2016年美國數(shù)字廣告增長迅速 讓電視丟掉老大位置

北京時間4月27日早間消息，美國互動廣告局(IAB)周四發(fā)布報告稱，2016年，美國數(shù)字廣告營收同比增長22%，至725億美元，高于2015年的596億美元。這份報告由普華永道制作。

美國數(shù)字廣告營收同比增長22%，至725億美元

盡管美國數(shù)字廣告營收連續(xù)8年創(chuàng)下新高，但這份報告的數(shù)據(jù)顯示，移動端廣告營收首次超過了桌面端，而數(shù)字廣告總支出也首次超過了電視廣告。

電視廣告不再是老大

美國互動廣告局從2014年開始記錄數(shù)字廣告數(shù)據(jù)。自那時以來，電視廣告支出一直高于數(shù)字廣告，直到2016年。

根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，2016年美國電視廣告營收為713億美元，低于數(shù)字廣告營收的725億美元。

根據(jù)美國互動廣告局的報告，數(shù)字視頻廣告營收2016年為91億美元，同比增長53%。在移動端，視頻廣告營收同比增長145%，至42億美元。

媒體過度夸大“雙頭壟斷”的格局

去年，F(xiàn)acebook報告稱，全球營收為276億美元，而谷歌的營收為896億美元。

美國互動廣告局執(zhí)行副總裁、首席營銷官大衛(wèi)·多迪(David Doty)表示，媒體上有許多不準(zhǔn)確的報道，稱這兩家公司驅(qū)動了數(shù)字廣告行業(yè)幾乎全部的營收增長。

他表示：“我們看到，媒體進行的一些計算使用了這些公司美國以外的營收數(shù)據(jù)，這是錯誤之一。它們沒有理解到的另一點在于流量獲得成本。此外它們也沒有考慮到，在行業(yè)的全面發(fā)展中，有些公司沒有受到關(guān)注。”

多迪表示，2016年第四季度，美國互動廣告局的所有成員公司都取得了明顯增長。“第四季度73%的營收來自前十大數(shù)字公司，但這些公司只驅(qū)動了69%的增長。”他表示，“這意味著，31%的增長來自非前十大公司。因此，媒體弄錯了。”

普華永道合伙人大衛(wèi)·希弗曼(David Silverman)對這一觀點表示贊同。他表示：“很明顯，更廣泛的公司推動了增長。前十大公司的排名一直在變，這意味著目前的前十大公司與前幾年不同，而這些公司正在成為市場的主導(dǎo)力量。”

搜索廣告推動了移動端增長

2016年，移動廣告營收占美國所有數(shù)字廣告營收的51%，約為366億美元。其中，有47%，或172億美元，來自移動搜索廣告。

整體來看，桌面搜索廣告營收2016年首次出現(xiàn)同比下降，降幅為13%，至178億美元。

移動廣告營收占美國所有數(shù)字廣告營收的51%，而桌面搜索廣告營收2016年首次出現(xiàn)同比下降

美國互動廣告局并未列出單個公司的數(shù)字廣告營收。不過根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2017年，谷歌在全球搜索廣告市場的份額接近78%，相當(dāng)于285億美元的營收。

在移動端，橫幅廣告在所有廣告類型中排名第二，份額為38%，隨后是占比11%的視頻廣告。

數(shù)字廣播已經(jīng)到來

2016年，數(shù)字音頻成為了美國互動廣告局調(diào)查中的一個單獨門類。這一垂直領(lǐng)域的廣告營收超過11億美元。

桌面端和移動端數(shù)字音頻廣告營收

希弗曼表示：“年輕人群不怎么收聽廣播。他們通過流媒體服務(wù)獲得音頻內(nèi)容。他們或許會收聽播客，而不再是傳統(tǒng)廣播。這與印刷媒體網(wǎng)絡(luò)化的趨勢類似。”

根據(jù)RBC資本市場發(fā)布的研究報告，約40%的營銷者對Spotify廣告表示了興趣。這一比例高于Snapchat的35%。

報告其他要點

2016年，社交媒體廣告營收為163億美元，同比增長49%。

零售、金融服務(wù)、汽車、電信和旅行是2016年廣告支出的五大行業(yè)，占比分別為21%、13%、12%、9%和9%。旅行類廣告主的支出同比增長8%，其他行業(yè)的廣告支出基本持平。

在桌面端，視頻廣告是唯一出現(xiàn)增長的廣告類型，同比增長16%，至49億美元。【責(zé)任編輯/劉凱】

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