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謀求“去微博化”的微博，正在四面樹(shù)敵？

羅超　2016年03月05日 15:35

【IT時(shí)代網(wǎng)編者按】微博從誕生之日起似乎就注定了它不一樣的命運(yùn)，相對(duì)于一帆風(fēng)順的微信而言，微博的確是個(gè)苦孩子。從140字的限制取消，到微信大V反挖計(jì)劃的推出，再到內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的搭建，微博一路掙扎討好市場(chǎng)，但市場(chǎng)似乎從來(lái)都沒(méi)有給微博熱情的回報(bào)。

2014年4月17日，新浪微博成功登頂納斯達(dá)克，代碼為WB。3個(gè)月后，騰訊對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群進(jìn)行調(diào)整，微博團(tuán)隊(duì)與新聞團(tuán)隊(duì)被合二為一，辦公大廈“騰訊微博”標(biāo)志被“騰訊視頻”取而代之，這被外界視作是騰訊放棄微博業(yè)務(wù)的標(biāo)志事件。在此之前，騰訊微博與新浪微博纏斗多年，在搜狐、網(wǎng)易早已事實(shí)上放棄微博業(yè)務(wù)之后，騰訊戰(zhàn)略放棄微博業(yè)務(wù)，讓“新浪微博”一夜之間縮短為“微博”——因?yàn)椋⒉╊?lèi)玩家，就只剩新浪一家了，新浪在這場(chǎng)為期五年的大戰(zhàn)中勝出了。

2014年下半年到2015年這段時(shí)間，微博頗有幾分“拔尖四顧心茫然”的感覺(jué)，環(huán)顧四周微博已沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾與之形態(tài)類(lèi)似的產(chǎn)品Twitter卻在大洋彼岸的平行世界，二者并無(wú)交集。

搜索、瀏覽器、視頻、新聞、音樂(lè)諸多應(yīng)用領(lǐng)域，就算出現(xiàn)絕對(duì)老大，均會(huì)有老二、老三存在，只有微博類(lèi)市場(chǎng)，只此一家，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難得一見(jiàn)的奇景。

不過(guò)，微博并沒(méi)有享受“找不到對(duì)手”的狀態(tài)太久，最近一年它開(kāi)始大刀闊斧地改變自己。今天的微博與昔日的微博，與美國(guó)的Twitter已經(jīng)大不一樣。這些改變讓它從沒(méi)有對(duì)手，變成對(duì)手云集。

興趣大雜燴，與貼吧狹路相逢

微博、Twitter最初的定位均是“分享關(guān)于我的事情”，告訴別人我在干嘛、告訴別人我在哪兒，告訴別人我的想法…現(xiàn)在微博已具有興趣內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的特質(zhì)。用戶(hù)不只是可在微博看到別人感興趣的內(nèi)容，還能看到自媒體圍繞興趣生產(chǎn)的內(nèi)容：炒股的、美食的、化妝的、科技的諸多興趣內(nèi)容。

之所以會(huì)有這一轉(zhuǎn)變，與微博兩個(gè)大動(dòng)作有關(guān)：

一是微博將內(nèi)容形式進(jìn)一步多元化，從過(guò)去的“140字”變?yōu)橹С忠曨l、文章、文件諸多內(nèi)容形式，這為大量興趣內(nèi)容的創(chuàng)作創(chuàng)造了條件，到去年三季度已有超過(guò)65%的內(nèi)容是圖片了，讓微博有些Instagram的影子;Q4財(cái)報(bào)顯示，微博內(nèi)視頻日均播放量達(dá)到2.9億，比三季度增長(zhǎng)53%;二是微博官方開(kāi)始大力引導(dǎo)垂直自媒體創(chuàng)造內(nèi)容，主要是流量?jī)A斜和商業(yè)回報(bào)兩大手段。2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博在自媒體領(lǐng)域，去年開(kāi)放運(yùn)營(yíng)了32個(gè)垂直領(lǐng)域，四季度閱讀量年對(duì)年增長(zhǎng)84%，自媒體作者在微博獲得的分成收入達(dá)到2.5億。

不再只是信息發(fā)布平臺(tái)，而是興趣類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，讓微博與貼吧這一興趣類(lèi)內(nèi)容構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。除了貼吧之外，這一領(lǐng)域還有豆瓣小組、天涯社區(qū)諸多平臺(tái)，甚至還還可算上各類(lèi)垂直的圖片、視頻平臺(tái)，這讓微博競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下多了不少，也讓一些興趣類(lèi)應(yīng)用領(lǐng)域機(jī)會(huì)變少，圖片類(lèi)社交就一直不瘟不火，或許正是因?yàn)槲⒉┐嬖诘木壒省?/p>

內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，奪食微信注意力

曾幾何時(shí)，微博與微信有交集：微博想要社交化，與微信的定位有一些重合，都是聊天嘛。現(xiàn)在雙方的競(jìng)爭(zhēng)卻與社交無(wú)關(guān)，而是“自媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”。

微信借助于微信公眾平臺(tái)，已經(jīng)成為最大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一。與今日頭條、搜狐等主打新聞資訊的客戶(hù)端不同，微信上的內(nèi)容涵蓋范圍更廣，不只是有時(shí)效性?xún)?nèi)容，還有許多興趣類(lèi)、知識(shí)類(lèi)等內(nèi)容，兼容并包。本質(zhì)上，微信公眾賬號(hào)使微信成為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

微博同樣聚焦于此，除了正在逐步將140字的限制去掉之外，微博很早就上線(xiàn)“粉絲頭條”，最近又推出“頭條文章”，讓長(zhǎng)文章在消息流中的展示效果和權(quán)重都得到提升。內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程，內(nèi)容生產(chǎn)方和內(nèi)容消費(fèi)者，與微信公眾賬號(hào)并沒(méi)有本質(zhì)差別。

不久之前火爆全網(wǎng)的張小龍“飯否”語(yǔ)錄中，曾有不少關(guān)于微博的評(píng)價(jià)，2012年3月的一條是這樣的：

人是環(huán)境的反應(yīng)器。微博像是一個(gè)環(huán)境，但它不會(huì)主動(dòng)刺激人，所以是個(gè)偽環(huán)境。到微博看東西是不人性的，哪有到環(huán)境里逛逛再?zèng)Q定做什么的，那不叫反應(yīng)。而是當(dāng)環(huán)境發(fā)生了點(diǎn)什么事情刺激到人了，人做出的行動(dòng)才叫反應(yīng)。所以，微博之后，將是推送。

說(shuō)這話(huà)不久之后微信公眾平臺(tái)推出，精髓便是“推送”。微博早已洞察這一點(diǎn)，粉絲頭條之類(lèi)的功能陸續(xù)上線(xiàn)，與微信公眾平臺(tái)直面競(jìng)爭(zhēng)。微博甚至啟動(dòng)了一個(gè)“微信大V反挖計(jì)劃”，運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)達(dá)到一定水平的自媒體，均可直接進(jìn)入一項(xiàng)計(jì)劃得到優(yōu)先扶持。張小龍?jiān)陲埛襁€說(shuō)“新浪錯(cuò)失了最好的一次機(jī)會(huì)，就是做微信類(lèi)東西。”，微博與微信在“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”上越來(lái)越像，正在將失去的拿回來(lái)。

個(gè)性化推薦，爭(zhēng)搶新聞客戶(hù)端用戶(hù)

微博用戶(hù)的內(nèi)容獲取邏輯一直是基于“訂閱”關(guān)系的，你關(guān)注感興趣的賬號(hào)，獲取這些賬號(hào)的內(nèi)容。這與個(gè)性化新聞客戶(hù)端保持著巨大的差異：今日頭條、一點(diǎn)資訊均是基于“興趣”的推薦，你的行為決定你將會(huì)收到什么內(nèi)容，盡管也有訂閱模式，但主要是靠個(gè)性化推薦。“推薦為主、訂閱為輔”是個(gè)性化新聞客戶(hù)端的做法，微博正在嘗試的則是“訂閱為主，推薦為輔”。

微博2015年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)透露的信息是，其從去年開(kāi)始基于用戶(hù)瀏覽習(xí)慣在信息流中推薦其感興趣的內(nèi)容，微博CEO王高飛透露，引入個(gè)性化推薦之后，通過(guò)算法優(yōu)化，微博用戶(hù)信息互動(dòng)率在2015年提高了24%，正在測(cè)試的新算法讓用戶(hù)人均刷新次數(shù)提升30%——就是說(shuō)，人們刷微博更多了。

這一轉(zhuǎn)變，讓微博與個(gè)性化新聞客戶(hù)端直接競(jìng)爭(zhēng)——微博本身就是一個(gè)公共信息發(fā)布平臺(tái)，媒體和自媒體賬號(hào)占據(jù)了相當(dāng)部分比例，許多內(nèi)容都是時(shí)效性的新聞資訊。過(guò)去微博的信息獲取機(jī)制更像是搜狐新聞客戶(hù)端——基于訂閱關(guān)系獲取新聞資訊。現(xiàn)在微博更像是今日頭條——基于訂閱+推薦獲取新聞資訊。微博變身個(gè)性化資訊客戶(hù)端，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多了不少，除了今日頭條和一點(diǎn)資訊之外，騰訊上線(xiàn)了天天快報(bào)并啟動(dòng)“芒種計(jì)劃”，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端也已加入了個(gè)性化推薦。

看似互相進(jìn)入了對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但面臨的門(mén)檻卻不同。“推薦”只需要用戶(hù)有瀏覽的動(dòng)作，只要使用頻率有保證就能實(shí)現(xiàn)，并且會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)，是個(gè)技術(shù)活。“訂閱”則需要用戶(hù)有關(guān)注的動(dòng)作，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是增加了一個(gè)操作。如果沒(méi)有強(qiáng)大的外部導(dǎo)流渠道(比如微信公眾賬號(hào)推出時(shí)，很多人在微博上發(fā)二維碼加粉)，讓用戶(hù)建立關(guān)系遠(yuǎn)比了解用戶(hù)習(xí)慣難得多。

我提出過(guò)一個(gè)觀念：微博一定程度承載了新浪門(mén)戶(hù)移動(dòng)端的角色。新浪作為四大門(mén)戶(hù)之一，在移動(dòng)端比網(wǎng)易、騰訊、搜狐略遜色一些：網(wǎng)易和騰訊MAU均已超過(guò)1億;搜狐MAU7600萬(wàn);今日頭條MAU是8200萬(wàn);新浪新聞MAU3300萬(wàn)。在引入“個(gè)性化推薦”之后，微博會(huì)去各大新聞客戶(hù)端爭(zhēng)搶用戶(hù)與注意力，微博第四季度MAU達(dá)到2.36億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)各大新聞客戶(hù)端，個(gè)性化推薦的引入會(huì)對(duì)新聞客戶(hù)端造成較大影響，這給新浪門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)的移動(dòng)化帶來(lái)一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)正在成為一類(lèi)新應(yīng)用

在微博和貼吧、微信公眾平臺(tái)、個(gè)性化新聞客戶(hù)端在不同領(lǐng)域產(chǎn)生交集的時(shí)候，其他平臺(tái)也在擴(kuò)大自己的邊界。今日頭條在新聞之外，正在嘗試更多非時(shí)效性的興趣內(nèi)容，例如歷史，并引入了圖片、視頻諸多內(nèi)容形式;微信公眾賬號(hào)現(xiàn)在全部基于訂閱，但在用戶(hù)和內(nèi)容連接效率大幅降低的情況下，其采取個(gè)性化推薦可能性非常大。

微博、微信、貼吧等興趣類(lèi)客戶(hù)端和新聞客戶(hù)端正在越來(lái)越趨同，它們正在成為一個(gè)應(yīng)用類(lèi)型：內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。過(guò)去一年多都找不到對(duì)手的微博，正在面臨越來(lái)越多的強(qiáng)悍對(duì)手，這讓微博與許多App構(gòu)成用戶(hù)爭(zhēng)搶關(guān)系，有了更多新用戶(hù)和新注意力的來(lái)源，也讓微博面臨更大的壓力。至少微博要先解決一個(gè)問(wèn)題，就是如何讓人認(rèn)同微博是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，而不僅僅是社交平臺(tái)。這不止是一個(gè)功能層面的問(wèn)題，更是一個(gè)習(xí)慣問(wèn)題，而后者往往是最大的困難。

不滿(mǎn)足于偏安一隅，讓微博在業(yè)績(jī)上有了突破。2015年財(cái)報(bào)顯示，微博MAU達(dá)到2.36億，同比增長(zhǎng)34%;DAU達(dá)到1.06億，同比增長(zhǎng)32%。在移動(dòng)端，微博日活躍用戶(hù)也達(dá)到9400萬(wàn)，并且有46%的同比增幅。進(jìn)入日活躍用戶(hù)1億俱樂(lè)部，對(duì)微博來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一大里程碑事件，2015年初在UC瀏覽器DAU過(guò)億之后，我提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：日活躍用戶(hù)過(guò)億：2015移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新船票。在微信、QQ、UC、手機(jī)百度和手機(jī)淘寶之后，微博終于拿到了這張新船票——通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)型從各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶來(lái)，這張船票可謂來(lái)之不易。【責(zé)任編輯/荊玉珍】

來(lái)源：羅超

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