當“來往”成為“過往”，沒有社交屬性的手機淘寶能接過阿里反攻微信的大旗嗎？

【創客100按】本文通過阿里高層的人事變動來預測未來的發展規劃，首席運營官張勇接手阿里移動業務，這代表著由CEO陸兆禧挑頭的來往反攻微信戰役已成歷史——雖然馬云為其炒作良多，但來往只是阿里內部員工的玩具，根本沒法撼動微信龐大的身軀。來往敗下，手機淘寶又拍馬出列，或將成為未來阿里征戰移動電商的頭號種子選手。但是來往的社交工具屬性與微信是一致的，而手機淘寶僅僅是一個電商客戶端，阿里如果只是想用沒有社交基因的手機淘寶反攻微信，是不是想得也太簡單了點?

阿里集團無線人事和架構調整塵埃落定，首席運營官張勇(逍遙子)接替陸兆禧掛帥無線業務，陸兆禧則專注集團層面的戰略和事務。此外，負責淘點點的王煜磊成為天貓兼聚劃算總裁，原本天貓兼聚劃算總裁張建鋒調任淘寶和手機淘寶負責人。

這次變動，距離2013年9月11日陸兆禧在集團內部群發郵件宣告掛帥無線，時隔不到半年這是移動互聯時代阿里焦慮感的蔓延，也是他們試圖緩解焦慮的一劑藥品。

面對微信的來勢洶洶，阿里千方百計地用各種產品和戰略，去正面、側面或反面阻擊，但收效甚微。擁有7億注冊用戶的微信，被越來越多的人認為無所不能無堅不摧無往不利。

支付寶錢包、來往、手機淘寶是阿里用來圍攻微信的三道金牌。截至目前，從效果來看，支付寶錢包被認為是阿里唯一能夠跟微信抗衡的產品，雖然直到2013年12月，它才宣布用戶突破1億，但這仍然是絕大多數中國網購用戶習慣的支付方式——以前是支付寶，到了移動互聯時代自然地變為手機上的支付寶錢包。曾有電商分析師認為，至少未來三五年，互聯網界不會出現任何一款產品能夠撼動支付寶的支付地位，在支付領域，它就是無人能及的領跑者。

支付寶錢包有一個天生的BUG，它屬于小微金服集團。小微金服首席執行官彭蕾多次對媒體強調，阿里集團就是阿里集團，支付寶就是支付寶，雙方有業務上的合作，但公司事務、財政、人事等完全獨立。這種獨立性導致支付寶錢包的優勢無法嫁接到阿里集團的無線產品中，產生不了合力圍攻微信的格局和效果。

陸兆禧曾把都賭注押在一款他認為是微信真正對手的產品上——來往。去年9月23日，來往正式上線，一向以低調內斂著稱的陸兆禧亮相新聞發布會，破例接受了媒體的群訪。那也是他擔任阿里集團首席執行官后接受的第一次媒體采訪，盡管只回答了三個問題。

來往是一款和微信極其類似的社交軟件，其產品經理是阿里從騰訊手機qq團隊挖過去的。從開發到迭代，來往就一直把微信作為參照標準。一個有趣的細節是，在來往的logo最終敲定前，阿里公關部曾在媒體群里發布10款不同的圖標邀請記者們投票。因為審美等個人因素，記者們的選擇各有不同，但絕大多數認為，不應該用和微信極其相似的第7個。到了來往正式上線那天，記者們發現其logo恰好是第7個。

盡管陸兆禧多次強調來往是“熟人”社交產品，和微信定位并不一樣，但這至少說明，來往是以微信為前進目標的。直到現在，來往團隊辦公區域的一面大墻上，還貼著來往和微信的各項功能比較，代表來往的用綠色紙片，代表微信的用黑色紙片。

阿里對來往的投入也是空前的。在多次推廣中，來往給新用戶和老用戶的紅包高達2億多。來往產品經理的動態上，隔三岔五就會發布招來新人的圖片或文字。陸兆禧多次進駐來往團隊，在產品迭代的重要時刻和員工一起熬夜加班。聲稱已經退出集團具體事務的馬云，也在來往百日酒當天現身，和眾明星一起為其站臺。在來往推廣“扎堆”新功能后，馬云自己開了名為“江湖情”的扎堆，并憑借私交邀請到史玉柱等人也進駐來往開了扎堆。

付出未必有回報，7億用戶的使用習慣難以改變。很多下載了來往的人在微信朋友圈吐槽說，來往就是阿里巴巴內部的論壇而已。換句話說，只是阿里人自己玩，外面的人對這款產品不以為意。這款跟著微信亦步亦趨的產品，是陸兆禧在無線業務上一次錯誤的嘗試，是阿里在無線戰略上的試錯工具。

【創客100批注】微信的成功，歸納一下有幾個因素：一是騰訊擁有敢于自我顛覆的精神;二是強大的QQ關系鏈資源導入;三是張小龍帶領的產品團隊對人性、需求有著深邃的洞察，并將此形成獨特的產品哲學。而從戰略和產品的角度看，阿里來往都存在諸多問題：外部不和新浪微博協同，內部沒有整合阿里旺旺，產品總體上與微信同質化，但在接地氣、去冗余功能方面，與微信相差甚遠。更為重要的是，手機淘寶本身沒有社交基因，即使象來往一樣花大價錢推廣，然而人拉上去了，用戶和誰聊天呢?所以最后只能成為移動社交領域的一次過往。

此次掛帥無線的張勇，顯然是把押寶在手機淘寶上。其實，手機淘寶是一款容易被忽略的大佬級產品，截至目前，它在蘋果商店的下載量依然穩定保持在20名之前。2013年的雙11，阿里系創造350億交易額的當天，通過手機淘寶下單的筆數高達3590萬，占到了整體的21%。

如今，手機淘寶有了“出淘”之勢。3月8日，阿里專門為手機淘寶打造了一個新的消費節日——手機淘寶生活節，為此，阿里聯合了800多家餐廳、300多家電影院、230家KTV、線下商場的1500個品牌專柜以及銀泰、大悅城、新世界、華聯、王府井五大零售百貨集團。

張勇表示，手機淘寶之于淘寶，就像天貓之于淘寶，這就是手機淘寶在阿里集團的重新定位。集團對手機淘寶的傾斜，體現在手機淘寶發展戰略的三個方面：集團會在組織和人事上的全力支持手機淘寶的發展;手機淘寶將設計全新的無線產品給智能終端用戶;手機淘寶會與云計算、大數據部門加強合作，真正實現個性化推薦商品。

現在看來，打開頻次低是手機淘寶的最大短板，也是它無力成為微信對手的首要原因。購物畢竟不是社交，讓用戶每天打開一次都很難，更無法跟平均每個小時被打開數次的微信相比。手機淘寶的天然優勢是交易，它把電商從PC端無縫連接到了智能終端，對于用戶來說過渡自然使用便捷;相比之下微信做電商則有門檻，目前它唯一的變現方式是把流量導向電商網站(比如騰訊入股大眾點評和京東)。

以手機淘寶為無線重心的戰略，讓人想起早在2008年，阿里最初做手機淘寶的JAVA版時，馬云說過的一句話“以后能夠打敗淘寶的，只能是手機淘寶”。

【創客100編后】手機淘寶能擔的起反攻微信的大任嗎?自媒體人金錯刀在一段點評中表示對此不樂觀，他的理由是：“手機淘寶是一個很重很復雜的產品體驗，換句話說，就是把淘寶搬到手機上，而且，手機淘寶的核心動作就是手機淘寶生活節，基本上把淘寶的雙11搬到手機上，這種體驗是不好的。手機淘寶的第一核心是手機，如何提供基于手機的尖叫級體驗，這對阿里而言是一個挑戰。”而編者認為，淘寶手機客戶端的體驗再好，也終將在用戶黏性上慢騰訊帝國一步。淘寶不會天天用，但微信一天用N次，阿里怎么玩?不過新浪微博的社交媒體屬性還在，阿里應該重視了，如何將微博與電商整合，既賣出產品又不讓用戶反感，這是阿里一個非常嚴峻的問題。但是除了微博，阿里似乎沒有第二個大型的社交工具了。【責任編輯/蕭訶】

來源：IT時代網

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