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董明珠與格力手機(jī)的傲慢與偏見

商界　2017年07月09日 20:17

“全新格力2代手機(jī)，原裝正品未拆封，格力二代，1240元順豐包郵”。

這是一則出現(xiàn)在二手平臺“閑魚”上的格力二代手機(jī)的售賣信息。與其他常見手機(jī)品牌不同，在長達(dá)11頁商品中，你很難找到一部真正意義上的“二手”格力手機(jī)，許多賣家都在強(qiáng)調(diào)“全新未拆封”。

可即便是這樣，這款手機(jī)依舊鮮有人買單。

同樣的問題也出現(xiàn)在格力自己的電商平臺，這款定價(jià)3200元、名為“色界”的新機(jī)登錄格力商城以來，2天內(nèi)一共售出了8部。

一共售出8臺的格力2代“色界”手機(jī)

不過，這樣的成績似乎也情有可原。要知道當(dāng)初格力一代手機(jī)“連吹帶捧”也不過才賣了5萬多部，這其中還算上了送給員工的年終獎和強(qiáng)賣給供應(yīng)商的抵賬機(jī)。

對于這部手機(jī)，董大姐毫不吝嗇贊美之詞：“格力手機(jī)質(zhì)量很好，就是有點(diǎn)貴，你們不識貨，誰用誰說好”。

手機(jī)好不好是個(gè)仁者見仁、智者見智的事情，但“有點(diǎn)貴”著實(shí)不假。

這款發(fā)布于2017年的“色界”手機(jī)，仍在采用2015年的高通四核芯片。這款芯片曾用在小米5、三星Galaxy S7、樂視樂Max Pro、LG G5等旗艦機(jī)上。

要知道，當(dāng)時(shí)的三星Galaxy S7售價(jià)3700元左右，小米5最高版本也不過才2400元。

這樣的配置，還敢賣3200元。董大姐不愧是做空調(diào)出身的，真是變著頻地吹。

手機(jī)市場掙不了快錢

在功能機(jī)時(shí)代，曾有這樣一種說法：中國的手機(jī)市場，哪怕你只占有1%的份額，一年也能掙個(gè)幾百萬。

雖然我們現(xiàn)在并不能考證這一說法，但這足以從側(cè)面說明彼時(shí)國內(nèi)手機(jī)市場份額的龐大。

2011年至今，中國智能手機(jī)市場規(guī)模已從當(dāng)初的1.2億部上升為5.6億部，新增市場已完全變化為換機(jī)市場，用戶體驗(yàn)要求更高，不僅拉動中高端手機(jī)市場份額，也無疑給國產(chǎn)手機(jī)升級提檔帶來了機(jī)會。

而正是在這一時(shí)期，中國崛起了太多的優(yōu)秀手機(jī)品牌。

不管是處于第一梯隊(duì)的華為、小米，還是處于二三梯隊(duì)OPPO、vivo、魅族、金立和樂視，都在這段時(shí)間里確立了自己的市場地位。而作為后起之秀的錘子、一加等品牌也已經(jīng)完成了產(chǎn)品的多次迭代，聚集了一部分自己的粉絲。

錘子科技的羅永浩曾在《長談》節(jié)目中說，自己嚴(yán)重低估了制作一款手機(jī)的難度，對產(chǎn)業(yè)鏈的失控成為他永久的噩夢。

設(shè)計(jì)、研發(fā)、下料、采購、生產(chǎn)和品控等每個(gè)環(huán)節(jié)對于小米、魅族、華為來說不是問題的問題，到了他這里這都成了問題。

但格力1代手機(jī)的顯然沒有經(jīng)歷過這些問題，這款手機(jī)并非完全是由格力自主打造，而是由上海龍旗方案公司設(shè)計(jì)、深圳卓翼科技(8.61 +1.06%，診股)代工的手機(jī)。嚴(yán)格意義上說，這是個(gè)純粹地ODM“貼牌貨”。

不過，我們還是可以從中看出濃濃的“格力味”。畢竟，沒有哪個(gè)廠商能把手機(jī)做的這么像空調(diào)。

“掌握核心科技”一直是格力所自我標(biāo)榜的口頭禪，然而在手機(jī)制造行業(yè)，作為后來者的格力顯然沒有掌握多少核心科技。

但這也是極其無奈的選擇，為了完成董大姐當(dāng)年在媒體前吹下的牛逼，格力的手機(jī)團(tuán)隊(duì)也只能在極短的時(shí)間內(nèi)，拿出這樣一款完成度不高的產(chǎn)品。

誠然，這并不是一款面向消費(fèi)者的手機(jī)，而是格力團(tuán)隊(duì)單純?yōu)榱送瓿啥髦樽鳂I(yè)的交差之物。銷量自然不言而喻，許多科技媒體放眼全網(wǎng)，愣是沒能找到一個(gè)自掏腰包買格力手機(jī)的人。

主營業(yè)務(wù)下滑，手機(jī)扛起大旗?

格力空調(diào)已經(jīng)賣不動了，這是董明珠最焦慮的事情。

由于家電行業(yè)需求的整體放緩、近3年產(chǎn)能增量的消化和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，成為格力全年?duì)I業(yè)總收入下滑的主要原因。迫于股東壓力，董大姐開始布局新的戰(zhàn)略。

和董大姐打賭的雷布斯也同樣遇到了主營業(yè)務(wù)下滑的困境，但各自的選擇卻大相徑庭：一個(gè)放下了手機(jī);另一個(gè)撿起了手機(jī)。

雷布斯顯然是幸運(yùn)的，小米生態(tài)鏈爭氣的頂起了這一重?fù)?dān)。

2016年，小米生態(tài)鏈硬件為雷軍(微博)帶來了近150億元的收入。其中包括銷量2300萬個(gè)的小米手環(huán)、2000萬個(gè)的小米充電寶和200萬臺的小米空氣凈化器。

對于雷布斯的成功，董大姐顯然是不服氣的。要知道，作為一直標(biāo)榜工匠精神的格力，能把空調(diào)做到世界第一，做一款成功的手機(jī)更應(yīng)該是順理成章的。

但問題顯然不僅僅局限在技術(shù)層面：

中國家電廠商不適合做手機(jī)，未來十年也依舊如此。

質(zhì)量或使用體驗(yàn)并不是制約格力前進(jìn)的最大阻力，而是家電品牌形象不符合消費(fèi)的要求。

在消費(fèi)者眼里，家電屬于耐用品，而手機(jī)則是快消品、高科技，消費(fèi)者會認(rèn)為家電廠商沒有能力生產(chǎn)出高技術(shù)含量的手機(jī)，所以消費(fèi)者對家電的品牌印象就無法嫁接到手機(jī)上。而家電廠商如果無法從根本上改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知，就無法在手機(jī)行業(yè)做出成績。

這樣的失敗案例數(shù)不勝數(shù)，三菱手機(jī)、飛利浦手機(jī)和TCL手機(jī)等基本上無一幸免。

營銷女皇不會營銷

依靠博人眼球的營銷方式如今早已過時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值才是消費(fèi)者最為關(guān)心的。

格力手機(jī)還未面世，董明珠便開始賣力宣傳。“格力要做手機(jī)分分鐘滅掉小米”之類的言論頻頻從董小姐嘴里說出來，著實(shí)吊足了大家的胃口。

最后，在一次出席活動時(shí)，董明珠突然拿出一部印有格力LOGO的手機(jī)，宣布“格力手機(jī)出來了”，連產(chǎn)品發(fā)布會都沒有舉行。

這的確是不走尋常路的一種宣傳手段，讓人對格力手機(jī)的興趣猛增，但是之后的一系列“打臉”言論則讓人們愈加確信，格力之所以會做手機(jī)只是一種博眼球的營銷手段，這樣用力過猛的方式讓董小姐這個(gè)曾經(jīng)腳踏實(shí)地的“人設(shè)”開始崩塌。

董明珠曾有“營銷女皇”的美名，但是如今她究竟配不配的上，到底懂不懂營銷，可能真要打個(gè)大大的問號了。

在百度上搜索“格力手機(jī)”的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果基本上都是對“格力手機(jī)年內(nèi)賣5000萬部”譏諷報(bào)道。

盡管，負(fù)面報(bào)道有時(shí)可能比正面吹噓傳播效果更好，但暫時(shí)的曝光率卻是在慢慢消耗格力曾經(jīng)長期積累的品牌價(jià)值。

也許，有人會認(rèn)為布局手機(jī)不過是格力未來宏圖大略的一個(gè)微小部分，這點(diǎn)資金投入根本算不上什么，格力有的是錢。但手機(jī)顯然不是一個(gè)能夠快速變現(xiàn)的行業(yè)，它需要長期的資源和資金投入，若最終手機(jī)項(xiàng)目流產(chǎn)，格力將為此付出巨大的沉沒成本。

寫在最后

格力，不管是從營銷傳播還是產(chǎn)品質(zhì)量，都看不到董明珠對于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的一點(diǎn)點(diǎn)誠意。銷量是最為有力的證據(jù)，消費(fèi)者從來都不是傻子。

談及如何看待董明珠進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，知乎一位用戶給出了高票回答：

“這讓我感到絕望，董小姐”。【責(zé)任編輯/朱艷芳】

（原標(biāo)題：越堅(jiān)持越丟臉！董明珠與格力手機(jī)的傲慢與偏見）

來源：商界

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