別被“18秒賣出100輛瑪莎拉蒂”嚇到，奢侈品的電商路還遠呢

【IT時代網銳觀察】18秒，100輛瑪莎拉蒂就被搶光?聽到這個消失，我的第一反應是驚訝，第二反應這是不是炒作?

3月23日，意大利超級豪華車品牌瑪莎拉蒂(Maserati)宣布天貓旗艦店開張，其全球首款SUV—瑪莎拉蒂levante同時在中國大陸首發銷售，天貓旗艦店售價99.98萬元。

香港《商報》網站報道，當天瑪莎拉蒂天貓旗艦店剛一公布官方售價，100臺車僅用18秒便宣告銷售一空。對此，瑪莎拉蒂大中國董事總經理薄亞銘表示“非常震驚”。隨后，瑪莎拉蒂官方追加了500臺該車型接受預定，“以滿足消費者的熱情”。

如此成績，堪稱恐怖。瑪莎拉蒂的“三叉戟”在人們印象中就是“奢侈汽車的品牌”，平時在專賣店一天都不一定可以賣出一輛，現在搬到網上售賣就能取得“18秒100輛”的戰績，姑且不算是否有“刷單”的存在，這份成績單是令人震驚的。為何實體店都不能達到這個效果，而在電商平臺卻可以?這已經不止是噱頭可以解釋的了，難道這些奢侈品搬到網上售賣才是王道?

事實上，從去年開始，各大奢侈品品牌開始關閉線下實體店。去年冬天，LV宣布關閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。泰格豪雅、Coach、Belle這些奢侈品牌相繼關店。今年3月2日，LV關閉其上海力寶廣場的店面的消息更是讓業界一陣唱衰奢侈品行業。關閉實體店是因為消費者需求變少了?并不是，這是包含多方面的因素的。有成本原因，有消費外流的影響，更有電子商務的影響。

隨著80、90后成為社會的中間力量，消費更加年輕化和便利化，而網上購物成為了一種趨勢。事實上，80、90后對奢飾品的追求尤為“狂熱”，所以，奢侈品登錄電商平臺是符合大趨勢的。但是注意，這也只是一個趨勢，并不能代表所有消費者現在就能完全接受這種情況。因為，對于奢侈品這些小眾品牌來講，電商是一個新的渠道，但并不代表這個渠道是一路平坦的。

首先，奢侈品要登錄電商平臺，最先要面對的是“價格”問題。現在大部分的電商平臺上的商品更多走的“平民化”路線，而奢侈品高昂的價格就會令許多人望而卻步。有消費能力的也會考慮實物和網絡上顯示的是否一致、號碼大小等問題。這部分人，顯然更多是先去實體店嘗試后，才會選擇是否在網上購買，這個過程中就會損失一部分消費者。

其次，如果選擇降價或者打折促銷的方式來吸引消費者，是違背奢侈品的品牌定位的。奢侈品的特性就是小眾，能夠凸顯自己經濟實力，更能起到“炫耀”的作用，降價或者打折最終受損的是品牌形象。最現實的例子，2010年-2011年之間，LV這個奢侈品牌風靡全中國，走在大街上，你會發現“驢牌”已經泛濫了，這對于LV的品牌形象是非常不利的。尤其是目前以80、90后的年輕人為消費主力，這部分年輕的消費人群追求的更多的是個性化，品牌產品泛濫了如何吸引這部分用戶?

值得一提的是，大多數的奢侈品都亟需解決假貨這個問題。奢侈品價格高，造假賺的自然也就更多，假貨的新聞更是頻頻曝光。無論是垂直類奢侈品電商平臺還是綜合的電商平臺，這些第三方平臺都有奢侈品品牌不能把控的環節，某一環節換個“A貨”或者直接造假售賣已經見怪不怪了。這也造成了消費者不信任第三方平臺，奢侈品品牌不信任第三方平臺的現象。即使奢侈品很想授權第三方平臺銷售，也要考慮假貨對品牌形象的影響。至于奢侈品自建電商平臺，成本則會大大的增加。

另外，盡管奢侈品電商接受程度在逐漸增長，但也別太樂觀了。據調查顯示，96%的中國高資產人群不認可中國本土的奢侈品電商網站和App。高資產人群是奢侈品的主要消費人群，這部分人群不認可國內奢侈品電商品臺如何消費?實體店!這部分人大部分還是選擇去實體店或者跨境購買奢侈品。奢侈品有時候賣的不止是產品，更是服務。網購滿足不了這種服務體驗，這部分高資產用戶自然而然的選擇了線下。

最后，整個奢侈品行業在中國面臨的是一個尷尬的困局。消費者在網上購買奢侈品的需求越來越大，但奢侈品電商卻越來越難做，電商路不平坦也罷了，實體店更是“被迫”需要關掉。所以，別被“18秒賣出100輛瑪莎拉蒂”的消息嚇到，奢侈品的電商路還遠呢...【責任編輯/于德浩】

來源：IT時代網

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