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2016年手機(jī)廠商們的線下渠道有兩種模式：vivo模式和小米模式

吳俊宇　2016年03月04日 10:41

【IT時(shí)代網(wǎng)銳評(píng)】3月1日晚，vivo XPlay5發(fā)布會(huì)在水立方召開。有關(guān)這次vivo在產(chǎn)品層面的情況并不想多言，因?yàn)樵谟布|(zhì)化的今天，6G內(nèi)存等配置層面的信息對(duì)于用戶而言，雖然有一定的積極意義，但還是屬于過剩的范疇。真正值得討論的，其實(shí)還是vivo的線下模式。

之所以談線下模式，是因?yàn)椋€下渠道的價(jià)值此前很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有受到業(yè)內(nèi)重視，但隨著2015年線上的廝殺越來越激烈，紅利越來越少，vivo、OPPO這種低調(diào)的線下品牌逐漸浮出水面。根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實(shí)現(xiàn)了3990萬和3810萬的出貨量，分列中國(guó)市場(chǎng)出貨量第四和第五，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中僅次于華為和小米。

這種“渠道下沉＋廣告轟炸”的模式用自己的實(shí)際表現(xiàn)宣告了自己的成功和價(jià)值。

其實(shí)，GfK數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)及預(yù)測(cè)正在證明線下渠道回暖的趨勢(shì)：從2016年開始，線下渠道將進(jìn)入回歸周期，O2O模式下線下資源優(yōu)勢(shì)價(jià)值相對(duì)提升，具備品牌、門店、用戶、場(chǎng)景、物流等優(yōu)勢(shì)的價(jià)值性線下渠道商將進(jìn)一步深入發(fā)展。

（配圖來自微信公眾號(hào)：通信雜談）

在這樣的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸也意識(shí)到了，線下渠道其實(shí)是非常重要的發(fā)力方向。

恰逢2月24日小米5發(fā)布會(huì)，雷總在發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)談過，過去五年，小米在線上受到歡迎，但是隨著小米的市場(chǎng)份額越來越大，買小米手機(jī)的人越來越多，很多人希望在線下體驗(yàn)到小米手機(jī)。2015年5月，小米在發(fā)布小米Note頂配版時(shí)，曾經(jīng)試點(diǎn)線下渠道，在小米之家嘗試首發(fā)。當(dāng)時(shí)的效果出乎想象，于是作出決定，小米之家從服務(wù)店升級(jí)成為零售店，將來的目標(biāo)是開200—300家小米之家，覆蓋全國(guó)各地，讓更多的米粉在線下也能夠體驗(yàn)到小米手機(jī)。而此次小米4S也是與蘇寧全國(guó)1200余家線下門店，再加1400個(gè)銷售點(diǎn)，一同首發(fā)。

“線下”看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一個(gè)非常難做的市場(chǎng)。因?yàn)榫€下的銷售價(jià)格和門店成本需要達(dá)成微妙的平衡。互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以很難線下，是因?yàn)橘N近成本銷售，已經(jīng)讓不出足夠的利潤(rùn)空間來養(yǎng)活線下門店。魅族此前之所以會(huì)允許線下門店加價(jià)售賣魅藍(lán)Note這種情況，就是為了保障線下門店的利益。

其實(shí)，早在2014年，就有vivo的離職高管向媒體表示，vivo具有民營(yíng)企業(yè)難得一見的系統(tǒng)支撐能力，但與外企不同，它不講求通過整套標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則來控制過程，而是通過彼此的信任和共同的利益鏈來達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

在這句話中，“共同的利益鏈”正是維系線上與線下的基石。也就是vivo全球副總裁馮磊在去年vivo X6發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)所說的——vivo能夠走到今天,最關(guān)鍵之處在于,讓每個(gè)利益環(huán)節(jié)都能得到與之付出相匹配的利益，就是商業(yè)模式的成功，“線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。”

這種“平衡每個(gè)利益環(huán)節(jié)”的做法可能是和小米的價(jià)值觀相悖的。

如果把用戶利益、渠道利益、廠商利益比做成一個(gè)三角，那么，幾乎每一個(gè)手機(jī)廠商都需要在這個(gè)三角之中做出痛苦的抉擇。沒有一個(gè)廠商可以在這個(gè)三角中做到完美，如果能做到，這樣一款手機(jī)也很難搶到。

對(duì)于vivo這樣的廠商而言，三角之間的關(guān)系相對(duì)平衡，廠商和渠道獲取的得利相對(duì)更多一些。但對(duì)于小米而言，小米一直強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，基于成本價(jià)銷售，給用戶帶來最大的利益，渠道利益可能更難保證。

小米做線下，可能是一件需要藝術(shù)和策略的事情。

在發(fā)布會(huì)后的體驗(yàn)區(qū)與媒體聊天時(shí)，雷總就談到要與蘇寧合作線下渠道這個(gè)問題。之所以與蘇寧合作，雷總當(dāng)時(shí)表示，“線下基本上是一千塊的成本賣兩千，兩千塊的成本賣四千甚至六千，因?yàn)榫€下的銷售成本真的很高，所以我們現(xiàn)在需要嘗試說賣小米手機(jī)線下渠道掙得錢足不足以養(yǎng)活線下渠道。小米之家都是我們自營(yíng)的……一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，到底能不能在線下做成功。成功不僅是說要賣多少量，還要看線下的銷量能不能足以支撐成本。因?yàn)榫€下開店還有店員，成本很高。”

雷總顯然意識(shí)到了小米在線下可能會(huì)存在的問題。不同于專注線下門店的廠商，小米更值得平衡和思考的是，如何在黃牛黨、線下門店、線上官網(wǎng)、用戶這四者之間實(shí)現(xiàn)利益合理分配。這不僅僅是小米的問題，也是所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的問題。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，初期產(chǎn)能不足必然會(huì)帶來線上供貨不足，線上缺貨，就更難談線下門店鋪量。

其實(shí)，小米已經(jīng)遇到了這樣的矛盾。

2月29日，小米之家官方微博發(fā)公告稱，因物流原因，將調(diào)整小米之家的銷售方案。原定3月1日的小米之家現(xiàn)貨銷售小米5活動(dòng)將推遲進(jìn)行，當(dāng)天改為現(xiàn)場(chǎng)全款預(yù)售，預(yù)售成功承諾7天內(nèi)可自提。

不能說小米這種做法不對(duì)，因?yàn)樾詢r(jià)比品牌初期走量一定是困難的，這涉及到了成本、產(chǎn)能等諸多復(fù)雜問題。對(duì)于小米而言，兩種途徑是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｒ皇钦谧龅娜铑A(yù)售七天自提，二是根據(jù)產(chǎn)能和成本之間的平衡逐漸在線下放量。最有可能的是，這兩種做法會(huì)綜合利用，成為未來一款小米手機(jī)產(chǎn)品生命周期前期和后期的的組合拳式打法。

談完小米，再回過頭來看vivo的做法，也能看到一些vivo在線下的特色。

vivo手機(jī)單價(jià)是相對(duì)較高的，對(duì)于各方利益的平衡有自己的思考。這種做法真正最有意思的看點(diǎn)在于，vivo的渠道下沉做的很“接地氣”。

以筆者自身的了解來看，一個(gè)三線城市的一條手機(jī)數(shù)碼街可能會(huì)有80%－90%的vivo或者是OPPO門店。有位朋友甚至說，vivo的營(yíng)銷人員很厲害，你在買華為手機(jī)時(shí)，她會(huì)給你推薦vivo的產(chǎn)品，把你給“拐跑了”。筆者一位在縣城vivo專賣店工作的表嫂向筆者證實(shí)了這一說法。

從更深層次的原因來看，則可以談到一些上層激勵(lì)措施。

筆者一位堂兄在三線城市的電信工作。他告訴筆者，他們的電信營(yíng)業(yè)廳正是vivo專賣店，這樣一家專賣店掌控了整個(gè)縣城各個(gè)vivo專賣店的配貨工作，他們作為銷售人員，把手機(jī)賣給了下游專賣店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們必須幫助各個(gè)門店將vivo手機(jī)銷售出去，只有落地銷售到了消費(fèi)者手中，他們才能獲得提成。而幫助的形式則是組織各種線下活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)看起來不那么“高大上”，但卻真正實(shí)現(xiàn)了地推的效果。

這位堂兄還談到，每一個(gè)門店如果做到了一定的規(guī)模，當(dāng)?shù)氐膙ivo主店甚至?xí)槠渑渖辖?jīng)過專門培訓(xùn)的銷售人員，來輔助日常銷售工作，這些銷售人員的收入由主店來支付。

很難說vivo的做法不對(duì)，也很難說小米的做法就是正確的。筆者一直以來都很喜歡vivo副總裁說的這句話——“讓每個(gè)利益環(huán)節(jié)都能得到與之付出相匹配的利益”。畢竟一款手機(jī)的背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的每一端都需要生存。

筆者相信，如果是小米來做線下，線下一定可以做到極致性價(jià)比。即使是銷售量相對(duì)較少，也會(huì)形成很強(qiáng)的話題效應(yīng)。屆時(shí)，線下戰(zhàn)場(chǎng)一定也會(huì)是一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。正如雷總所說的，像這樣的配置（小米4S），定價(jià)1699，如果在蘇寧的各個(gè)門店都有銷售的話，我相信，對(duì)那些賣幾千塊錢的線下品牌將會(huì)是極大的打擊。

2016年有關(guān)線下渠道的做法，可能也會(huì)形成兩種模式——一種是小米模式，初期預(yù)售，中后期逐步放量；另一種是vivo、OPPO模式，以相對(duì)偏高的定價(jià)來分配利益，以強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和渠道能力走量。

小米如矛，vivo如盾。對(duì)于vivo而言，小米進(jìn)軍線下的舉措會(huì)帶來壓力。可以預(yù)見的是，2016年的手機(jī)市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)小米從各個(gè)角度來攻破以傳統(tǒng)線下渠道為主廠商的情況。但是，vivo的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)各方利益的權(quán)衡，乃至對(duì)線下渠道的部署、掌控力。

這兩種模式之間的角逐可能將成為2016年手機(jī)廠商們?cè)诰€下的普遍做法。【責(zé)任編輯/荊玉珍】

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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