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別扯淡了！傳統(tǒng)企業(yè)O2O只是個補(bǔ)充，功夫還在在線下

崔強(qiáng) 　2014年07月21日 14:00

【IT時代周刊編者按】傳統(tǒng)企業(yè)線下店面業(yè)務(wù)下滑已成趨勢，O2O看起來倒是條生路，可面對線上線下銷售沖突，O2O如何才能協(xié)調(diào)線上線下的利益？相比淘寶、京東等電商線上營銷的精準(zhǔn)營銷，傳統(tǒng)企業(yè)營銷倒像是背著手雷上戰(zhàn)場，只能憑感覺做事。說到底，傳統(tǒng)企業(yè)O2O該如何落地，將會面臨什么樣的困境？本文作者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O首先面臨的是一場內(nèi)部戰(zhàn)爭，需要重新梳理優(yōu)質(zhì)資源，就目前而言，O2O對傳統(tǒng)企業(yè)只是一補(bǔ)充，主戰(zhàn)場依然在線下。

是的，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O的功夫在線下。重點依然在線下而非線上，線上只是補(bǔ)充承載線下，能夠讓線下做到輕盈地轉(zhuǎn)身，可以與最終用戶建立直接的對話，再對他們進(jìn)行二次營銷、服務(wù)。且與平臺和技術(shù)無關(guān)，別再神話O2O了，它的核心是自媒體電商，而“自”就是依然是線下的主體。

線上和線下的沖突，O2O動了誰的奶酪

傳統(tǒng)企業(yè)O2O先從一段采訪說起，今年在山東青島CIO年會上，在圓桌環(huán)節(jié)我采訪了國內(nèi)電器行業(yè)里排前五的廠商副總裁，他正是分管該企業(yè)的O2O落地。在我問到他目前最大的困境在什么地方時，他分享了兩個核心詞“沖突、跟進(jìn)”。

線下店面業(yè)務(wù)下滑是不爭的事實，這是電商對整個行業(yè)的沖擊，蘇寧和國美線下店里“銷售員比消費者多”也已經(jīng)司空見慣。好像O2O是一條生路，不走又不行，但是走起來卻很艱難，只能是一邊走一邊看。

他像我舉了個例子來講了沖突，同樣是一款面膜，線下專賣店買150，而線上卻促銷買100。當(dāng)消費者在線下店看到產(chǎn)品時，他會對比線下線下的價格，當(dāng)詢問業(yè)務(wù)員為什么價格差異這么大時。處理的好的業(yè)務(wù)員會說線上是老款，線下是新款，所以價格不同。如果業(yè)務(wù)想簡單化處理時，就會告訴顧客線下是真貨，當(dāng)然他也不會說線上是假貨。

為什么會出現(xiàn)這樣的場景？原因很簡單，因為你在線上買和業(yè)務(wù)半毛錢關(guān)系都沒有，這直接會影響到他的提成，他的收會減少，就這么簡單。

這只是一個很小的例子，但卻能直指人心。O2O到底動了誰在奶酪？在銷售體系里，業(yè)務(wù)員、店長、區(qū)域經(jīng)理、銷售副總，他們都會受損，核心是利益！這個問題在電商1.0時代就已經(jīng)顯現(xiàn)，到現(xiàn)在也沒有很好地得到解決，很多企業(yè)采用，線上線下不同款，線上線下銷售產(chǎn)品分離的辦法。然而，這與平臺無關(guān)。

背著手雷上戰(zhàn)場，怎么拼？

淘寶電商，淘寶在網(wǎng)絡(luò)上修建了一座大商場，通過營銷把引來人流，再通過搜索排名的方式賺店面的錢。這實際上與傳統(tǒng)的線下商場形態(tài)沒有太大的區(qū)別，只是機(jī)械地解決了線下到線上的轉(zhuǎn)移，用支付寶解決了快捷支付問題。對于淘寶店家來講，好處是降低了開店門檻，我不需要有企業(yè)主體，個人也可以在網(wǎng)上賣東西了。上來之后才發(fā)現(xiàn)，在線下需要付的租金一點出沒有少，轉(zhuǎn)換成了優(yōu)化搜索排名的營銷費用了。用淘寶的邏輯來講，我已經(jīng)把人給聚到廣場上了，需要各家搔首弄姿來吸引到你的店里。這也衍生了在淘寶上專做店面優(yōu)化生意的人。這里的核心是流量。

然而企業(yè)自媒體電商的困惑在哪里？別聽微營銷機(jī)構(gòu)的，他們就像吸血鬼，吸飽了就走，企業(yè)死活與他毛關(guān)系都沒有。

傳統(tǒng)企業(yè)要做的是轉(zhuǎn)化，把你線下的優(yōu)勢重新煥發(fā)活力。比如，A企業(yè)有1000家線下的店，目前業(yè)績增速在減緩，原來你把店開在那里，用戶自己會找過來。現(xiàn)在京東、1號店搶走了一部分生意，到店的人越來越少了。怎么辦？這里的核心是誰搶走了你的顧客？能搶回來嗎？

不同于京東和1號店的，因為物流到家，京東他們掌握了最終消費者的信息，而你卻是用戶到店自選，連客戶是男女都分不清。有些企業(yè)雖然推行了積分卡，但是有多少信息還是可用的，如何去判別他們，跟蹤他們？面對淘寶、京東他們的沖擊，只能做在用戶可能存在的小區(qū)投放促銷廣告，重新吸引客戶。營銷的目的性和到達(dá)率卻大打折扣，這就像一場戰(zhàn)爭，京東他們用的是精準(zhǔn)致導(dǎo)，目標(biāo)經(jīng)緯度信息明確，進(jìn)而出擊。而你用的是手雷，感覺那里有人，扔一顆看看效果。怎么拼？

功夫依然在線下

對于傳統(tǒng)企業(yè)，線下發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，能一下替代嗎？別聽咨詢師的，他們只管講課收錢，不管落地。盲目撤銷線下，對企業(yè)無疑是場災(zāi)難，就像古代皇帝削藩一樣，需要平衡各地諸侯的關(guān)系。在當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O首先面臨的是一場內(nèi)部戰(zhàn)爭，而非是與競爭對手或者京東、淘寶。

認(rèn)命吧！O2O就目前而言對傳統(tǒng)企業(yè)只是一補(bǔ)充。他可能的發(fā)展路徑：

工具，找到最終消費者是誰？原先線下的銷售網(wǎng)絡(luò)將是你的獲取最終用戶的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；

轉(zhuǎn)化，對最終用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和活動，刺激他們傳播聚集新用戶；

模式，最后才是模式，線下店面的職能可能要發(fā)生變化，變成銷售+自提+配送中心；

平臺，形成自平臺，同業(yè)或者異業(yè)整合，給用戶提供增值服務(wù)。

線上很重要，然而這一切都是以線下為核心打造的，循序漸進(jìn)完成逐步的從線下到線上的轉(zhuǎn)移。讓企業(yè)變得越來越輕是所有企業(yè)家的夢想，但極速瘦身不可取。這就像人一樣，如果體重突然大幅減輕，那一定是大病來襲。

傳統(tǒng)企業(yè)，重新梳理自己的優(yōu)質(zhì)資源，你的O2O主戰(zhàn)場依然在線下……

【IT時代周刊編后】O2O模式現(xiàn)如今受到人們的熱捧，其本質(zhì)上是對碎片化的消費群體、消費時間及傳播媒體的關(guān)注。相比傳統(tǒng)企業(yè)覆蓋大眾消費有所不同，O2O模式覆蓋的小眾的、分眾的、個性化的消費群體，傳統(tǒng)企業(yè)若想實現(xiàn)線上線下融合，的確是個需要進(jìn)行內(nèi)部改造的大工程，信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗等供應(yīng)鏈都要進(jìn)行融合，這必然將顛覆整個傳統(tǒng)企業(yè)以往模式。【責(zé)任編輯/王麗娜】

作者崔強(qiáng)，關(guān)注企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號：cuiqiang1978

來源：IT時代網(wǎng)

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