當股價雄起的一大主因。

近一年多來，當當股價一路上揚。以8月20日14.86美元的收盤價計算，和今年5月不足10美元相比，三個月來漲幅超過48%。如果和去年7月份最低股價7.6美元相比，其股價一年增幅達95%。

與股價飆升之路同步的是，當當正撕掉身上圖書商的標簽，開始向名媛轉變。

1.時尚名媛經濟魅力

在老胡過往印象中，當當的形象與其創始人李國慶是高度重合的，那是一位辛苦賣書的大叔，如今卻要變成了一位衣裙翩翩的都市時尚名媛。

“不止是中國最大的網上書店。”8月5日晚上，當當官網對外發了一份“聲明”，宣稱9月份即將開啟蛻變之路。 “我們要做一家擁有文化底蘊的綜合類時尚電商。除了圖書，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品。” 目前，當當首頁上服飾、美妝等時尚品類已經占據視覺中心，這幾類商品則顯然主要是女性消費者來購買了。

如今，當當已經走過了15個年頭，堪稱中國電商行業老兵。但其市值地位遠不及后來者聚美優品和唯品會等。一直以來，當當給外界的品牌印象都是一個賣書的電商，品類單一，流水少增長慢，而且圖書市場遭到京東蠶食。當當一直沒能講述一個新的性感故事出來，吸引投資者的興趣。

過去老胡就聽過一個行業內說法，男人掙錢女人花錢，搞商業的只有掙到了女人的錢才算掙錢。這不，當當自然要打女人的主意，以求在更大的電商盤子里掘金。當當的服飾業務正在悄然發力，成為推動營收增長的核心。

去年5月7日，當當上線閃購特賣頻道當當尾品匯，主推尾貨的閃購模式。今年6月上旬，當當推出了新品匯，服裝新品也加入閃購模式。當當手機客戶端也開始改版，強化服裝閃購業務。

仔細研究一下當當的財報，就會發現一個明顯的變化，那就是來自圖書產品的比例正在迅速減少：今年一季度，當當整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺服裝品類GMV達到5.5億，增速達116%；2014年第2季度，服裝品類交易增速高于平臺，二季度規模已經超過整體平臺交易額的50%。

而且服裝增速已連續6個季度超過圖書和其他百貨，成為增長最迅猛的品類。

“服裝一方面拓展了當當的品類，另一方面也增加了其護城河的寬度。”當當內部高管表示，服裝閃購已經是當當近年來的核心戰略平臺，所有資源投入都以核心服裝品類為主。

從行業來看，做時尚的服飾市場足夠大，當當轉變形象定位的背后是意在掘金“她經濟”。在整個電商大軍中，女性用戶是中堅力量，“她”經濟的消費力和活躍度一直都十分搶眼。唯品會正是通過女性的“她”經濟，坐上中國互聯網第五把交椅，市值蓋過360。蘑菇街也是瞄準女性購物人群，轉型8個月時間，估值增長了5倍多。

從賣書大叔到變身名媛，你習慣了當當的新形象了嗎？

2.完成諾曼底登陸，后續如何圍攻？

實際上，在2012-2013年兩年中，當當網就采取了“平臺化”和“百貨化”的轉型策略，由圖書電商轉型為綜合電商，并實現了兩大平衡：非圖書品類的銷售貢獻超過圖書，圖書銷售與非圖書銷售的均衡（40%：60%）。

品類戰略是當當網轉型與盈利的關鍵：在穩固圖書品類的基礎上，服裝服飾作為當當網新的戰略品類，在兩年中實現了5.5億到27億的跨越。

如今在連續三個季盈利表明，當當網已擺脫價格戰，在轉型中走出可持續盈利模式。

不過，未來當當網也面臨很多新挑戰，比如新品牌形象亟待更新、強化，渠道下沉缺乏優勢、移動端戰略不夠清晰、用戶重復購買率相對較低等。

還有個核心是，當當又憑什么來與唯品會抗衡？易觀分析師給出的答案是，唯品會立足二三四線，當當網立足一線城市中高端定位的特色商家和線下優質品牌，而且一線城市也是當當原來主要用戶群所在。唯品會走特賣代銷模式，當當網走新品閃購+服裝商城+尾品匯模式，打通了服裝銷售閉環。唯品會要求入駐的品牌商家必須具備一定規模，而當當的做法則是降低入駐其服裝平臺的門檻。同樣的類目唯品會扣點高達25-30%，當當扣點在6-10%。

在靠女人賺大錢的道路上，當當還有很長的一段路要走，不過畢竟，當當已經啟程，上了不同的山，看見的風景就不同。當前成交總額的規模和高增長率，已經表明，當當時尚轉身的諾曼底登陸已經成功，未來是彌補短板，進一步做大做強，形成圍攻之勢。

【IT時代周刊編后】當當往女性市場轉型雖然被業界唱衰，但是不可否認的是，女性消費市場的確有巨大的潛力，隨著電商的日益普及，中國本土的女性消費電子消費市場逐漸被發掘。事實上，除了淘寶、天貓、唯品會，她們需要更多的平臺去消費。而當當正好可以在這個市場還沒有完全被發掘的時候搶占部分市場。【責任編輯/馮敏】

本文作者：老胡，微信號：老胡說科技

來源：IT時代網

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