京東消費大數據：“她經濟”進入女性意識覺醒時代

【IT時代網編者按】所謂“人不愛美天誅地滅”女性消費數據很好的詮釋了這句話。目前，內地女性經濟市場規模龐大，更是未來消費行業的“風口”。基于京東女性消費的數據分析，解讀女性消費是怎樣變遷以及城市“她經濟”的競爭力又如何呢?

目前，內地女性經濟市場規模近2.5萬億元，至2019年有望達到4.5萬億，是未來消費行業的“風口”。

時間對女性的影響，透過她們的消費一目了然。

從20歲左右的只顧自己消費，拼命種草、拔草，到消費偏好從自身逐漸轉向家庭，從美妝個護轉向了母嬰、食品生鮮，一部女性的消費史，就是他們的身體、心智、角色成長史。

在一年一度的11·11購物節即將到來之際，21·京東BD研究院以京東女性消費大數據為基礎，對中國女性消費變遷及城市“她經濟”競爭力進行了盤點。

研究發現：

1.90后成貴婦品牌擁躉，體現了她們對自身消費不設限，更敢于花錢。這種與品牌過往定位出現偏離的低齡高端消費，恰是高端品牌培養新生代消費者的最佳契機，也是國際大牌紛紛開啟流量策略，擁抱新生代消費者的最好佐證。

2.品質生活買單者橫跨多年齡段。25歲到50歲之間的中產女性是品質消費的中堅，但是相比90后只為自己買單，她們更樂意為品質生活買單，是高端家具家電、廚具、美食等的主要受眾。

3.女性意識的覺醒，不僅表現在升級自我的消費，她們還開始追求個性化的科技消費、文化體育旅游消費。

4.一二線城市買品質，三四線城市買實惠，五六線城市買生活。城市線級越低，女性消費結構中家庭剛需生活品占比越高;城市線級越高，在美妝、圖書、電腦等品類的花費上占比更高，但她們均處在消費升級的不同賽道。

5.中國時尚生活方式消費能力最強的城市為北京，在北京各個年齡段女性中，80后女性引領消費。不過，上海女人肯為自己花錢也是毫不手軟，護膚品客單價全國第一非她莫屬。成都則以僅次北上廣深的奢侈品消費金額，讓這座城市躋身女人的“準一線”。重慶妹子以全國第一的美容儀消費金額支出比，為這座城市的美麗經濟扳回一局。不過，如果從奢侈品消費欲望來看，廣州消費能力雖居京滬之后，但廣州女性奢侈品消費占比全國最高，并且遠高于深圳。而經常被拿來同臺PK的長三角兩大主要城市，在時尚消費方面，南京再次不敵杭州。

女性購物年輪

在11·11京東女性偏好的品牌中，貴婦護膚品牌LaPrairie、LaMer，只出現在了90后的list中。

90后成貴婦品牌擁躉，體現了她們對自身消費不設限，更敢于花錢。雖然還未成長為消費中堅，但品牌應提早布局90后市場，摸準他們的喜好與消費習慣變化。相比80后女性的角色多樣，90后的消費結構更偏向個人，她們更愿意為個性化的產品買單。

沒有懸念的是，雅詩蘭黛、COACH等輕奢品牌的偏好群體橫跨60后到90后，這與這兩個品牌產品的功能和價格定位比較全面有關。

相比90后為自己消費，80后雖然是社會購買主力，但她們社會角色多元，購買也更多元化，為自己花錢的比例不如90后那么高。

有意思的是，三大筆電品牌聯想、華碩、戴爾出現在90后的偏好品牌中，80后對此的需求似乎并不強烈。而80后偏好的格力、西門子、樂視TV，也未能擠入90后的Top10清單。80后買大家電，90后買筆電的特征明顯。

隨著年齡的增長，事業、家庭雙收開始成為“人生贏家”的標簽，女性的消費偏好也從自身逐漸轉向了家庭，從美妝個護轉向了食品生鮮。

70后的消費結構中，這種趨勢更是明顯，食品生鮮是這個年齡段女性消費結構中占比最高的品類，電腦辦公、圖書音像方面的消費也出現了明顯的下降。

在女人的一生中，對抗歲月，雕刻美好肉體應該是永恒的主題。生孩子兩年后或35歲左右，是女性健身的高峰期。京東大數據顯示，70、80后女性購買健身器械啞鈴的數量在所有年齡段中最高，而北京女性購買上述健身裝備的數量全國最高。

健身是為了多吃一點，學歷越高的女人，往往越講究吃。大數據顯示，相比大學學歷女性愛美妝，研究生學歷女性花費更多的則是食品生鮮，而高中學歷女性和初中及以下學歷女性則更傾向于購買服裝。

日本管理學者大前研一說，全球化后，能夠負擔得起的奢華是未來消費的主流。“無負擔、有品質”的輕奢主義，正成為全球范圍內的熱議話題。

京東女子是絕對的輕奢主義踐行者，這反映在她們對輕奢品牌和單品的偏愛上。目前不僅年輕一代熟知的輕奢品牌如美國的Coach、MK等，高奢品牌也開始注重培育自己的輕奢產品線，品牌皆將此看作是吸引消費新生代的利器。對于國內品牌而言，這是一個應該參與的市場。

城市“她經濟”實力PK

一二線城市依然是消費升級的引領者，是小眾品牌、升級產品的主要目標區域。部分爆款產品個別一線城市銷售數量超過全國其它二三四五線城市消費數量總和，對多數奢侈品、爆款中產網紅產品來說，占領一線城市市場最關鍵。

不過，“小鎮青年”的購買力并不會輸給一二線。隨著城鎮化的發展，低線級城市消費群體已成長為消費市場中的重要力量。在服裝首飾、家居用品等品類上，低線級城市甚至超過一二線城市。

京東大數據平臺多個維度的數據均顯示，中國時尚生活方式消費能力最強的城市為北京，在北京各個年齡段女性中，80后女性引領消費。

以網紅產品SKII神仙水為例，數據顯示，北京女性在2016年11·11期間買的神仙水，數量是湖南全省的10倍，其中以80后女性購買為主。在眾多職業和地區中，北京女白領購買口紅的金額和銷量也穩居全國第一，是上海女白領的兩倍以上;高跟鞋的消費金額也超出第二名深圳一倍以上。

不過，上海女性以購買護膚品最高的客單價宣示著這座城市美麗經濟的實力。

重慶作為久負盛名的美女產地，在化妝美容消費中，也榮登美容儀消費金額占比最高的地區。這一點同樣在廣大南方姑娘的身上得到了印證——京東大數據顯示，各地女性護膚消費中，美容儀占比高的前八位都是南方省市。

作為非一線城市，成都女性在護膚品上的消費總額和客單價均排名全國第三，僅次于北京、上海，領先于深圳，奢侈品消費位于北上廣深之后，位列全國第五，堪稱女人的“準一線”城市。

通過對比女性奢侈品消費占全部消費的比重發現，廣州女性在奢侈品上的消費欲望最為強烈。雖然消費能力居京滬之后，但廣州女性奢侈品消費占比全國最高，并且遠高于深圳。

重慶女性雖然在奢侈品的消費能力上無法比肩前三甲，但對奢侈品消費也表現出較強的熱情，欲望指數僅次于廣州。

另外兩個經常在各個場合PK的長三角地區重要城市杭州和南京，杭州女性在奢侈品、護膚品及其他品類商品上的消費金額都超過了南京，銷量、用戶數等指標上也領先于南京。

據國家統計局數據，我國15-60歲的女性消費群體占總人口的33%，約4.8億人，其中崇尚年輕時尚且有經濟能力的25-45歲女性占總人口的16%，約2.9億人。

大數據發現，相比平時，女性更愛在11·11期間買買買。從2014年到2016年，11·11當天在京東下單的女性用戶數增長了4倍多，消費額增長近5倍。

國泰君安數據顯示，目前，內地女性經濟市場規模近2.5萬億元，至2019年有望達到4.5萬億，是未來消費行業的“風口”。【責任編輯/張琪琦】

(原標題：京東女子圖鑒：女性意識覺醒時代，城市PK“她經濟”)

來源：21世紀經濟報道

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