電商大戰在東南亞展開 各電商平臺需因地制宜

【IT時代網編者按】東南亞各國不管是地理環境還是市場情況都各不相同。除此之外，東南亞大部分國家的基礎設施仍然落后，這也為物流和快遞派送增加了困難。這就意味著，電商企業在進入東南亞時，需要根據每個國家不同的文化和環境，來制定不同的市場策略。

新加坡本土電商企業Lazada一年一度的“網購嘉年華”現在正開展得如火如荼。每年從“雙十一”到“雙十二”，是Lazada為期一個月的網絡大促。Lazada官網顯示，今年在活動首日，Lazada平臺就售出了650萬件商品，成交總額達1.23億美元，同比增長171%，顯示出了東南亞電商市場的巨大潛力。

谷歌和新加坡主權財富基金淡馬錫控股在2016年聯合發布的報告預計，到2025年，東南亞電商市場總額將達880億美元，年增長率達到32%。所有東南亞國家的電商市場總額都將各自超過50億美元，其中，印尼的電商市場總額將達到460億美元。

包括阿里巴巴、亞馬遜在內的電商企業都希望在這個地區的市場上分一杯羹。但中西方企業在進入東南亞市場時，采取了截然不同的方式。阿里巴巴、京東等中國電商企業選擇通過投資東南亞本土電商的方式來打開市場;而亞馬遜則直接在新加坡自建倉庫和自營物流。

北京工商大學經濟學院教授洪濤在接受記者采訪時分析，采取不同方式進入東南亞市場各有優勢。“投資入股是阿里巴巴比較熟悉的商業模式，在國內也已被阿里巴巴運用得較嫻熟。而亞馬遜采用自營的模式進入東南亞，則更能夠保證產品和服務的質量。”

然而，東南亞并不是一個單一市場，東南亞各個國家不同的市場情況為各電商企業在當地的策略帶來的挑戰不小。洪濤認為，各企業進入東南亞市場時，應該“因地制宜”，同時不要忽略考察當地用戶的實際需求。

現狀：亞馬遜自建自營中企投資當地企業

居住在新加坡的華人張弘韜告訴21世紀經濟報道記者，最近他可以“不用出門買菜了”。為他帶來這種變化的正是亞馬遜今年在新加坡推出的PrimeNow服務。

PrimeNow為新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種產品，并且承諾在兩小時內送貨上門。亞馬遜發言人AmandaIp向21世紀經濟報道記者表示，PrimeNow在新加坡的發布是亞馬遜第一次在原本沒有自身銷售網絡的國家上線零售服務。目前，新加坡是亞馬遜在東南亞唯一的市場。在此之前，新加坡顧客只能在亞馬遜網站上選購一部分精選商品，有些產品還需要高昂的國際運費。

與亞馬遜直接在新加坡自建自營的模式不同的是，中國的企業則更傾向于以投資控股當地企業的方式在東南亞擴張市場。

目前，阿里巴巴已經花費了逾20億美元投資Lazada，持股比例已達83%。今年6月，阿里巴巴還通過Lazada平臺及其物流、倉儲、配送體系，在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國推出“淘寶精選”頻道，向本地消費者輸出中國商品。

此外，東南亞的戰場上競爭者還有京東。11月，泰國曼谷線上時尚品牌Pomelo獲得1900萬美元的融資，京東便是此輪投資的領投者。此前京東也向泰國實體零售巨頭CentralGroup投資5億美元成立了一家合資公司，以幫助中國產品銷往泰國。

對于截然不同的兩種商業模式，多位受訪專家認為，這是由這些企業本身的“基因”決定的，各企業都采取了自己最熟悉的模式進軍東南亞市場，自營自建是亞馬遜一貫的商業模式，而阿里巴巴也一直作為連接消費者和廠家的平臺。“亞馬遜和阿里巴巴的商業模式從一開始就不一樣，它們在國際上的業務也延續了各自的特點。”中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平對21世紀經濟報道記者說道。

為了迅速搶占東南亞市場份額，阿里巴巴采取投資入股的方式是最有效率的。此外，洪濤還對21世紀經濟報道記者分析稱，阿里巴巴此舉還是以輕資產的商業模式出擊，便于控制市場風險。

然而，當東南亞市場的消費者達到一定數量的時候，消費者的購物體驗便成了電商企業競爭的關鍵。“不管用什么樣的商業模式，價格、質量和服務將會成為消費者最關心的三個方面。從這個角度來說，亞馬遜便有一定的優勢。亞馬遜自營自建的模式會使它們的物流配送、商品質量等環節更加可控。”張周平補充道。

挑戰：地區差異與人才不足

然而，東南亞各國不管是地理環境還是市場情況都各不相同。除此之外，東南亞大部分國家的基礎設施仍然落后，這也為物流和快遞派送增加了困難。這就意味著，電商企業在進入東南亞時，需要根據每個國家不同的文化和環境，來制定不同的市場策略。

除了在新加坡投資Lazada，在馬來西亞，阿里巴巴的策略則是建立物流中心。在吉隆坡國際機場附近，阿里巴巴建立了一個國際超級物流樞紐(eHub)和一個配套的電商平臺，為馬來西亞中小企業跨境貿易提供物流、倉儲、通關、貿易、金融等一系列供應鏈設施和商業服務。

而泰國成為了阿里巴巴在數字科技領域拓展業務的重點國家。據悉，阿里巴巴和泰國政府將在東部經濟走廊項目下探討合作機會，以幫助泰國成為東南亞地區的數字科技和區域數據中心，并預計將在2019年開始運營。

新加坡駐廣州總領事蔡簦合則對21世紀經濟報道記者表示，由于新加坡國土面積很小，在新加坡建立大的物流中心是不現實的。但新加坡的電商企業在新加坡甚至全東南亞的網絡、銷售渠道、物流等方面有優勢，所以阿里巴巴收購了Lazada，借助它們打開東南亞的市場。

此外，東南亞電商行業人才不足的情況也是各電商企業面臨的另一挑戰。據谷歌和淡馬錫聯合發布的報告顯示，許多成功的東南亞本土電商仍依賴著來自中國或美國的人才團隊在經營，其中，高管層面的人才尤其短缺。

亞馬遜之選擇新加坡作為進駐東南亞第一站，一部分原因也正是因為新加坡是創新技術和人才培養的中心。亞馬遜發言人AmandaIp向21世紀經濟報道記者透露：“亞馬遜希望能在新加坡廣納人才以助力在當地的銷售網絡。”

培養當地人才也是阿里巴巴在東南亞的策略之一。據悉，阿里巴巴商學院將在新加坡推出數碼電商技能系列課程，課程對象主要是中小企業家。除了對在職人士進行培訓外，阿里巴巴與泰國商會大學(UTCC)也建立了合作關系，對泰國學生傳授電商知識，并建立了全國范圍的人才培訓計劃，將培訓一萬人以使他們熟練掌握數字科技，從而幫助泰國商業轉型和產業升級。【責任編輯/衛安】

（原標題：電商大戰在東南亞開打 根據不同文化環境制定策略）

來源：21世紀經濟報道

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