別被“18秒賣(mài)出100輛瑪莎拉蒂”嚇到，奢侈品的電商路還遠(yuǎn)呢

【IT時(shí)代網(wǎng)銳觀察】18秒，100輛瑪莎拉蒂就被搶光?聽(tīng)到這個(gè)消失，我的第一反應(yīng)是驚訝，第二反應(yīng)這是不是炒作?

3月23日，意大利超級(jí)豪華車(chē)品牌瑪莎拉蒂(Maserati)宣布天貓旗艦店開(kāi)張，其全球首款SUV—瑪莎拉蒂levante同時(shí)在中國(guó)大陸首發(fā)銷(xiāo)售，天貓旗艦店售價(jià)99.98萬(wàn)元。

香港《商報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道，當(dāng)天瑪莎拉蒂天貓旗艦店剛一公布官方售價(jià)，100臺(tái)車(chē)僅用18秒便宣告銷(xiāo)售一空。對(duì)此，瑪莎拉蒂大中國(guó)董事總經(jīng)理薄亞銘表示“非常震驚”。隨后，瑪莎拉蒂官方追加了500臺(tái)該車(chē)型接受預(yù)定，“以滿(mǎn)足消費(fèi)者的熱情”。

如此成績(jī)，堪稱(chēng)恐怖。瑪莎拉蒂的“三叉戟”在人們印象中就是“奢侈汽車(chē)的品牌”，平時(shí)在專(zhuān)賣(mài)店一天都不一定可以賣(mài)出一輛，現(xiàn)在搬到網(wǎng)上售賣(mài)就能取得“18秒100輛”的戰(zhàn)績(jī)，姑且不算是否有“刷單”的存在，這份成績(jī)單是令人震驚的。為何實(shí)體店都不能達(dá)到這個(gè)效果，而在電商平臺(tái)卻可以?這已經(jīng)不止是噱頭可以解釋的了，難道這些奢侈品搬到網(wǎng)上售賣(mài)才是王道?

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，各大奢侈品品牌開(kāi)始關(guān)閉線下實(shí)體店。去年冬天，LV宣布關(guān)閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門(mén)店。泰格豪雅、Coach、Belle這些奢侈品牌相繼關(guān)店。今年3月2日，LV關(guān)閉其上海力寶廣場(chǎng)的店面的消息更是讓業(yè)界一陣唱衰奢侈品行業(yè)。關(guān)閉實(shí)體店是因?yàn)橄M(fèi)者需求變少了?并不是，這是包含多方面的因素的。有成本原因，有消費(fèi)外流的影響，更有電子商務(wù)的影響。

隨著80、90后成為社會(huì)的中間力量，消費(fèi)更加年輕化和便利化，而網(wǎng)上購(gòu)物成為了一種趨勢(shì)。事實(shí)上，80、90后對(duì)奢飾品的追求尤為“狂熱”，所以，奢侈品登錄電商平臺(tái)是符合大趨勢(shì)的。但是注意，這也只是一個(gè)趨勢(shì)，并不能代表所有消費(fèi)者現(xiàn)在就能完全接受這種情況。因?yàn)椋瑢?duì)于奢侈品這些小眾品牌來(lái)講，電商是一個(gè)新的渠道，但并不代表這個(gè)渠道是一路平坦的。

首先，奢侈品要登錄電商平臺(tái)，最先要面對(duì)的是“價(jià)格”問(wèn)題。現(xiàn)在大部分的電商平臺(tái)上的商品更多走的“平民化”路線，而奢侈品高昂的價(jià)格就會(huì)令許多人望而卻步。有消費(fèi)能力的也會(huì)考慮實(shí)物和網(wǎng)絡(luò)上顯示的是否一致、號(hào)碼大小等問(wèn)題。這部分人，顯然更多是先去實(shí)體店嘗試后，才會(huì)選擇是否在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程中就會(huì)損失一部分消費(fèi)者。

其次，如果選擇降價(jià)或者打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，是違背奢侈品的品牌定位的。奢侈品的特性就是小眾，能夠凸顯自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更能起到“炫耀”的作用，降價(jià)或者打折最終受損的是品牌形象。最現(xiàn)實(shí)的例子，2010年-2011年之間，LV這個(gè)奢侈品牌風(fēng)靡全中國(guó)，走在大街上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“驢牌”已經(jīng)泛濫了，這對(duì)于LV的品牌形象是非常不利的。尤其是目前以80、90后的年輕人為消費(fèi)主力，這部分年輕的消費(fèi)人群追求的更多的是個(gè)性化，品牌產(chǎn)品泛濫了如何吸引這部分用戶(hù)?

值得一提的是，大多數(shù)的奢侈品都亟需解決假貨這個(gè)問(wèn)題。奢侈品價(jià)格高，造假賺的自然也就更多，假貨的新聞更是頻頻曝光。無(wú)論是垂直類(lèi)奢侈品電商平臺(tái)還是綜合的電商平臺(tái)，這些第三方平臺(tái)都有奢侈品品牌不能把控的環(huán)節(jié)，某一環(huán)節(jié)換個(gè)“A貨”或者直接造假售賣(mài)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。這也造成了消費(fèi)者不信任第三方平臺(tái)，奢侈品品牌不信任第三方平臺(tái)的現(xiàn)象。即使奢侈品很想授權(quán)第三方平臺(tái)銷(xiāo)售，也要考慮假貨對(duì)品牌形象的影響。至于奢侈品自建電商平臺(tái)，成本則會(huì)大大的增加。

另外，盡管奢侈品電商接受程度在逐漸增長(zhǎng)，但也別太樂(lè)觀了。據(jù)調(diào)查顯示，96%的中國(guó)高資產(chǎn)人群不認(rèn)可中國(guó)本土的奢侈品電商網(wǎng)站和App。高資產(chǎn)人群是奢侈品的主要消費(fèi)人群，這部分人群不認(rèn)可國(guó)內(nèi)奢侈品電商品臺(tái)如何消費(fèi)?實(shí)體店!這部分人大部分還是選擇去實(shí)體店或者跨境購(gòu)買(mǎi)奢侈品。奢侈品有時(shí)候賣(mài)的不止是產(chǎn)品，更是服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)足不了這種服務(wù)體驗(yàn)，這部分高資產(chǎn)用戶(hù)自然而然的選擇了線下。

最后，整個(gè)奢侈品行業(yè)在中國(guó)面臨的是一個(gè)尷尬的困局。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需求越來(lái)越大，但奢侈品電商卻越來(lái)越難做，電商路不平坦也罷了，實(shí)體店更是“被迫”需要關(guān)掉。所以，別被“18秒賣(mài)出100輛瑪莎拉蒂”的消息嚇到，奢侈品的電商路還遠(yuǎn)呢...【責(zé)任編輯/于德浩】

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