江南春：同質(zhì)化時代，如何打響企業(yè)品牌戰(zhàn)略

【IT時代網(wǎng)&IT商業(yè)新聞網(wǎng)聯(lián)合報道】9月26日上午，創(chuàng)客100企業(yè)家商學(xué)院揭牌儀式在京圓滿舉行。特邀嘉賓分眾傳媒創(chuàng)始人江南春先生在揭牌儀式上分享了主題為《同質(zhì)化時代，如何打響企業(yè)品牌戰(zhàn)略》的主旨演講。

以下為演講全文，略經(jīng)IT時代網(wǎng)編輯：

各位來賓，大家上午好。我是分眾傳媒的江南春。

我覺得在這個世界人心比流量更重要。大家可以看看我過去幾年讀的最多的一本書，從大學(xué)到現(xiàn)在一直都在讀《孫子兵法》。《孫子兵法》其實講了五個字叫道天地陣法，孫子兵法講的打仗是靠計算的，不是靠計謀的，所以計算就是你的實力，十個圍剿一個一定是可以成功的，那么你怎么來計算你的實力呢?就是說道天地將法是你評價自身實力的一個重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，那么天是什么呢?天是天下天時，所有成功的企業(yè)都有一個時間窗口。地是什么呢?地就是渠道布局。將是什么呢?將就是團隊。法是什么呢?法就是運營管理效率和激勵機制。

天地將法對于企業(yè)都無比重要，但中國人打仗把道放在第一位，那么什么是道呢?得道多助失道寡助，得人心者得天下。道是什么?道是人心。所以中國人打仗說人心向背決定著終極的勝利與否，人心向背可以決定天地將法都可能被改變，大家可以看到我黨，毛主席對蔣介石，兩萬紅軍對百萬國軍，從人數(shù)上打不過的，裝備上打不過的。從團隊的角度來說，黃埔軍校90%的人都跟著校長去。可能只有5~10%來到我黨。我黨為什么可以迅速取得中國解放戰(zhàn)爭的勝利?最重要的是我黨及我們毛主席掌握人心的能力比別人強。

大家可以看看，當(dāng)蔣介石掌握盤踞城市的時候我黨的基本策略是什么?相反走農(nóng)村包圍城市。面對中國四億主流消費群——農(nóng)民，我黨寫下來最重要廣告，由毛主席親手寫下：打土豪、分田地這句廣告語。我覺得當(dāng)毛主席寫下“打土豪、分田地”這段廣告語的時候中國革命已然結(jié)束，后面打的都是過程，因為他已經(jīng)贏得了人心。（掌聲）

所以大家可以看看中國商戰(zhàn)其實有同樣的道理，大家可以看出中國商戰(zhàn)最早的時候廣東人為什么厲害?三來一補在短缺經(jīng)濟的時候什么都不能造，三來一補什么都不能造廣東人立刻就起來了，因為在短缺經(jīng)濟時代。

后來15年之后，宗慶后先生成了中國的首富，那為什么呢?因為宗慶后先生可以把一瓶水賣到了250萬個網(wǎng)點，這個就是渠道戰(zhàn)，它從生產(chǎn)上的競爭轉(zhuǎn)到了渠道的競爭.那么我們看到在今天，今天中國最大的挑戰(zhàn)是什么?最大的挑戰(zhàn)是同質(zhì)化競爭，最大的挑戰(zhàn)是生產(chǎn)端過剩。為什么我黨提出去產(chǎn)能呢?去的是什么產(chǎn)能，去的是同質(zhì)化的產(chǎn)品。所以在這種情況之下我們看到的其實是在過剩經(jīng)濟的時候，消費者面對一種選擇報表，因為所有貨架上一個類型的東西有很多種選擇，到底他們有什么差異呢?到底我應(yīng)該選擇什么呢?

所以我覺得所有的戰(zhàn)爭從生產(chǎn)端到渠道端現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)成了心智端。

你核心問題是要在消費者心智當(dāng)中說出你的差異化是什么，說出選擇你而不選擇別人理由是什么，所以我認為戰(zhàn)爭的前線在消費者腦子里，你如何在消費者選擇經(jīng)濟下取得優(yōu)勢，相對你的競爭對手你如何找到選擇你而不選擇別人理由。所以我覺得中國最大的成本是顧客的認知成本，顧客選擇外界有它的經(jīng)驗主義，你要建立新習(xí)慣新認知是非常不容易的。（掌聲）

那回過來說呢中國所有企業(yè)經(jīng)營的成果到底要追求什么，我認為追求的核心是品牌認知，有認知才有選擇，所以我覺得整個中國每一個公司每一個創(chuàng)業(yè)的企業(yè)它都必須明確一點：今天你如何簡單的說出你差異化，作出選擇你而不選擇別人的理由。

OPPO是拍照手機，vivo是音樂手機，金立是超級續(xù)航手機，小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務(wù)人士手機用華為，所以大家可以看到每個人都找到自己獨特的位置。那今天我們看到汽車業(yè)的競爭，很多汽車業(yè)都在這股競爭當(dāng)中，獲利的并不大，但是我們看看到奔馳它是尊貴的象征，寶馬是扎實的象征，奧迪是公路的象征，發(fā)地震的時候吉普是有效的。大家看到長城干紅是經(jīng)濟性的象征。這些公司利潤為什么比較高?因為它消費者心智中代表一個清晰的定位。所以你在消費者心中有多清晰你的利潤率就有多高，因為它在消費者心情已經(jīng)占領(lǐng)一個獨特的位置。所以我個人覺得在未來創(chuàng)業(yè)過程中你要么封殺品類，要么封殺特性。（掌聲）

我認為中國的商業(yè)戰(zhàn)爭大概有四種類型，創(chuàng)業(yè)也有四種機會。

一是行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，你怎么迅速去封殺這個領(lǐng)導(dǎo)位置，拿下這個品牌。要租車找神州，大家怎么能夠去封殺消費者心智中的領(lǐng)導(dǎo)呢?

第二個部分是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)存在的時候那你怎么辦?比如說我們看到餓了別叫媽就叫餓了么，那么餓了么先發(fā)出了外賣，那美團外賣送啥都快，32分鐘就到。娃哈哈是中國飲料市場的巨無霸，那么請問王老吉怎么做?我是個怕上火喝王老吉，我是一個預(yù)防上火的飲料;我說困了累了喝紅牛，我是一個幫你提神的飲料。雖然它們并不解渴，但是一個王老吉做到200個億，紅牛牛做到250億。它一定可以通過一個差異化的特性找到自己獨特的位置。

那我們可以看看第三種是什么?第三種是聚焦。聚焦做一個垂直平臺。

第四種是什么?是開創(chuàng)新品類。比如說天貓是這個阿里巴巴中國互聯(lián)網(wǎng)電商的創(chuàng)始者，所以它一定是封殺品類。所以它說上天貓就夠了。老二京東怎么說?那肯定不能說上天貓就夠了，它說同樣低價不要買一站的，同樣低價買快的。多快好省京東。第三上來是唯品會，一個專門做特賣的網(wǎng)站。什么特賣?它做垂直聚焦。比如我們說貸款的事，要貸款找工行，宇宙第一大行。這是什么?封殺品類。老二一聽老大封殺品類，老二怎么辦?老二說更快的貸款一天就到賬，招商銀行。更便宜的貸款利息中信銀行。老三做什么?要房貸找建行，中小企業(yè)微貸找民生銀行。

做垂直聚焦，老四干什么?老四的手機貸款直接將錢放入你口袋。所以你可以發(fā)現(xiàn)中國的商業(yè)戰(zhàn)爭大概就這個四種路徑。我覺得每個人都可以找到在競爭過程中自己獨特的那個詞，但是所有的邏輯就是，如果你去做一個跟別人跟隨的人，做相同的東西，那么在同質(zhì)化的市場當(dāng)中是是不會有你的。一定是要開創(chuàng)差異化的價值。（掌聲）

我覺得整個我們過去服務(wù)了那么多的客戶，這些所有成功的，無論這個獨角獸還成了巨無霸的公司，大概有五個特點。

第一個特點，它一定找到一個差異化的機會;第二它已經(jīng)抓住了一個特定的時間窗口;第三個特點，它在時間窗口一定采取保護性的攻擊;第四它在消費者心中一定等于一個詞;第五它一定引爆了原點。

所以我和學(xué)生講，在一個公司實際上所有的目的就是這個創(chuàng)造者。所以他只有兩件事情要做，第一，他通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化價值，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品和服務(wù)。第二部分他就做市場營銷。通過市場營銷成為消費者顧客心智中的首選。所以我們可以看到每個人在這個創(chuàng)新過程中，往往說每個行業(yè)都充滿競爭的時候，在過度競爭的時刻，一定是相反走。

十幾年之前，我們創(chuàng)業(yè)的時候，我想到的是跟眼前的真理相比較。比如說媒體都鋪在較大的事上面，所以我要開公司一定要細分方面，那這個細分是什么媒體?因為大眾媒體做完了，是吧?

所以一定在沿著他的道路，你覺得沒有了任何意義，所以必須差異化分工。第二部分，媒體一定是什么內(nèi)容?比如說內(nèi)容是好多吸引的注意力。我覺得這個這些位置都被老大占領(lǐng)了，那我們怎么辦呢?我們只能做渠道。我根本沒內(nèi)容，我看到的這一個特殊的時間和空間，大家有些時間是很無聊的，所以我們?nèi)フ紦?jù)了電梯這些地方。（掌聲）

因為你創(chuàng)新的時候，比如老曹創(chuàng)新了，我們就像鯊魚聞到了血腥，我們都往這個地方游，最后藍海迅速變成紅海，所以這個時候我覺得創(chuàng)客100企業(yè)家商學(xué)院也要教會大家：從一個創(chuàng)業(yè)者、從脆弱到固化，辛苦如何實現(xiàn)他的金錢愉悅。當(dāng)然金錢愉悅的核心問題是抓住時間窗口，你的創(chuàng)新可能只有三個月、六個月、至多不會超過一年的時間窗口，關(guān)鍵你怎么抓住時間窗口飽和攻擊，在消費者心智中你要等于一個詞。如果你等于不了一個詞，那個你在這個時間窗口當(dāng)中，你沒有出來保護問題，你其實在裸奔，黑暗中有無數(shù)雙眼睛盯著你，已經(jīng)開始去模仿與抄襲。所以我覺得很重要的問題是中國第一個升空的宇航員叫楊利偉，中國第二第三第四五個沒人知道。原因是中國宇航員在楊利偉之前這個時間窗口是開著的。楊利偉一升空，媒體一報道之后，楊利偉與中國宇航員劃等號。之后的二三四五六，其實這些朋友不乏體力更好，技術(shù)更好，但是那沒有用。

最后我總結(jié)一下，我覺得在今天的中國，你創(chuàng)業(yè)要么擁有知識產(chǎn)權(quán)，要么擁有新知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)，華為每年投資幾百億搞研發(fā)，那么你會發(fā)現(xiàn)這個公司大量的研發(fā)投入已形成了不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，所以這些公司在中國市場以及全球市場都是非常難模仿的，但反過來說，99.9%的公司不擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，在這種情況之下你需要什么新知識產(chǎn)權(quán)?你需要在這個時間窗口當(dāng)中，把你的差異化改革像釘子一樣牢牢地打入消費者心中。

最后我也祝愿創(chuàng)客100商學(xué)院能夠幫助大家，能夠在未來的實戰(zhàn)中最早的實現(xiàn)從同質(zhì)化到差異化的競爭，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的競爭。

謝謝大家。【責(zé)任編輯/楊雅倩】

來源：IT時代網(wǎng)

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