從營銷角度看，褚橙那一套你也學得會

【IT時代網銳觀察】和生鮮電商合作，在輿論和包裝上雙層勵志的褚橙成為了爆款。當人們吃著比隔壁山上貴很多的冰糖橙時，情懷也就洋溢了。

筆者曾經和一個做大生意的朋友談起褚橙的成功，他套用了那本《褚橙你也學不會》的書名回復我后，又補了一句：若我有褚時健那般大的名氣，也能如此……這句話似乎有合理性，但眾多跟風褚橙的情懷水果、糕點，卻再難有成功案例。

褚橙的營銷僅僅是靠名氣嗎?其實，這只是外衣，它的成功在于有一個特別善于打動人心的編劇。

十年前，前紅河集團老總、煙草大王褚時健出獄后，獨上哀牢山種橙子，引發媒體關注。布局就從這里開始，牢獄之災結束、改革人物、特別有意味的哀牢山，這三個關鍵詞穿在一起，給人一種很悲傷的情緒。這第一步，或許是無意為之。

但數年后，報道的風向變了。獨上哀牢山用橙子來討生活的悲情概念，被悄然置換成再次創業的悲壯情懷，當然還附加了用過去對煙草種采質量管理的經驗移植到種橙之上的小注解……這是第二步。

而由此引發的眾多成功人士上山朝拜的后續報道，則不斷讓褚時健的往事和近況成為“頭條”。持續的曝光度讓接下來的第三步在一個巨大的口碑積雪之上，形成雪崩式的傳播效力。

后面的事情順理成章：和生鮮電商合作，在輿論和包裝上雙層勵志的褚橙成為了爆款。當人們吃著比隔壁山上貴很多的冰糖橙時，情懷也就洋溢了。

這又回到了之前的那個悖論——如果沒有褚時健這個名聲，能成嗎?答案是可以。我們不妨戲說一番，把褚時健這個名字換成知乎女神，傳播的平臺從大眾傳媒縮小到知乎這個網絡問答社區，會如何?

你會發現脈絡驚人的相似，只是故事略有不同。知乎女神的高顏值、學霸標簽，大約等于褚時健的改革名人身份，而青梅竹馬男友、先天患病但積極向上的話題，則類似褚時健的牢獄之災和種橙子的勵志歷程。

都是先期鋪墊，長期潛伏，知乎女神并沒有一上場就演出悲情戲，而是陸續在知乎上回答了好多問題，完美塑造出了這樣一個形象：一個自幼父母雙亡，患有先天性心臟病的女孩，自強不息考上大學，而后赴英國深造，回國后和青梅竹馬的男友結婚并且經營著一家花店。這樣的奮斗傳奇不僅俘獲了大批文藝青年，更為接下來的捐款事件埋下伏筆。

然后，才是一朝引爆，得大V加持，以勵志為突破口，形成一股旋風。所不同之處有三：一是角色名氣不同。褚時健是成名已久的人物，而知乎女神卻是崛起于蕓蕓眾生中的平凡人;二是轉折點不同。褚時健和褚橙的轉折點或引爆點，是水果上架之時，形成真正高潮，而知乎女神的則是騙局被揭穿，原來女神是個騙捐的男人;三是故事順序略有不同。褚橙是先悲情后勵志，而知乎女神則是先勵志后悲情，再又勵志。造成這一原因的關鍵也很簡單，褚時健是大牌，一上場就是滿堂彩，而知乎女神以前不過是群眾演員，需要用演技先征服觀眾……

但營銷再美，最終還是要歸結于產品質量上。正如再好的宣傳，也需要有好的產品搭配。褚橙之前遭遇的質量下降質疑，就是一例，是口碑雪崩之后，名不副實的反噬，而知乎女神的騙局揭穿更是如此。

畢竟在觀眾入戲之后，會形成其口碑，并重新解讀“商品”的好壞，而不再是只看情懷或宣傳海報。【責任編輯/閆紅玉】

來源：IT時代網

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