百度、滴滴、摩拜，中國(guó)企業(yè)為何頻頻起訴自媒體？

中國(guó)企業(yè)與自媒體2017年開(kāi)始頻繁對(duì)簿公堂。

7月份就發(fā)生了四起：百度起訴自媒體“GQ實(shí)驗(yàn)室”名譽(yù)侵權(quán)，索賠500萬(wàn);滴滴起訴“眾程召車(chē)駕駛員”公眾號(hào)，索賠15萬(wàn)元;瓜子二手車(chē)起訴自媒體“互聯(lián)網(wǎng)一些事”一審宣判;摩拜單車(chē)起訴自媒體“磐石之心”，索賠100萬(wàn)。

進(jìn)入8月份，小米起訴微博自媒體“建華wei業(yè)”的法院二審開(kāi)庭再次引發(fā)關(guān)注。

企業(yè)為何頻頻起訴自媒體？

企業(yè)公關(guān)部門(mén)最初目的是建立與媒體的順暢溝通，通過(guò)媒體報(bào)道傳播品牌形象，影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解與認(rèn)可。但與國(guó)外同行相比，中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)公關(guān)們更偏向“掌控”媒體，善于“做關(guān)系”甚至投廣告的方式，發(fā)布更多企業(yè)公關(guān)稿件，減少潛在危機(jī)事件的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

在中國(guó)傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)期，企業(yè)很少與媒體對(duì)簿公堂，由于傳統(tǒng)媒體大多是官方背景，企業(yè)并不掌握太多話語(yǔ)權(quán)。比較極端的例子是2006年富士康以“名譽(yù)侵權(quán)”向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額人民幣3000萬(wàn)元索賠，并要求法院查封凍結(jié)了兩名記者的個(gè)人資產(chǎn)。富士康此舉在當(dāng)年幾乎遭到全國(guó)媒體一致“群毆”，最終不了了之，已成為教科書(shū)版的公關(guān)失敗案例。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著用戶閱讀習(xí)慣改變和社交媒體崛起，傳播渠道隨之被重新解構(gòu)，大多數(shù)用戶不再需要購(gòu)買(mǎi)都市報(bào)、雜志等傳統(tǒng)媒體刊物，甚至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的門(mén)戶格局也被重塑，大量媒體人開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)公關(guān)或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這是一個(gè)媒體、傳播渠道、媒體人被重新解構(gòu)的時(shí)代。

在企業(yè)公關(guān)端，突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)公關(guān)方式失效了，新媒體變得越來(lái)越“不可控”，甚至有很多“做號(hào)”團(tuán)隊(duì)充斥各大流量平臺(tái)，連正常溝通渠道都很難建立。起訴，這種極端的公關(guān)方式已成為企業(yè)追求高效、甚至“殺一儆百”的常用選擇。

當(dāng)然，這其中也有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)公關(guān)的誤解。——為何以前很容易的事情現(xiàn)在你搞不定了?是不是對(duì)方企業(yè)黑公關(guān)搞我們?你們學(xué)學(xué)人家杜蕾斯，那才是花小錢(qián)辦大事… 甚至有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人天天在微博和今日頭條搜自己名字或者企業(yè)信息，看到有任何負(fù)面消息就扔在公關(guān)人員面前要求“立馬刪掉”。在這種“無(wú)腦”且高強(qiáng)度的指令下，通過(guò)起訴“搞不定”的自媒體，實(shí)際上成為公關(guān)人員快速交差，又讓老板“瀉火”的一種手段。

但對(duì)于企業(yè)品牌塑造而言，這會(huì)是好的選擇么?

新媒體時(shí)代企業(yè)應(yīng)該有更多選擇

實(shí)際上，人人皆媒體的新媒體時(shí)代給了企業(yè)更多發(fā)聲機(jī)會(huì)和公關(guān)選擇。比如通過(guò)微博平臺(tái)，企業(yè)甚至公司負(fù)責(zé)人都可以直接與用戶、自媒體與行業(yè)Kol直接溝通。在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)可以通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率，提高用戶對(duì)企業(yè)品牌和理念的認(rèn)可，甚至可以將其視為最高效的企業(yè)事件公關(guān)傳播渠道。過(guò)去數(shù)年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的新媒體公關(guān)案例并不少見(jiàn)。

同時(shí)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和公關(guān)人員都需要有更多包容度。世界上沒(méi)有任何一家企業(yè)會(huì)得到所有人的認(rèn)可，即使蘋(píng)果、Google、亞馬遜、特斯拉等也經(jīng)常遭遇媒體和社交媒體“炮轟”。中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要適應(yīng)新媒體時(shí)代的質(zhì)疑和批評(píng)，放下身段，使用“用戶的語(yǔ)言”通過(guò)公關(guān)互動(dòng)建立自身IP和提升企業(yè)品牌認(rèn)可，站在“神壇”指揮企業(yè)PR人員到處刪稿刪評(píng)論只會(huì)適得其反。

而企業(yè)起訴自媒體，往往從一開(kāi)始就是“雙輸”的官司。以7月份的四起訴訟來(lái)說(shuō)，實(shí)力最弱的企業(yè)也是估值數(shù)十億元的巨頭，企業(yè)甚至雇傭著專(zhuān)職法務(wù)人員。自媒體從時(shí)間、資金、法律訴訟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看都無(wú)法與企業(yè)相提并論。但“同情弱者”幾乎是所有人的普遍心理，從企業(yè)覺(jué)得與自媒體打一場(chǎng)官司開(kāi)始，從企業(yè)品牌角度來(lái)看就未必會(huì)有正向提升作用，從公關(guān)角度更是會(huì)給其他媒體以“霸道”負(fù)面形象出現(xiàn)。萬(wàn)一敗了，則是輸錢(qián)又輸人，如2016年途牛網(wǎng)起訴自媒體人于斌侵權(quán)案，已被南京市玄武區(qū)人民法院宣布一審?fù)九＞W(wǎng)敗訴。

因此，《壹觀察》認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口紅利到達(dá)天花板，出海門(mén)檻不斷提高的市場(chǎng)趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該盡量避免將精力和人員耗費(fèi)在這些“費(fèi)力不討好”的口水戰(zhàn)上，而是更加聚焦于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，建立企業(yè)“技術(shù)護(hù)城河”，為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

如果回顧全球科技企業(yè)發(fā)展歷史，無(wú)論是60年代索尼等日本企業(yè)的崛起、80年代三星等韓國(guó)企業(yè)崛起，還是美國(guó)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的不斷誕生的科技巨頭，這些各個(gè)行業(yè)享有盛譽(yù)的企業(yè)都沒(méi)有從企業(yè)層面與媒體交惡，而是通過(guò)適時(shí)的公關(guān)方式引導(dǎo)媒體作為企業(yè)品牌的催化劑。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)域，我們?nèi)缃褚雅囵B(yǎng)出全球最大的電商企業(yè)、移動(dòng)支付企業(yè)，全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一場(chǎng)大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)之爭(zhēng)，正在成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向全球市場(chǎng)的最好機(jī)遇。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，全球前10大手機(jī)品牌中國(guó)已占七席，其中華為已成長(zhǎng)為全球第三大品牌，預(yù)計(jì)今年三季度手機(jī)出貨量將會(huì)首次超越蘋(píng)果。華為用20年時(shí)間擊敗了全球所有電信設(shè)備廠商，又在6年時(shí)間中在全球智能手機(jī)領(lǐng)域快速崛起，同樣是依靠巨大的研發(fā)技術(shù)投入和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們更是創(chuàng)造了眾多“獨(dú)角獸”企業(yè)，創(chuàng)新能力開(kāi)始超越美國(guó)。

但我們與美國(guó)、甚至日韓相比，我們實(shí)際上更加敏感，面對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑缺乏自信與包容，而這其實(shí)正是一家市場(chǎng)成功企業(yè)與一家優(yōu)秀企業(yè)的區(qū)別。當(dāng)然，中國(guó)新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期同樣充滿各種不確定性。對(duì)于一個(gè)的合作自媒體而言，更需堅(jiān)持信息和數(shù)據(jù)真實(shí)性，堅(jiān)持“看門(mén)人”的理性批評(píng)而不是無(wú)腦漫罵。【責(zé)任編輯/衛(wèi)安】

（原標(biāo)題：百度、滴滴、摩拜，中國(guó)企業(yè)為何頻頻起訴自媒體?)

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